跨越收銀台前的文化隔閡
東京。日本三大便利商店連鎖品牌之一羅森，已在東京推出試行服務，運用智慧型手機技術，拉近品牌與日益增加的外國訪日旅客之間的文化差距。從今年春季起，顧客在三間指定門市以手機感應智慧標籤，即可觀看教學影片，了解如何購買熱食，以及如何參加店內促銷活動。這項試行計畫將持續至5月底，直接回應許多國際旅客在面對日本便利商店文化中不成文規則時所遇到的困難。
這些影片提供英文、中文和韓文版本，帶領觀眾了解如何購買羅森招牌炸雞「炸雞君」。影片也說明如何參加動漫角色商品抽獎活動，每張抽獎券都保證有獎，並提供一款以同系列炸雞吉祥物為主角的擴增實境遊戲。對羅森來說，目標很明確：消除陌生零售習慣帶來的不確定感，讓好奇的觀光客也能安心購物。
近年日本外國居民人數創下新高，政府數據顯示，截至2025年年中，總數已接近400萬人。學生、勞工與觀光客大量湧入，促使零售業者重新思考如何與不懂日文或不了解當地習俗的顧客溝通。在日本稱為「konbini」的便利商店正處於這場轉變的核心，因為它們不只是買零食的地方，更是銀行服務據點、票券販售處、郵務代理點，也是數百萬人每天用餐的場所。當訪客在熱食櫃前猶豫不決，流失的不只是店家的銷售額，也代表整個產業必須作出調整。
科技如何運作
這項新服務使用近場通訊標籤，通常稱為NFC標籤，讓智慧型手機只要輕觸即可接收資料。前往試行門市指定區域的顧客，會在熱食展示區和促銷品旁看到這些標籤。手機感應後，標籤會引導瀏覽器前往影片入口網站，並顯示語言選項。影片隨即播放，無須下載應用程式或完成繁複註冊，降低旅客使用門檻，尤其是那些可能已受時差和語言疲勞所苦的人。
教學內容涵蓋羅森消費體驗的幾個不同環節。熱食部分著重介紹一個常讓初次到訪者困惑的步驟：接觸展示櫃或取餐器具前，先清潔雙手。在日本，自助式餐點區對清潔的要求，往往高於許多外國消費者在母國所習慣的程度。影片會示範消毒液的位置，以及如何取用商品，避免污染共用表面。內容也說明動漫商品抽獎制度。這類活動相當受歡迎，但對不熟悉日本促銷文化的觀光客來說，可能令人摸不著頭緒。每購買一件指定商品即可獲得一張抽獎券，而且每張券都能中獎；這與典型的西方抽獎活動不同，後者多數參加者往往空手而回。
擴增實境功能則為教學增添娛樂性。顧客將手機鏡頭對準店內特定標記，就能召喚出數位版的「炸雞君」角色。這些裹粉炸雞吉祥物已成為羅森行銷世界中的小明星。這項功能鎖定較年輕的訪客與動漫迷，他們在日本入境觀光客中占有相當比例。若試行成效良好，羅森表示可能將服務擴展到咖啡等其他商品，並推廣至更多門市。
熱食為何需要教學
對外國人來說，在便利商店買炸雞似乎是再簡單不過的事。但日本便利商店有一套文化規範，即使經驗豐富的旅客也可能因此不知所措。許多西方國家的包裝熱食會放在保溫燈下，顧客可以自行取用；日本門市則常要求顧客在付款前，先完成一套簡短但明確的流程。清潔雙手是標準做法。有些商品需要顧客填寫訂購單，或等店員從後方廚房取出新鮮商品。另一些商品則放在開放式展示櫃中，顧客必須小心使用夾子，以免碰到旁邊的商品。
這些規範反映了日本的「款待之道」（omotenashi），也就是一種預先設想對方需求、體貼他人的待客理念。在人口密集、個人空間有限的國家，整潔與秩序是所有人共同的責任。訪客若未先消毒便直接伸手拿取展示櫃中的商品，未必有意失禮，但這個舉動違反了維護公共空間舒適整潔的默契。這份影片指南不只說明操作方式，也讓訪客了解這些規範背後的原因，幫助他們融入當地文化，而不只是困惑地在一旁觀察。
困惑也可能來自雙向溝通。店員，尤其是占勞動力比例日益增加的外籍員工，有時難以用有限的日文或英文解釋這些習俗。羅森以訪客的母語直接在手機上提供指引，讓忙碌時段的店員不必再即時翻譯。這種做法也反映出其他連鎖業者正面臨的現實：在現代日本這樣多元的市場中，沿用單一標準的傳統顧客服務模式已不敷使用。
產業重新思考訓練與人才
羅森並非唯一努力服務國際顧客的業者。日本三大便利商店業者——7-Eleven、全家與羅森——都在投入多語資源與外籍員工培訓。日本7-Eleven自2021年起為外籍員工開辦款待服務訓練，內容涵蓋鞠躬時的細節差異，以及購買食品時如何適當詢問顧客是否需要塑膠袋。課程安排在晚間，方便白天上語言課的國際學生參加，內容包括收銀操作，以及服務用語背後的文化考量；這些用語在外國人聽來可能過於正式。
全家於2024年9月投入相關培訓，推出外籍員工基礎訓練影片，員工可透過店內終端機觀看，影片提供日文、英文、中文與越南文版本。全家也以多種語言發放《歡迎手冊》，包括尼泊爾語；尼泊爾語已成為外籍勞動力中最常見的母語之一。2025年，全家推出簡明日語版本，進一步擴大教材的適用範圍。
