中國穆斯林企業家面臨的策略抉擇
中國穆斯林餐飲業者尋求拓展本土市場以外的業務時，面臨一項看似違反直覺的抉擇。儘管印尼擁有全球最多的穆斯林人口，信徒超過2億2,900萬人，這些業者卻一再選擇馬來西亞作為首個海外市場。這項偏好反映的是一套經過盤算的策略，考量語言便利性、政治穩定與營運實務，而非只看市場規模。
目錄
COVID-19疫情期間，長期封控與供應鏈中斷重創中國國內餐飲業，來自中國北部與西部穆斯林社群的業者因此加快海外拓展腳步。這些企業家主要來自新疆、寧夏、甘肅等地，經營供應中國伊斯蘭料理的清真餐廳，其中包括愈來愈受歡迎的蘭州牛肉拉麵與手工拉麵。他們沒有立即鎖定規模最大的市場，而是優先選擇能以較少語言與文化摩擦建立營運據點的地方。
馬來西亞的人口結構與這些企業家有著獨特的契合。該國人口超過3,400萬，其中約2,000萬人是穆斯林，華裔人口則超過600萬。這種組成造就少見的市場，讓清真需求與中文溝通便利性及文化熟悉感交會。馬來西亞扮演連結中國商業模式與東南亞穆斯林消費市場的天然橋梁，也提供試驗場，讓業者在拓展區域市場前調整產品。
馬來西亞華人餐飲業協會會長高浩雲表示，語言便利性是業者做出這項策略選擇的首要因素。
中國穆斯林通常會說華語，但英語普遍不太流利，因此馬來西亞對他們而言相對容易做生意。雖然他們是經營清真餐廳的中國穆斯林，但馬來西亞的多元文化環境讓他們能以華語處理公司註冊、秘書業務和員工招募。因此，語言便利性是關鍵因素。
共通的語言環境讓企業家能全程以華語處理複雜的商業事務，大幅降低外國業者通常面臨的營運門檻。
語言是關鍵的商業潤滑劑
對中國穆斯林社群的企業家而言，語言障礙是拓展國際市場時最直接的阻礙。這些業者通常以華語作為主要商務語言，但英語能力有限，因此在多數東南亞市場面對法規架構與商業談判時，往往困難重重。
馬來西亞多語並行的商業環境帶來明顯優勢。當地華人社群普遍熟諳華語；印尼華人的情況則不同，歷史上的同化政策與新秩序時期的政權曾壓抑中文使用。語言的延續性讓中國大陸企業家不必負擔專業翻譯服務的成本與複雜程序，就能進行盡職調查、協商租約、管理供應鏈並督導員工。
高浩雲解釋，雖然中國穆斯林業者經營的是清真餐廳，馬來西亞的多元文化環境仍讓他們能以華語處理各項業務。這種便利也延伸至政府往來、銀行手續與法律文件；在其他市場，語言障礙往往使外國投資案功敗垂成。
相較之下，印尼華人社群普遍較不熟悉華語。印尼的商務溝通主要使用印尼語，英語則是國際商務的第二語言。對不熟悉英語、也缺乏當地人脈的中國大陸企業家來說，公司註冊、稅務與法規遵循都是棘手難題，且與國家政策架構密切相關。
馬來西亞作為拓展區域市場的跳板
中國穆斯林企業家並未將馬來西亞視為最終目的地，而是把它當成拓展東南亞市場的重要跳板。這套策略是在進軍規模更大的印尼市場前，先建立產品開發、人員培訓與管理制度等營運基礎。
循序漸進的做法，讓企業能在相對熟悉的文化環境中，調整產品以迎合穆斯林消費者。馬來西亞的清真認證制度由馬來西亞伊斯蘭發展局（JAKIM）管理，其認證獲許多穆斯林市場承認。企業家可以先完善清真規範、供應鏈管理與品質管制制度，再面對印尼較複雜的法規環境。
在經常會說三、四種語言、包括印尼語的馬來西亞華人夥伴協助下，進入印尼市場就順利得多。這些當地夥伴扮演文化橋梁，協助中國大陸企業了解兩國在語言與官僚制度上的差異。
這種跳板策略並非沒有先例，中國餐飲業者拓展海外市場時也常採取類似模式。蜜雪冰城、伊利集團旗下的Joyday，以及霸王茶姬等品牌，都先在馬來西亞建立穩固據點，再拓展至印尼。蜜雪冰城進入印尼後兩年內開設超過1,000家門市，但在此之前已先於馬來西亞和越南測試營運並累積供應鏈經驗。
