新加坡家具市場變局：電商巨頭崛起
新加坡家具零售業正經歷劇烈轉變。過去由老牌本地品牌和熱鬧的展示間主導，如今市場則因 Shopee、淘寶等電商平台迅速崛起而改觀。首次購屋者和年輕買家愈來愈常轉向這些線上巨頭，看中的是較低價格、更便利的購物方式，以及看似無窮無盡的選擇。這股趨勢不僅改變消費者習慣，也迫使本地零售商在前所未有的競爭下重新思考商業模式。
目錄
新加坡人為何選擇在線上買家具？
對許多新加坡人，尤其是較年輕、熟悉科技的屋主來說，線上購買家具的吸引力顯而易見。淘寶和 Shopee 等平台的價格最高可比本地商店便宜三倍。例如，可客製化的電動沙發在淘寶上的價格可能是 1,200 新加坡元，尚未計入運費；在新加坡展示間則要價超過 3,000 新加坡元。即使把運費和組裝費算進去，許多夫妻仍表示，花不到 6,000 新加坡元就能替整個家添購家具。
除了價格，線上平台也提供無可比擬的便利性。忙碌的上班族 Nurasheila Abdul Razak 和 Syakir Sabirin 約有 90% 的家具是在線上購買，他們表示，隨時都能購物、商品還能直接送到家門口，是主要優點。選擇多樣也是吸引買家的原因之一：他們可以瀏覽數千種風格、顏色和配置，任何一家展示間都不可能全部陳列。
過去淘寶等平台面臨的語言障礙，隨著英文版推出及翻譯工具改善而降低。因此，平台在新加坡居家與家具類別的業績呈現強勁的雙位數成長；過去五年，Shopee 的買家人數成長一倍，銷售額則增加三倍。
觀念轉變：從長久使用到短期家具
促成這股轉變的另一個因素，是新加坡年輕人看待家具的方式有所改變。不同於把家具視為長期投資的前幾代人，現在的買家更追隨潮流，並將家具視為暫時性的用品，通常只打算用到住屋使用年限結束，或是用到個人喜好改變為止。線上選擇價格實惠、容易取得，助長了這種「買了就丟」的心態，但也引發對永續性和廢棄物的疑慮。
對本地家具零售商的衝擊
對 Cellini、Commune 等新加坡本土家具品牌而言，電商崛起帶來重大挑戰。本地零售商得負擔展示間和倉庫的高額租金，許多業者即使已將製造業務移至海外，以維持價格競爭力，仍面臨成本壓力。海外工廠透過網路直接銷售給消費者、跳過傳統零售通路的能力，更進一步壓縮利潤。
有些本地業者透過縮小規模或轉移經營重心來因應。例如，Urban Salvation 已縮減實體店面規模，以降低成本。其他業者則擔心自己淪為顧客親自看貨、最後卻轉到線上以更低價格購買的「展示間」。這種稱為「展示間效應」的現象，已成為零售業日益受到關注的問題。
鄰近馬來西亞新山的零售商也憑藉較低的營運成本，以更便宜的價格吸引新加坡買家。競爭不只來自本地，也來自區域市場；東南亞正成為傳統家具業者和數位家具賣家的競逐場域。
案例研究：Cellini 的生存與成長策略
新加坡高端家具品牌 Cellini 展現了本地企業如何調整因應。品牌創立於 1986 年，靈感來自義大利雕塑家 Benvenuto Cellini，並以品質與設計建立口碑。如今，Cellini 在四個國家經營 57 家門市，並在印尼和馬來西亞設有自營工廠。這種垂直整合讓 Cellini 得以掌控品質、降低供應鏈中斷的風險，在疫情期間尤其是一大優勢。
實體門市仍是 Cellini 策略的核心，但公司也投入數位體驗，包括虛擬展示間和用於帶動線上銷售的數位內容。電商營收占比仍不到 10%，但公司了解必須與年輕的數位原生客群建立互動。Cellini 也在探索擴增實境等技術，以提升購物體驗，但會等技術更成熟後再全面採用。
新加坡更廣泛的電商熱潮
新加坡擁抱電商的程度遠不止於家具。2022 年，新加坡電商市場的商品交易總額達 82 億美元，預計到 2025 年將成長至 110 億美元。家具和家用設備約占線上銷售的 30%，僅次於電腦與電信設備。
目前新加坡主要的線上家具零售商不只有 Shopee 和淘寶，也包括 ikea.com、amazon.sg、fortytwo.sg、fairprice.com.sg 和 hipvan.com。前三大線上商店合計占有超過三分之一的市場。競爭十分激烈，全球巨頭和本地新創公司都在爭取消費者青睞。
