老鋪：中國「黃金愛馬仕」如何重新定義奢華珠寶

目錄

1. 老鋪的迅速崛起
2. 老鋪在競爭激烈的珠寶市場中有何不同？
3. 設計、工藝與文化敘事
4. 為什麼中國消費者逐漸轉向本土奢侈品牌？
5. 財務表現：超越全球競爭對手
6. 老鋪的國際雄心：試探全球市場
7. 挑戰與風險：成長能否持續？
8. 更廣泛的影響：重新定義中國及全球的奢華
9. 重點整理

老鋪的迅速崛起

在中國奢侈品市場的核心地帶，一顆新星正冉冉升起，吸引消費者與投資人目光：老鋪黃金。老鋪被譽為「黃金愛馬仕」，迅速成為現代中國奢華的象徵，將傳統工藝、當代設計與文化自信融為一體。當卡地亞、蒂芙尼等西方奢侈品牌在中國銷售下滑之際，老鋪的崛起顯示消費偏好與全球奢侈品市場格局正出現深刻轉變。

老鋪在競爭激烈的珠寶市場中有何不同？

老鋪的成功，源自其獨特的珠寶經營方式。不同於按重量計價的傳統中國珠寶商，老鋪採固定定價模式，將設計、工藝與獨特性納入考量。這讓品牌得以收取溢價，將產品定位為奢侈品，而非單純的貴金屬投資。每件作品都採用花絲鑲嵌、黃金錘鍱等古老工藝製作，並以深植中國文化的圖騰為特色，從龍鳳到蓮花、吉祥葫蘆皆是其設計元素。 創辦人徐高明曾任漁業文書，於2009年創立老鋪。他希望打造一個能引起新一代中國消費者共鳴的品牌，滿足他們對兼具文化傳承與現代抱負之產品的追求。2016年，老鋪從地方店鋪發展為全國性品牌，並於2024年在香港交易所掛牌上市。此後，股價飆升逾2,000%，成為亞洲最受矚目的消費類股票之一。 老鋪的精品店多設於高端購物中心，提供精心規劃的購物體驗。品牌透過限制店鋪數量維持獨特性，截至2025年年中，在中國僅有40多家店，並推出限量系列。2024年農曆新年期間，顧客排隊等候最多達8小時，只為買到老鋪備受追捧的作品，進一步推升其稀有感與吸引力。

設計、工藝與文化敘事

老鋪的珠寶不只是裝飾，更是對中國身分認同的禮讚。每個系列都連結神話、傳說或吉祥象徵，讓珠寶成為承載個人與文化意義的物件。以品牌最暢銷的葫蘆造型吊墜為例，它不只是時尚宣言，也被視為能帶來好運的護身符。這種說故事的方式，深受重視購買情感與象徵意義的消費者共鳴。 業界專家指出，老鋪善於將中國金工的手工技藝與西方奢侈品牌所代表的優雅精緻結合。這種混合定位，讓老鋪既能吸引傳統黃金買家，也能打動原本可能選擇卡地亞或寶格麗等品牌、重視設計的年輕消費者。

為什麼中國消費者逐漸轉向本土奢侈品牌？

數十年來，西方奢侈品牌稱霸中國高端市場，路易威登、愛馬仕與卡地亞等品牌，曾是快速壯大的中產階級與富裕階層的身分象徵。然而，數項因素交互作用，促使消費者轉而青睞老鋪等本土品牌：

• 文化自信：「國潮」風潮反映出人們對中國文化與產品日益增長的自豪感。消費者愈來愈希望選擇能彰顯自身文化傳承與身分認同的品牌。
• 經濟不確定性：中國經濟面臨房地產市場低迷、與美國貿易緊張等逆風，黃金作為保值工具的吸引力因而提升。老鋪珠寶兼具投資潛力與美感。
• 品味轉變：年輕消費者逐漸遠離炫耀式的財富展示，轉而偏好低調奢華及具有個人意義的飾品。老鋪的霧面質感與含蓄設計正好契合這股轉變。
• 社群媒體影響：小紅書等平台推升老鋪人氣，使用者分享購買心得，形成病毒式傳播與「錯失恐懼」（FOMO）效應。

上海的銷售與行銷專業人士王薇薇分享了她的經驗：

我是珠寶愛好者，蒂芙尼、卡地亞或寶格麗，這些品牌我都買過。但疫情之後，人們想追求更有層次的東西，從中獲得一些精神寄託。

王薇薇的經歷也反映出許多人的想法：如今，他們將老鋪視為展現個人風格與文化自信的方式。

財務表現：超越全球競爭對手

老鋪的財務表現令業界震驚。2025年上半年，營收成長251%，達123.5億元人民幣（約17.2億美元）；淨利則大增286%，達22.7億元人民幣。同店營收較前一年成長逾200%。這些數字與許多在中國市場表現疲弱的西方奢侈品零售商形成鮮明對比；後者苦於消費者信心下滑與品味轉變。 老鋪平均單店營收超越多數在中國營運的國際珠寶品牌。位於北京SKP購物中心的旗艦店是當地黃金銷售的重要推手，品牌「單店之王」的名聲，也因顧客參與度高、單店銷售出色而更加鞏固。董事長徐高明訂下雄心勃勃的目標，力求每家店年營收達10億元人民幣，並計畫關閉營收低於5億元的店面。 花旗分析師指出，老鋪近八成顧客與五個全球奢侈品牌的客群重疊，其中包括路易威登、愛馬仕與卡地亞。這顯示老鋪吸引的不只是入門級買家，也成功爭取到原本偏好西方品牌的高端消費者。