印尼為何仍是第二選擇
儘管印尼清真經濟規模龐大，2023年估值約2,790億美元，預計到2030年將達8,070億美元，但直接進入該市場仍面臨重大障礙。政治考量與歷史緊張關係，讓中國企業家面對更高風險。
高浩雲指出，馬來西亞的政治穩定是重要優勢，並提到華裔在各級政府中都有代表，從部長到民意代表皆然。這與印尼的歷史形成鮮明對比。1998年5月，在蘇哈托總統政權末期發生暴動，當時雅加達與其他主要城市遭遇大規模掠奪，華人社群更成為攻擊目標，受害程度尤為嚴重。
除了政治因素，印尼的法規環境也帶來重大挑戰。《清真產品保證法》規定，產品須由清真產品保證機構（BPJPH）與印尼伊斯蘭教士理事會（MUI）協調辦理認證。馬來西亞數十年前便在JAKIM管理下建立正式的清真制度；印尼的集中管理制度則相對較新，BPJPH、MUI與清真檢查機構之間的協調機制仍持續發展。
2023年1月，蜜雪冰城在雅加達遭伊斯蘭團體抗議，對其清真資格提出質疑，凸顯外國品牌面臨的敏感問題。雖然MUI最終核發認證，但這起事件也顯示，官僚程序的複雜性與社會監督可能延誤市場進入時程。
因應清真認證的複雜要求
對鎖定東南亞穆斯林消費者的餐飲品牌而言，符合清真規範是不可妥協的要求。馬來西亞約有六成人口、印尼約有87%人口信奉伊斯蘭教，因此取得認證是進入主流市場的必要條件。不過，兩國的認證流程差異顯著。
馬來西亞JAKIM的認證制度名列全球最完善者之一，獲47個國家承認。申請流程雖然嚴格，但有明確規範，並納入ISO等國際品質基準。對中國穆斯林企業家來說，能與會說華語的顧問合作，並透過馬來西亞既有的華人穆斯林商業網絡取得協助，可降低符合規範的難度。
印尼的制度雖然完整，卻多了幾層複雜程序。2024年第42號政府法規推出多項重大更新，包括延長微型與小型企業的期限，以及簡化外國產品的申請流程。然而，須由包括BPJPH與MUI在內的多個機構協調，仍可能造成瓶頸。
近期事件凸顯清真合規的影響重大。2025年1月，馬來西亞一家蜜雪冰城門市因使用英文標示「非清真」的垃圾袋而遭批評，儘管垃圾袋並未接觸食物。事件在網路上迅速傳開，業者為此正式道歉並全面檢討採購制度。這種高度敏感性說明，企業家為何偏好先在相對寬容的馬來西亞熟悉清真規範，再嘗試進入規模更大、也受到更嚴格檢視的印尼市場。
因應東南亞消費者的口味
馬來西亞與印尼消費者的口味偏好有明顯差異，這也是中國穆斯林企業家傾向採取循序拓展策略的另一個原因。印尼消費者通常偏好更濃郁、更甜的口味；若要成功打入市場，產品就需要重新調整配方。
中國品牌利用在馬來西亞的營運據點作為試驗場，調整配方以迎合東南亞口味。伊利集團旗下的Joyday冰淇淋品牌便採取這種做法，在馬來西亞初期營運蒐集消費者資料後，專為印尼市場開發抹茶脆皮起司和辣味巧克力等產品。
研究顯示，與中國消費者相比，印尼消費者更重視甜味、香氣與滑順口感。伊利集團副總裁雲戰友指出，印尼消費者重視風味與口感，尤其偏愛甜而濃郁的水果與巧克力口味。馬來西亞消費者的偏好則不同，常偏好馬六甲椰糖等食材帶來的淡雅甜味，對糖分濃度的要求也較低。
馬來西亞是由馬來、華人與印度飲食文化交織而成的多元社會，提供了調整產品的折衷環境。在馬來西亞成功推出的產品，進入印尼市場時通常比直接從中國出口所需的調整更少，因此馬來西亞成為拓展區域市場的理想踏板。
疫情後的企業出走潮
中國穆斯林餐飲業者加速拓展馬來西亞市場，直接源於COVID-19疫情對中國國內市場的衝擊。長期封控重創內用餐飲業務，供應鏈也受到干擾，使以清真餐飲為主的業者亟須分散營收來源。
