抵制衝擊後緩步復甦
在與加薩戰爭相關的抵制壓力持續近兩年後，馬來西亞的星巴克門市正看到顧客審慎回流。持有星巴克馬來西亞營業許可的 Berjaya Food 表示，截至 9 月 30 日的第一季已出現初步改善。營收增加 3.3%，淨損則縮減逾半至 1,480 萬令吉。這是在一段艱困時期之後的表現；該公司在截至 6 月的財政年度創下 2 億 9,200 萬令吉的歷史新高虧損，並關閉數十家門市。
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隨著來客數下滑、公司需要削減成本，門市網絡已從約 400 家縮減至約 320 家。管理層表示，近幾個月抵制力道有所減弱，因為更多馬來西亞民眾了解到，當地星巴克由 Berjaya Food 經營，而非美國母公司的分支機構，且大多數員工是穆斯林。這項說明有助於消除 2023 年底衝突剛升高時在社群媒體上蔓延的誤解。
Berjaya Food 執行長 Sydney Lawrance Quays 強調，復甦已有跡象，但仍然脆弱。他指出，與 2024 年最艱困的幾個月相比，門市人流改善，營運環境也較為穩定。
Quays 在接受訪問時表示，復甦動能正在累積，但要恢復抵制前的業績仍需時間。他也指出，觀光客與不斷壯大的中產階級帶來發展機會，這兩者一向是精品咖啡銷售的重要支撐。
復甦步調緩慢，但我們確實看到情況正朝正面發展。
即使業績回升，星巴克仍被新競爭者搶走市場。由 Zuspresso Sdn Bhd 經營的本土連鎖品牌 ZUS Coffee，透過積極擴張，門市數已超越星巴克。Berjaya Food 的季度業績公布當天，股價上漲約 2%，但今年以來仍下跌約 25%。市場正觀望改善趨勢能否持續。
星巴克在馬來西亞有哪些變化？
不同於某些由國際品牌直接經營門市的市場，星巴克馬來西亞是在 Berjaya Food Bhd 持有的營業許可下營運。這代表人員聘用、供應鏈與當地法規遵循均由馬來西亞公司管理。該連鎖品牌符合清真規範，員工也以穆斯林為主。抵制潮開始後，管理層試圖更清楚地說明這種營運架構，讓消費者能區分在地營運與全球政治。
馬來西亞的抵制行動經常聚焦於被認為與以色列有關聯的品牌。實際上，Berjaya Food 這類被授權經營的公司是本地企業，向全球品牌支付權利金，同時自行負責日常營運。高層表示，隨著時間推移，部分消費者已逐漸理解這項差異。這番說明也適逢門市人流略有回升，以及網路上呼籲抵制該品牌的聲浪減少。
公司仍面臨棘手的任務：必須持續說明在地所有權架構，又不能顯得過度辯解，同時還要透過服務、價格與產品創新重建顧客忠誠度。管理層也強調，許多門市員工是穆斯林，並將此納入對外溝通的一部分。
加盟經營的帳：營收、虧損與門市數
Berjaya Food 最新一季的業績顯示，營運初步趨於穩定。營收略高於去年同期，虧損則有所縮小。經過 2024 年與 2025 年初的關店後，門市規模已調整至較小的網絡。管理層稱，這樣的布局更具永續性。星巴克仍貢獻集團絕大部分營收，約占 80%，因此咖啡連鎖業務的復甦速度將在很大程度上左右母公司的獲利走勢。
從上一財政年度創紀錄的虧損，轉為單季虧損較小，顯示成本削減與顧客逐步回流開始發揮作用。不過，去年低迷造成的基期效應，以及一次性項目，都使趨勢難以單獨判讀。再觀察幾季，才能更清楚看出獲利能力。
初步數據能否持續？
分析師看法不一。部分人士預期，年底節慶旺季以及向家庭發放的臨時現金補助，將帶動非必需消費。另有分析師指出，地緣政治相關的品牌觀感風險仍未消退。數家研究機構也警告，快速成長的本土業者與中國連鎖品牌競爭日益激烈，即使抵制聲浪降溫，也可能限制業績改善幅度。
一家券商認為，抵制對公司的最大衝擊大致已過。CGS International 指出，Berjaya Food 承受的壓力可能已在 2024 年觸底，並預期未來幾年消費將逐步改善。其估算顯示，星巴克馬來西亞本財政年度的消費水準可能約為 2023 年的三分之二，未來兩年則將逐步回升。
CGS 另表示，隨著銷量趨穩，公司已減少對 App 會員與星巴克卡用戶提供的部分每週促銷活動。此舉顯示，經歷數月大幅折扣後，管理層正尋求在來客數與利潤率之間取得更好的平衡。
競爭激烈的咖啡市場
馬來西亞咖啡市場迅速轉變。ZUS Coffee 等本土品牌建立了密集的門市網絡與強大的外送管道。來自中國的業者也以具競爭力的價格與精簡菜單進軍各大城市。這些品牌吸引對價格敏感的消費者，並提供快速服務。相較之下，星巴克主打消費體驗、門市氛圍與更多元的飲品客製化選項，通常也意味著較高的消費金額。
價格與促銷