老鋪的國際雄心：試探全球市場

2025年6月，老鋪在新加坡濱海灣金沙開設首家海外精品店。這座奢華購物中心深受當地居民與中國遊客青睞。開幕後反應熱烈，顧客排隊數小時，店鋪很快成為珠寶愛好者必訪之地。新加坡店是品牌規畫中的四家海外店首站，下一個據點已確定落腳日本。 老鋪的國際擴張是經過謹慎評估的布局。新加坡華人人口眾多，又是全球金融樞紐，對以文化傳承為靈感的奢侈品牌而言，是相當有利的市場。品牌為當地顧客推出鑲鑽黃金十字架，並同步販售招牌葫蘆項鍊及其他富含文化意涵的作品。 新加坡顧客林潔西分享她的感受：

設計非常精緻，連蝴蝶的翅膀都是雙層的，作品上也鑲有鑽石。

這種對細節與工藝的講究，幫助老鋪在海外贏得新粉絲。 分析師認為，老鋪是西方奢侈品牌不容小覷的競爭者。卡地亞母公司歷峰集團曾提醒投資人注意老鋪的崛起，LVMH高層也承認中國本土珠寶品牌帶來的挑戰日益增加。老鋪在國際市場測試其經營模式之際，能否延續成長動能並建立真正的全球品牌，仍有待觀察。

挑戰與風險：成長能否持續？

儘管成績亮眼，老鋪仍面臨數項可能影響未來發展的挑戰：

• 市場飽和：中國「傳承金飾」市場快速成長，但專家提醒，熱潮可能有其極限。若金價持續飆升，部分消費者可能轉為觀望，導致需求降溫。
• 轉售價值：與金條或投資級珠寶不同，老鋪作品的轉售價值不會與購買價格同比例保值。產品溢價來自設計與品牌，而這些價值未必能在二級市場維持。
• 競爭：老鋪面對周大福、周生生、老鳳祥等本土老牌，以及卡地亞、寶格麗等國際巨頭的競爭。儘管老鋪固定定價、以設計為核心的模式使其脫穎而出，競爭對手也迅速因應，推出各自以文化傳承為靈感的系列。
• 利潤率：在國際擴張並擴大產量的同時維持高利潤率，可能並不容易，尤其當消費者熱情減退或經濟情勢惡化時。
• 品牌形象：部分消費者仍認為，與歐洲奢侈品牌相比，老鋪屬於較低階的品牌。若要在全球市場立足，克服這種觀感至關重要。

上海交通大學奢侈品牌研究中心主任李傑談到老鋪的前景時表示：

目前為止一切順利，但我不確定他們能否持續成功。老鋪過去兩、三年的崛起，建立在16年的努力之上，也來自一款能有效滿足中國中產階級消費者功能、情感與社交需求的產品。

更廣泛的影響：重新定義中國及全球的奢華

老鋪的崛起，象徵中國奢侈品市場正經歷更廣泛的轉型。消費者愈來愈精明，也更具文化自信，能展現真實性、精湛工藝與情感共鳴的本土品牌因此逐漸崛起。這股轉變不限於珠寶，從時尚、美妝到汽車與收藏品等品類，都可見其影響。 長期以來習慣在中國輕鬆成長的西方品牌，如今面對更複雜、競爭更激烈的環境。若要維持市場相關性，就必須適應在地品味、善用文化敘事，並跳脫傳統策略框架創新。歷峰集團董事長莊·瑪麗·魯伯特曾指出：

老鋪的成功顯示，珠寶市場深受文化驅動，而將文化傳承轉化為品牌，是一條行得通的道路。

對老鋪而言，挑戰在於拓展中國與海外市場版圖的同時，維持品牌的獨特氣質與文化相關性。能否兼顧傳統與創新，並在情感與實際層面都與消費者建立連結，將決定老鋪能否躋身全球奢侈品牌之列。

重點整理

• 老鋪黃金迅速成為中國頂尖奢華珠寶品牌，融合傳統工藝、現代設計與文化敘事。
• 品牌採固定定價、推出限量系列並經營精品店，帶動需求並營造稀有感。
• 自2024年上市以來，老鋪營收與獲利大幅攀升，財務表現超越本土及國際競爭對手。
• 受文化自信、經濟不確定性與品味轉變影響，中國消費者愈來愈青睞本土品牌。
• 老鋪從新加坡起步拓展國際市場，展現成為全球奢侈品牌的雄心。
• 老鋪仍面臨市場飽和、競爭，以及維持品牌聲望與獲利能力等挑戰。
• 老鋪的崛起反映中國奢侈品市場更廣泛的轉變：真實性與文化共鳴如今已是成功關鍵。