中國餐飲品牌席捲首爾
中國餐飲品牌正重塑南韓餐飲版圖，從江南到弘大，各地街區因道地風味與積極拓展策略而展現新貌。麻辣燙連鎖品牌湯火功夫目前在南韓營運逾560家門市，遠多於2012年在水原開設的首家加盟店。該公司2024年營收達222億韓元，較2023年的183億韓元增加逾一倍；同期營業利益也從9億4,300萬韓元躍升至105億韓元。
湯火功夫的成功不只體現在數字上。品牌已進駐首爾最重要的觀光與商業區，包括江南站、明洞、弘大、聖水洞和大學路。湯火功夫近日宣布，將免收新加盟業者的加盟金、訓練費與權利金，並免費提供盛裝餐點的碗具，以加快拓展腳步，搶占韓國持續成長的麻辣燙市場。湯火功夫韓國的一名主管表示，希望當地餐飲業者踴躍參與，一同帶動麻辣燙市場成長。
火鍋業者海底撈的營收表現更為亮眼，儘管在韓國的據點較少。海底撈在韓國僅有10家門市，2024年營收卻達781億韓元，高於2020年的139億韓元。業界估計，該品牌去年的營收已突破1,000億韓元。海底撈以娛樂式服務打造差異化，提供等候入座的顧客免費美甲、點心和桌遊。
其他中國餐飲品牌也循著相似的發展軌跡前進。烤魚品牌半天妖自2020年進軍韓國後，已拓展至6家門市；海底撈旗下燒烤串品牌嗨嗨烤串則於今年1月在明洞開設首店。
奶茶連鎖品牌挑戰韓國咖啡文化
中國飲料連鎖品牌也同步發展，正對韓國由咖啡主導的飲品市場構成有力挑戰。以中國傳統文化為靈感的高端奶茶品牌霸王茶姬，計畫於6月底前在首爾開設3家門市，這將是品牌首次在中國以外拓展東亞市場。該公司目前在全球營運逾7,300家茶飲店，並已在東南亞多地建立可觀的市場規模。
霸王茶姬並非唯一進軍韓國的品牌。茶百道目前在韓國約有20家門市，喜茶和蜜雪冰城則分別設有6家和14家門市。蜜雪冰城的規模尤其驚人，光是在中國就有近53,000家門市，顯示國內市場競爭激烈，促使這些品牌向海外拓展。多年來，台灣品牌貢茶自2012年進軍首爾後，一直主導韓國奶茶市場。該品牌於2017年轉為韓資，目前在全韓營運836家門市。
這波拓展也正逢韓國年輕族群消費習慣轉變。免簽政策讓更多韓國人能前往中國，親身體驗當地產品，也讓他們在品牌進軍韓國前就已經有所認識。首爾新村一名研究生崔勇熙，去年10月與家人到上海旅行時，第一次接觸霸王茶姬。他說：「我喜歡霸王茶姬的地方是奶茶茶味不會太濃，又帶有清香，很容易入口。我在韓國一直找不到這種奶茶。」Google Trends數據顯示，過去三個月，韓國搜尋「霸王茶姬」的次數增加了110%。
韓國品牌重返中國市場
中國企業進軍韓國之際，韓國品牌也在多年受限後同步掀起重返中國市場的浪潮。炸雞連鎖品牌率先出擊，BBQ已簽訂總加盟合約，涵蓋北京、青島和濟南等8個中國地區。BBQ於2003年首度進軍中國，據點一度超過400家；在成都設立直營旗艦店後，品牌目標是將門市拓展至1,000家以上。
橋村炸雞也在深圳設立法人並進駐前海萬象城，重啟中國市場拓展。公司目前營運18家門市，計畫從主要城市拓展至各省省會，並以累積30年醬料經驗打造的鮮明韓式風味，吸引中國消費者。BHC集團也在評估從香港市場起步，進軍中國大陸；多樂之日則在中國維持約200家加盟店。