全家員工教育推進小組經理筒井彩子說明擴充培訓資源的原因。
外國人剛來日本、開始從事顧客服務工作時，可能會因文化差異而感到困難，甚至與顧客產生衝突。日本人習以為常的事，外國人可能不容易理解，所以我們會仔細說明所有內容。
這些投入反映了人口結構的變化。在日本7-Eleven約40萬名員工中，外籍人士超過5萬人。羅森的外籍員工占比在業界居冠，截至2025年9月，全國約聘用3.1萬名外籍計時人員，占員工總數的15.8%。
羅森執行董事兼銷售部總經理村瀨達也將外籍員工視為提升社區韌性的重要資產。在外籍居民集中的社區，會說多種語言的員工可以在緊急情況下提供協助，也能讓不想勉強使用日文的顧客購物更自在。村瀨也指出，外籍勞工與顧客的存在，有助於面臨人口減少問題的地方維持經濟活力。
工廠、辦公室、學校、農業等領域接納外國人，能帶動社區活絡。住在當地的外國人會購物、工作。對我們來說，社區充滿活力是最重要的事。我們重視打造這樣的環境。
對羅森而言，打造讓外國人能自在工作與購物的環境，不是慈善之舉，而是在國內市場萎縮之際維持經營的必要條件。
虛擬分身與遠端服務的未來
這項影片導覽試行計畫，是羅森更廣泛科技實驗的一環。NFC標籤協助顧客克服語言障礙之際，公司也透過遠端虛擬分身員工應對人力短缺。2025年1月，羅森聘用一名居住在瑞典的日本居民，操作日本門市內的虛擬分身，利用八小時時差支援夜班。這些虛擬分身配備攝影機與公司提供的設備，讓遠端員工能即時引導顧客使用自助結帳系統。這套由東京科技公司Avita共同開發的系統，截至2025年初已在東京、大阪與福岡的28間門市啟用。
羅森社長竹增貞信已宣布計畫，將虛擬分身服務擴展至巴西與美國的遠端員工。這項計畫回應了產業迫切面臨的挑戰。《日經》一項調查發現，超過62%的便利商店業者在上一個會計年度難以招募足夠的計時人員。由虛擬分身員工支援的自助結帳區，有望讓每間門市每日減少超過1.5小時的店內員工工作量；部分門市未來甚至可能在某些深夜時段不安排任何現場人員。對一家以24小時營業為常態的產業而言，這類創新提供了維持服務水準、又不會讓當地加盟業主負擔過重的方式。
乍看之下，這兩項措施——為顧客提供多語影片導覽，以及以遠端虛擬分身補足人力——似乎毫不相關。但兩者都顯示羅森正試圖讓有效服務不再受限於人員必須親臨現場。無論是身在東京、說中文的顧客，或是身在斯德哥爾摩、說日文的員工，科技都在協助雙方互動，讓門市順利營運。隨著勞動人口縮減、觀光客增加，這種思維可能形塑日本便利商店業接下來十年的發展。
觀光客的視角
日本便利商店提供的服務種類繁多，對外國旅客來說，早已遠超過零食與飲料。各大連鎖品牌在全國合計經營約5萬間門市，其中許多24小時營業。旅客可以透過支援外國卡片的ATM提領現金、將行李寄送到下一間飯店、列印演唱會門票、購買基本衣物，甚至繳交水電瓦斯費。羅森有超過1.4萬間門市接受支付寶付款，也持續擴大零食與化妝品等消耗品的免稅銷售。
然而，選擇太多也可能讓初次到訪者不知所措。季節限定商品不斷更換，從冬季關東煮到春季櫻花主題甜點都有。咖啡機需要操作日文觸控螢幕；熱食櫃則設在收銀台後方或店內角落，取用時也有特定規範。旅遊刊物一再建議訪客走進便利商店，單是體驗當地文化就值得一探；即使是日本人，也會因特定菜單商品而對品牌產生偏好。羅森以甜點和炸雞聞名，7-Eleven以可靠服務和ATM聞名，全家則以咖啡搭配雞肉商品受到喜愛。
在這樣的背景下，一支兩分鐘的影片教人如何買炸雞，重點已不只是炸雞本身，而是邀請訪客參與形塑現代日本生活的日常儀式。東京的試行門市將成為測試場，觀察數位指引能否像在地朋友一樣，溫和地協助困惑的觀光客。若成效良好，這套模式可能迅速推廣。三間試行門市都位於國際旅客往來頻繁的地區，適合用來評估使用情況與銷售影響。
重點一覽
- 羅森在東京三間門市試行NFC影片導覽至5月底，協助外國顧客購買熱食及參加動漫商品抽獎。
- 影片提供英文、中文和韓文版本，並包含以羅森「炸雞君」吉祥物為主角的擴增實境遊戲。
- 截至2025年年中，日本外國居民人數已接近400萬，促使便利商店業者投入多語服務與員工訓練。
- 羅森外籍員工占比達15.8%，為業界最高；7-Eleven與全家也推出各自的款待服務及影片培訓計畫。
- 羅森也在28間門市試行遠端操作的虛擬分身員工，以應對人力短缺，並計畫將系統擴展至海外遠端員工。
- 大型連鎖便利商店如今為旅客提供免稅購物、支付寶等外國支付方式及ATM服務，讓便利商店成為日本觀光基礎設施的重要一環。