價格差距如今已成為競爭的關鍵特徵。本土與中國品牌經常推出價格低於星巴克一般拿鐵的優惠飲品。2024 年許多業者大幅折扣，促使消費者轉向不同品牌。星巴克銷量開始趨穩後，Berjaya Food 減少頻繁的 App 促銷活動，以保護利潤率。若來客數維持穩定，此策略有助提升獲利；但也代表公司必須靠服務、速度與產品爭取顧客，而非一味提供大幅折扣。
管理層押注馬來西亞中產階級持續壯大、觀光客穩定到訪，將支撐高價咖啡需求。交通樞紐與購物中心的門市可吸引這些客群，數位點餐與會員計畫則有助留住固定顧客。目前約 320 家的門市網絡規模較小，但關店後據點更集中於人流較高的地區。若消費持續復甦，單店經濟效益應可改善。
馬來西亞以外的區域情勢
抵制效應並非只影響星巴克或馬來西亞。2024 年，馬來西亞與印尼的主要美國速食及咖啡品牌營收大幅下滑，因為社會上抵制被視為與以色列有關聯企業的呼聲升高。馬來西亞 KFC 與 Pizza Hut 的經營商 QSR Brands，從 2023 年稅前獲利轉為 2024 年虧損。管理層透過降價、強調清真規範與聘用當地員工，試圖穩住銷售。
在印尼，Pizza Hut 經營商 Sarimelati Kencana 在虧損後，於 2025 年初恢復獲利，受惠於新菜單品項與數位行銷。印尼 KFC 的經營商雖然縮小虧損，但出售家禽供應商的股權以支撐財務。星巴克授權經營商 Map Boga Adiperkasa 在 2025 年初公布大幅虧損後，也放慢擴張腳步。
消費選擇相關的社會倡議，也帶動部分市場的本土替代品牌成長，涵蓋飲料到零食。這股趨勢顯示，在社群媒體時代，聲譽壓力能迅速跨境傳播。國際品牌不得不重新調整策略、加強在地互動，部分業者也重新規劃產品組合，以爭取顧客回流。
策略轉向：本土門市減量，海外選擇性成長
Berjaya Food 將成本控管與門市網絡優化並行。將星巴克門市縮減至約 320 家，關閉了業績不佳的據點，也降低營運開銷。公司希望以更精簡的門市網絡營運，並聚焦於人流量高、利潤率較佳的據點。Berjaya Food 也經營 Kenny Rogers Roasters，並在馬來西亞與菲律賓為 Paris Baguette 生產烘焙食品，增加業務多元性；然而，星巴克仍是主要獲利來源。
與此同時，Berjaya Food 正在馬來西亞以外尋求成長。公司持有在北歐部分地區發展星巴克業務的權利，並計畫在 2025 年於冰島開出首店後，再增設第三家門市。海外開店帶來長期營收潛力，但也伴隨前期成本，拖累近期業績。追蹤該公司的分析師表示，這些成本雖屬暫時性，仍需有本土穩定現金流支應。
產業顧問指出，在這段期間，外國品牌在穆斯林人口占多數的市場面臨獨特壓力。Redseer Strategy Consultants 合夥人 Roshan Raj 說明了他在東南亞部分地區觀察到的雙重挑戰。
外國品牌同時面臨兩項挑戰：政府限制與消費者不滿。
投資人接下來關注什麼
最新一季業績公布後，股價反應略偏正面，但今年以來仍大幅下跌。研究機構對後市看法分歧。部分機構預期，未來幾季虧損將縮小，部分原因是季節性需求與消費回穩。另一些機構則因品牌觀感風險與激烈競爭，維持審慎評估。數名分析師指出，若公司選擇加大行銷力道以維持市占，營運費用可能上升。
抵制潮期間稍早，RHB Bank 在研究報告中採取懷疑態度，警告只要衝突持續，轉機就難以實現。這項看法反映了投資圈普遍的疑慮：顧客回流是否足以恢復獲利。
抵制後的復甦未必一帆風順，Berjaya Food 可能得付出許多努力，才能取回市占率。
目前需要關注的指標相當明確：促銷活動恢復常態後的來客數與客單價；馬來西亞門市優化進度，以及北歐展店情況；本土與中國品牌的競爭，以及價格差距是否變化。若中東實現持久停火或緊張情勢緩和，也可能改善市場觀感。若這些因素逐步到位，Berjaya Food 就有機會以規模較小但效率更高的營運基礎，重建利潤率。
重點整理
- Berjaya Food 表示，星巴克馬來西亞正緩慢但明顯地復甦，第一季營收增加 3.3%，淨損縮減至 1,480 萬令吉。
- 公司在上一財政年度虧損創下 2 億 9,200 萬令吉的紀錄，並將門市網絡從約 400 家縮減至約 320 家。
- 管理層表示，民眾更了解星巴克馬來西亞由本地業者經營且符合清真規範，抵制壓力因此有所減輕。
- ZUS Coffee 與中國連鎖品牌以低價帶來激烈競爭，迫使星巴克以消費體驗與服務作為競爭重點。
- 分析師看法分歧：部分人看好季節性提振與營運趨穩，另一些人則因品牌觀感與成本壓力保持審慎。
- CGS International 預估，星巴克馬來西亞本年度消費水準接近 2023 年的三分之二，未來兩年將逐步回升。
- RHB Bank 警告，地緣政治緊張情勢持續之際，奪回市占率將面臨挑戰。
- Berjaya Food 正選擇性拓展北歐海外業務，但前期成本拖累近期業績。
