區域拓展邁入新階段
無印良品在曼谷與胡志明市開設大型新旗艦店，進一步拓展東南亞市場，將品牌的極簡設計基因與更多在地採購商品結合。這項策略不只是增加幾款區域限定商品，而是擴大與在地生產者共同開發的食品、服飾和居家用品比例，讓產品符合當地口味，也貼近消費者的荷包。此舉反映出品牌日益重視東南亞市場：泰國和越南的消費者希望買到品質良好、沒有厚重品牌標誌的日常用品，而這也讓零售商能更快因應各地不斷變化的消費偏好。
目錄
曼谷 CentralWorld 旗艦店就是明顯的例子。無印良品將店內泰國製零食與民生食品的品項數幾乎增加一倍，達到約 200 項，管理層並設定目標，希望 2030 年增至約 300 至 350 項。目前食品約占無印良品泰國營收的 4%。公司希望在 2028 年提高至約 7%，並於 2030 年達到 10%，讓原本規模不大的品類成為穩定的營收來源。越南旗艦店也將採取類似做法，打造符合當地飲食、氣候與家庭需求的商品組合，同時維持品牌簡約、無標誌的美學。
更廣泛的商業背景同樣重要。無印良品母公司良品計畫正倚重東南亞與大洋洲，將其視為關鍵成長動能；相較之下，日本本土市場與中國市場已較為成熟。公司提出中期目標，希望在截至 2028 年 8 月的會計年度，營收達約 1 兆日圓、營業利益達 1,000 億日圓。近期業績也凸顯該區域的成長動能：截至 8 月的一年間，東南亞與大洋洲營收成長約 28%。曼谷與胡志明市的旗艦店旨在加快這一成長步伐，讓門市更貼近日常生活，而不只是消費者偶爾購買居家與生活用品的去處。
在地化對無印良品顧客的意義
零售業的在地化不只是翻譯店內標示。消費者會注意到符合當地口味與習慣的食品、適應區域氣候的服裝版型與布料，以及依各城市常見公寓大小設計的居家用品。包裝與說明改用當地語言，季節商品也配合當地節慶與學校行事曆。對無印良品來說，目標是在維持核心體驗，也就是沉靜的店鋪氛圍、簡約實用的設計之餘，調整商品組合，讓曼谷或胡志明市的消費者都能找到熟悉又實用的商品。
在幕後，在地化涉及建立新的供應商關係，以及縮短供應路線。門市團隊會回報哪些商品熱銷、哪些乏人問津，以及顧客提出哪些需求。採購人員依據這些訊息，向在地工廠與食品生產商小量試訂，再將表現良好的商品擴大供應。在地採購也能降低運費與匯率波動的影響，有助於穩定價格。當某項商品突然受到歡迎時，團隊也能更快補貨；同時避免大量進口可能不符合當地偏好的商品，減少浪費。
食品成為帶動日常來客的關鍵
在泰國，食品已成為檢驗無印良品在地化策略的重要項目。公司表示，食品目前約占泰國營收的 4%，目標是在 2028 年提高至約 7%，並於 2030 年達到 10%。曼谷 CentralWorld 旗艦店目前販售約 200 項泰國製零食與民生食品，計畫在 2030 年增至 300 至 350 項。店內已有的商品包括使用泰國芒果與香蕉製成的巧克力裹水果、取自碧差汶府的天然礦泉水，以及不含防腐劑的蝦餅。這些商品定價適合經常購買，有助於在顧客選購較大型生活用品之間，吸引他們回訪。
在零售業中，頻繁到店往往能逐步帶動更高的客單價。顧客順道進店買飲料或零食時，也可能一併購買收納箱、襪子或廚房用品。食品雜貨能建立這樣的消費節奏，讓營收不再像過去那樣主要受開學季或居家換新週期等季節性波動影響。對無印良品而言，擴大食品區能讓品牌更貼近日常生活，也深化與供應原料的在地農民及加工業者之間的合作。