新加坡地理位置優越，物流基礎設施完善，是東南亞重要的電商樞紐。境內設有許多履約中心，也吸引 FedEx、UPS 和 DHL 等大型物流公司進駐。然而，物流成本高昂仍是挑戰，跨境交易尤其如此。
全通路購物：新常態
學術研究指出，消費者愈來愈偏好全通路購物，也就是融合線上與線下體驗。年輕、高收入、教育程度較高的買家更可能在線上購物，但許多人仍重視購買前能親眼查看、親手觸摸家具。零售商正透過整合數位與實體通路、提供個人化服務，以及加強售後支援來回應，藉此培養顧客忠誠度。
《自然》刊載的一項研究指出：「整合線上便利性與線下實體體驗的全通路模式愈來愈受青睞，品牌自營網站和實體店面都扮演重要角色。」這種做法讓零售商能以量身打造的策略觸及不同族群，並提升顧客滿意度。
區域與全球力量：中國因素
廉價中國商品湧入並非新加坡獨有的現象。整個東南亞的本地產業都在應對大量低價中國進口商品；面對西方關稅和國內需求放緩，中國已將出口轉向本區域。中國製造商受惠於政府支持、退稅措施和高效率供應鏈，使本地生產商難以在價格上競爭。
自由貿易協定和物流改善促進了商品流通，淘寶和 AliExpress 等平台也讓消費者能輕鬆直接向中國工廠購買商品。這股趨勢不只出現在家具業，也涵蓋紡織品到電子產品等產業。本地製造商被迫降價、轉攻高端產品，或尋找新的利基市場才能生存。
供應鏈與物流：電商的骨幹
電商快速成長，為物流業者帶來新的需求。家具等體積大、易碎的商品，需要專業的配送、組裝和退貨服務。新加坡先進的物流產業足以因應這些需求，但高昂成本和跨境交易的複雜性仍是阻礙。
根據麥肯錫公司的分析，東南亞電商市場正進入新階段，消費者在線上購買的商品種類更加多元，商家也擴大採購來源。物流業者必須調整服務，提供端到端的跨境服務，並運用科技提升效率與顧客體驗。
新商業模式：代發貨及其他模式
家具電商最具顛覆性的趨勢之一，是代發貨模式興起。在這種模式下，線上賣家將訂單履約外包給第三方供應商，由供應商直接把商品寄給顧客。零售商因此不必自行囤貨或管理複雜物流，也能提供多樣商品。
Shopify、AliExpress 和 DHgate 等平台，讓經營家具代發貨生意比以往容易許多。這種模式降低了進入門檻，也能快速擴大規模，但同時加劇競爭，讓個別品牌更難脫穎而出。品質控管和顧客服務因而成為關鍵差異化因素，買家往往擔心商品受損或品質不佳。
本地品牌的挑戰與機會
儘管面臨挑戰，新加坡家具零售商仍有機會找到利基市場。專家指出，本地品牌可透過卓越服務、獨特的實體體驗，以及高品質、耐用的產品來競爭。有些業者，例如訂製家具製造商，專注於工藝和客製化，這些都是大量生產的進口商品難以比擬的領域。
Cellini 結合先進製造技術、精湛工藝與顧客回饋，就是本地品牌藉此打造差異化的例子。其他業者則投入數位行銷、社群媒體互動和全通路策略，以觸及年輕買家並建立品牌忠誠度。
永續發展與家具零售的未來
轉向一次性、追逐潮流的家具，引發了重要的永續發展問題。「買了就丟」的心態加劇廢棄物和環境衝擊，因此各界呼籲提供更環保、耐用的選擇。全球對永續材料、模組化設計，以及能配合需求變化的產品，需求正日益增加。
新加坡家具市場對現代、簡約、節省空間的設計，以及環保選項的需求正大幅攀升。政府推動居家所有權和住宅翻修的措施，也帶動市場成長。隨著市場演變，零售商必須在價格實惠、便利性、永續性和品質之間取得平衡，才能滿足愈來愈精明的消費者期待。
摘要
- Shopee 和淘寶等電商平台提供比傳統商店更低的價格、更便利的購物方式和更多選擇，正改變新加坡家具零售業。
- 本地零售商面臨海外工廠、區域業者和代發貨等新商業模式的激烈競爭，必須調整因應，否則可能遭到市場淘汰。
- 消費者，尤其是年輕買家，愈來愈追隨潮流，並將家具視為短期用品，引發對永續性和廢棄物的疑慮。
- 融合線上與線下體驗的全通路購物正成為常態，零售商透過整合數位和實體通路來滿足不同顧客的需求。
- 新加坡完善的物流基礎設施支撐電商熱潮，但高昂成本和跨境交易的複雜性仍是挑戰。
- 本地品牌可透過品質、服務和獨特體驗打造差異化；整體市場則正轉向更永續、適應性更高的家具方案。