中國經濟復甦步調不一，市場競爭隨之加劇，主要城市餐廳的利潤空間受到擠壓。對許多清真餐飲業者而言，尤其是來自新疆、甘肅等穆斯林人口較多地區的業者，海外拓展已從長期目標轉變為迫切的生存策略。
馬來西亞對企業友善的政策，以及與中國穩固的雙邊關係，為這些尋求新市場的企業家提供了有利環境。2024年，馬中雙邊貿易額達2,036億美元，馬來西亞連續16年成為中國最大貿易夥伴。兩國緊密的經濟往來，配合成熟的物流網絡與熟悉的法規架構，讓中國企業更容易進入當地市場。
疫情也為東南亞市場帶來空缺。受到中東衝突影響，馬來西亞與印尼出現抵制星巴克、麥當勞等西方餐飲品牌的行動，為其他業者創造發展空間。中國穆斯林品牌以立場中立、價格具競爭力的替代選項自居，從消費者忠誠度的轉變中受益。
地理集中與市場動態
中國穆斯林餐飲門市集中在馬來西亞三個重要都會區：檳城喬治市、新山與巴生谷。這些地點在不同發展階段各具優勢，涵蓋仰賴觀光客的營運模式，以及高客流量的都市零售市場。
由吉隆坡及周邊郊區組成的巴生谷，是競爭最激烈、成長最快的市場。業界資料顯示，馬來西亞約六成華人餐飲門市位於該區，全國總數介於2萬至2萬5,000家之間，巴生谷就占了約1萬1,000至1萬2,000家。當地人口眾多、消費能力強，帶動門市迅速擴張，但競爭依然激烈。
喬治市吸引瞄準觀光客的中國穆斯林企業家，尤其是尋找熟悉清真料理的中國大陸旅客。新山則是物流樞紐，適合計畫日後拓展新加坡或印尼南部的業者。
這種集中現象同時帶來機會與挑戰。中國餐飲門市密集，有助提升供應鏈效率並促進共用服務業者發展，但馬來西亞當地企業家也對市場飽和表示憂慮。近期報導引述匿名業者質疑，蜜雪冰城等連鎖品牌如何以5令吉的珍珠奶茶和2令吉的冰淇淋維持營運，也讓超低價模式的長期永續性受到質疑。
競爭壓力與當地疑慮
中國餐飲品牌快速進駐，在馬來西亞與印尼各地引發不同反應。消費者雖有更多選擇，也能享有更具競爭力的價格，但資金雄厚的連鎖業者以本地業者難以匹敵的價格銷售商品，也讓當地企業承受壓力。
業界觀察人士指出，中國品牌具備先進的營運效率、科技整合能力與供應鏈管理實力，當地競爭者難以複製。不過，分析人士提醒，隨著生產成本上升、市場逐漸飽和，低價策略可能面臨永續經營的挑戰。
文化敏感度仍是持續面對的課題。除了清真認證，品牌還必須因應馬來西亞複雜的族群關係。蜜雪冰城過去一則招聘啟事偏好聘用馬來人或華人，排除印度社群成員，引發爭議，業者為此正式道歉。這類事件顯示，即使外國業者已建立語言與法規方面的立足點，仍須保持高度文化敏感度。
儘管面臨這些挑戰，這股趨勢並未顯露減緩跡象。隨著馬來西亞推動東協通用清真標誌，並深化與海灣阿拉伯國家合作理事會市場的整合，中國穆斯林企業家愈發重視在馬來西亞的營運據點。馬來西亞不只是拓展印尼的跳板，也可能成為進入東南亞及中東更廣大穆斯林市場的樞紐。
重點一覽
- 中國穆斯林餐飲業者從中國拓展海外市場時，主要以馬來西亞作為切入點，儘管印尼的穆斯林人口更多，達2億2,900萬人。
- 語言便利性是業者選擇馬來西亞的關鍵，當地華人社群普遍熟悉華語，印尼華人社群則因同化而較少使用華語。
- 企業家利用馬來西亞作為營運跳板，在拓展印尼市場前，先建立產品、人員制度與清真合規經驗。
- 相較於較新的BPJPH制度，馬來西亞JAKIM清真認證制度的規範更明確，有助降低進入市場的門檻。
- 馬來西亞約六成的華人餐飲門市集中在巴生谷，使其成為新進業者的主要據點。
- 疫情後分散營收來源的需求，以及抵制西方品牌帶來的影響，加快中國餐飲品牌拓展兩地市場的腳步。
- 2025年上半年，馬來西亞清真出口額達70億美元，占全國出口總額的16.1%。