在地調整服飾、居家用品與通勤商品
服飾正因應熱帶氣候與當地體型進行調整。輕薄棉麻、透氣針織品與快乾材質適合漫長炎熱的季節；尺寸比例也會調整，以提升合身度，顏色則呼應當地流行色系。鞋款必須應付大雨，帽子與包袋等配件也常須考量街頭服飾潮流。品牌維持俐落簡潔的輪廓，同時做些小幅調整，提升當地顧客的穿著舒適度。
居家用品與旅行用品也在持續演變。精巧家具與收納用品適合較小的都市公寓；在地生產的藤編、竹製與木製商品，則能融入區域居家風格。輕量行李箱、折疊推車與自行車配件等旅行及通勤用品，適合常見雙輪交通工具的城市。刺繡、網版印刷與簡易修改服務櫃台，能將標準商品變成個人化禮品，同時不偏離極簡風格。
泰國市場聚焦：在地口味形塑市場
泰國已成為無印良品展示在地化成果的重要市場。公司在全國營運數十家門市，泰國分公司獲選為 2025 年 Retail Asia Awards 年度品牌門市，反映出強勁成長、創新的店鋪形式，以及與社區的互動。2023 與 2024 年新開的門市帶動營收雙位數成長與來客數增加；從曼谷到北部及東北部，門市設計也已調整，以符合各地偏好。
泰國旗艦店不只是零售空間，也是社區活動場所。咖啡角落讓顧客願意停留更久；個人化服務櫃台則讓顧客為服飾和布製商品加上刺繡或網版印刷。專區展示使用在地材料與技法製作的商品。與大學及工藝師合作，推出以泰國北部文化遺產為靈感的商品；工作坊計畫也讓小型生產者有機會接觸城市消費者。
曼谷旗艦店提高在地化標準
CentralWorld 旗艦店凸顯食品拓展策略，開幕時提供約 200 項泰國製零食與民生食品，目標是在 2030 年增至 300 至 350 項。公司計畫將食品占泰國營收的比重，從目前約 4% 提高至 2028 年接近 7%，並於 2030 年達到 10%；若能達成，食品雜貨將成為具一定規模的營收來源，而非只是配角。擴大在地商品組合也能減少對進口的依賴，在供應鏈或匯率波動時維持價格穩定。
食品雜貨與居家及生活用品相輔相成，而非取而代之。日常採購帶來與顧客持續接觸的機會，促使他們回訪，也有助於提升寢具、收納用品與服飾等季節商品的銷售率。在地食品區成為快速採買與仔細挑選商品之間的橋梁，讓零售商既能掌握日常消費，也能帶動較大型的家庭用品升級需求。
以社區與永續發展作為品牌支柱
無印良品泰國的在地食品計畫包括以泰國芒果與香蕉製成的巧克力裹水果、不含防腐劑的蝦餅，以及在碧差汶府裝瓶的礦泉水。這些商品支持農民與加工業者，同時符合品牌對簡單配方與減少包裝浪費的偏好。這種做法延續無印良品長期以來對材料、透明度與耐用設計的重視。
社區活動讓這個概念扎根於地方。在清邁、孔敬、烏隆他尼與呵叻，門市舉辦創作者工作坊與工藝展，將零售與在地文化結合。將門市打造成社區據點，能培養顧客忠誠度，也為各地持續帶來新點子。門市、在地生產者與設計團隊之間的循環，是無印良品在地化策略的重要一環。
越南展店：打造新的區域樞紐
胡志明市是無印良品在越南最新旗艦店的所在地。當地中產階級日益壯大，年輕的都市人口也正改變消費型態。這家門市透過符合當地烹飪習慣、氣候與公寓生活需求的商品組合，滿足日常所需與生活升級需求。目標是以日常用品吸引顧客一再回訪，再透過符合當地預算與品味的服飾及居家用品提高客單價。
越南的製造業基礎與設計人才，為無印良品在地採購提供了良好條件。公司可與國內合作夥伴共同開發紡織品、竹木家具及日常廚房用品，縮短交貨時間，也能快速試推新品。預期受歡迎的品類包括透氣服飾、小型模組化收納用品，以及符合當地風味與營養偏好的食品。