這波重返潮發生在2017年部署「薩德」飛彈防禦系統後，韓國文化產品出口遭遇非正式限制的數年之後。韓國外國語大學教授姜俊榮指出，年輕中國消費者對韓食的需求依然強勁，北京自去年以來也放寬了相關作法。韓國國內經濟停滯、消費者信心仍低於中性水準，也促使企業轉向海外尋求成長。中國目前推動「首發經濟」政策，補貼推出新產品或新據點的企業。
觀感轉變推升中國品牌地位
中國品牌大量進軍韓國，象徵韓國消費者對鄰國產品的看法出現重大轉變。過去中國商品主要被視為平價替代品，如今許多產品憑藉品質與設計，已能以高價銷售。以華麗公主風包裝聞名的中國彩妝品牌花知曉，3月進入韓國零售通路，產品定價高於同類韓國商品。花知曉兔兔樂園六色眼影盤售價37,000韓元，而韓國本土品牌Clio的類似商品售價為27,000韓元。
這些產品不便宜，但顯色度和使用感都很好，設計也很漂亮，和韓國彩妝很不一樣。
來自仁川、29歲的消費者李佳賢先前透過海外代購購買花知曉產品，如今很高興能在購買前親自查看商品。這種轉變反映雙邊商業往來的更廣泛變化，中國企業如今也致力於建立品牌價值，與知名國際精品品牌看齊。
業界分析人士將韓國視為中國品牌爭取國際認可的重要試驗場。韓國消費者見多識廣，市場潮流變化快速，是品牌在進軍更廣大的全球市場前調整產品的理想環境。檀國大學經營管理學教授鄭延成指出，韓國的文化影響力與挑剔的消費族群吸引各界目光。中國國內許多產業市場已趨於飽和，茶飲市場年成長率從2023年的44%放緩，預計2025年將降至12.4%，因此海外拓展已成必要之舉。
雙邊貿易不只涵蓋餐飲
餐飲業拓展處於雙邊貿易持續深化的大環境中。韓國泡麵已成為中國消費者熟悉的療癒美食，出口額在2017年至2025年間增加266%。中國仍是全球泡麵消費量最大的市場，每年消費438億份，韓國品牌則在當地市場占有高端定位。火雞麵原味與奶油培根口味在淘寶暢銷榜分別名列第8和第9，農心辛拉麵則排名第17。
2025年，南韓對中國的水產品出口大增18%，總額達33.3億美元。兩國於2026年1月簽署食品安全與水產品貿易備忘錄，簡化出口程序並免除部分衛生檢驗。中國一直是南韓最大的貿易夥伴，2025年前11個月雙邊貿易額達2,989億美元。
這種經濟相互依存，為餐飲品牌雙向跨境拓展創造有利條件。隨著中國消費者對韓食的興趣升高、韓國消費者也接受道地中國餐飲，兩國市場的界線持續模糊。三養食品目前正在中國浙江省興建首座海外工廠；好麗友則提高旗下5家中國工廠的產能利用率，並投資250億韓元建置新的果凍與馬鈴薯片生產線。
重點摘要
- 湯火功夫麻辣燙目前在韓國營運逾560家門市，2024年營收達222億韓元
- 海底撈在韓國僅有10家門市，2024年營收約達1,000億韓元
- 霸王茶姬、茶百道、喜茶和蜜雪冰城等中國奶茶品牌正陸續在首爾開設數十家門市
- 炸雞連鎖品牌BBQ和橋村也在多年貿易限制後同步拓展中國市場
- 2017年至2025年間，韓國泡麵對中國出口增加266%
- 免簽旅遊政策改善了韓國消費者對中國品牌的觀感
- 中國國內市場趨於飽和，促使品牌將韓國視為尋求成長的重要試驗場
- 2024年兩國食品貿易額達90.1億美元