旗艦店的形式也展現公司將長期投資的規畫。大型門市可作為品牌展示空間與訓練中心，讓團隊測試新服務、調整店內配置，並為後續展店做準備。越南樞紐將有助於加快胡志明市與河內以外的擴張，同時為鄰近市場提供區域採購支援。
東南亞為何是成長計畫的重要一環
無印良品的中期計畫目標是在 2028 年 8 月前達到約 1 兆日圓營收與 1,000 億日圓營業利益。為達成這個規模，公司寄望仍有充足展店與品類拓展空間的區域。東南亞與大洋洲展現強勁成長動能，截至最近一個 8 月的一年間營收增加約 28%；隨著所得提高、都市零售區日漸成熟，消費者群體也持續擴大。
在地化能擴大客群，同時維持清楚的品牌形象。學生可能為了在地口味的零食進店，接著也買些讀書收納用品；家庭可能每週回購礦泉水，並加購毛巾或收納籃。這種消費模式降低了對一次性大型採購的依賴，讓日常與季節性銷售組合更為穩定。
供應鏈、匯率與在地採購的理由
全球商品組合伴隨風險。運費可能飆升，匯率可能波動，而長交貨時間也讓採購人員難以預測數月後的銷售情況。在地採購有助於減輕這些壓力。較短的供應鏈讓公司更容易在商品銷售不佳時調整策略，減少國際運輸也能降低排放與成本。與供應商建立更緊密的關係，則有助於維持材料與做工標準。
在地化也是以數據為依據的流程。會員應用程式與銷售點系統能顯示哪些商品正在熱銷、售價為何，以及各尺寸的銷售情況。團隊可依據這些資訊向在地工廠小量試訂、調整包裝，或迅速下架滯銷商品。這種靈活度很難透過長期且高度依賴進口的供應鏈達成。
風險、競爭與觀察重點
在地化必須謹慎管理，才能維護品牌信任。口味偏好因人而異，轉換至新供應商生產時也可能出現品質差異。若培訓與指引未能跟上，擴增在地商品可能使庫存管理與陳列變得複雜。品牌必須以極簡形象為核心，同時進行許多細微的在地調整。
市場競爭激烈。在地生活用品連鎖店、全球家具與居家用品業者，以及主打平價的多元商品零售商，都在爭取消費者目光，而且往往進駐同一座購物中心。曼谷與胡志明市的黃金零售地段租金高昂，消費者也期待價格合理。幾項指標將反映策略成效：食品在泰國營收中的占比、顧客回訪頻率、在地採購擴大後的利潤穩定度，以及試辦商品從旗艦店推廣至全國門市的速度。
重點整理
- 無印良品在曼谷與胡志明市開設新旗艦店，展現更積極的在地化策略。
- 曼谷 CentralWorld 旗艦店將泰國製零食增至約 200 項，目標是在 2030 年達到 300 至 350 項。
- 食品目前約占無印良品泰國營收的 4%，目標是在 2028 年提高至約 7%，並於 2030 年達到 10%。
- 在地採購的食品、服飾與居家用品，是配合消費偏好並穩定成本的策略核心。
- 截至 8 月的一年間，東南亞與大洋洲營收成長約 28%，凸顯該區域的重要性。
- 無印良品提出中期目標，希望在 2028 年 8 月前達到約 1 兆日圓營收與 1,000 億日圓營業利益。
- 泰國是品牌展示在地化成果的重要市場，門市屢獲獎項，社區計畫也讓在地生產者參與其中。
- 越南旗艦店旨在打造區域樞紐，運用當地製造與設計能力，加快產品開發。
- 在地化可縮短交貨時間並降低匯率風險，但需要嚴格的品質控管與員工訓練。
- 值得關注的指標包括食品雜貨占比提高、顧客更常回訪、在地合作增加，以及利潤維持韌性。
