點數禁令上路前，捐款為何激增
日本各地正掀起一波捐款熱潮，民眾趕在新規限制故鄉納稅回饋點數前捐款。連結捐款者與地方政府的中介網站紛紛推出市集活動和最後一波優惠，力拚在 10 月規定變更前把握捐款熱潮。此時正值這項熱門制度的高峰期，不但捐款活動創下新高，也引發外界激烈辯論，討論制度應如何運作。
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日本最大故鄉納稅入口網站之一樂天（Rakuten）將在東京國際展示場舉辦為期兩天的展會，超過 170 個地方政府將展示捐款者可獲得的贈品和體驗。樂天表示，今年 8 月前 25 天，透過其入口網站的捐款額較去年同期增加一倍。亞馬遜日本最近也在東京舉辦類似活動，帶動季末捐款。旗下擁有 LINE 和雅虎日本的 LY，本月為首次使用者舉辦抽獎，獎勵點數最高相當於捐款金額的 100%。數位行銷公司 i-mobile 也推出類似活動，吸引新捐款者。
總務大臣村上誠一郎警告業者，不要在新規生效前最後衝刺，大幅提高點數回饋。樂天已提起訴訟，挑戰這項禁令，使倒數計時演變成一場法律與政策交鋒，焦點在於點數究竟有助於還是妨礙地方創生的初衷。
故鄉納稅制度如何運作
故鄉納稅制度（日文稱「ふるさと納税」）允許納稅者將部分住民稅和所得稅捐給自己選擇的地方政府。捐款者會收到當地贈品，例如特色食品、工藝品或旅遊體驗，隔年的稅額則會獲得減免。制度於 2008 年上路，目的是支持地方發展，讓都市居民能扶助故鄉和面臨人口減少的鄉村社區。
多數人會使用大型入口網站，瀏覽全日本各地數以千計的商品，並透過網站完成付款、配送和文件作業。每年實際自付費用通常為 2,000 日圓。只要捐款未超過年度上限，其餘捐款金額可透過稅額扣抵返還；上限則依收入和家庭狀況而定。贈品價值通常約為捐款金額的 30%，因為地方規定設有上限，避免各地陷入競相提供愈來愈豐厚回饋的局面。
申請稅務優惠有兩種方式。受薪工作者若捐款給不超過五個地方政府，且無須申報所得稅，可申請「一站式特例」：每筆捐款都須提出申請，並在 1 月 10 日前提交文件。其他人則須辦理一般所得稅申報，並附上捐款收據。在日本繳納所得稅和住民稅的外籍居民也可以參加。
透過制度收到的贈品，在稅務上屬於臨時所得，每年有最高 500,000 日圓的免稅額。捐款金額非常高，或另有其他臨時所得時，贈品可能需要課稅。某一年度的住民稅，依據的是翌年 1 月 1 日的居住狀況。若在 12 月 31 日前離開日本，當年度就不必繳納住民稅，也不應使用這項制度。
10 月起有哪些變動，以及先前已有哪些調整
自 2025 年 10 月起，中介入口網站不得再針對故鄉納稅捐款發放回饋點數。監管機關也已加強管制宣傳點數回饋的廣告。政府說明的目標很明確：讓更多捐款進入地方政府預算，而不是又流回行銷優惠。
這項措施接續的是先前對成本規定的全面調整。自 2023 年 10 月起，地方政府必須將贈品、運費、行政處理和入口網站手續費的總和控制在每筆捐款的 50% 以下。行政成本如今明確納入一站式特例相關作業，以及捐款證明的核發費用。支付給入口網站的費用一律全額計入，即使名目上稱為系統管理費也不例外。贈品價值約為捐款金額 30% 的長期上限，在總成本上限內仍然適用。
這些變動迫使許多地方政府提高熱門贈品的標示捐款金額，或縮減贈品內容。隨著運費和原物料成本上漲，青森縣部分品項的價格調漲約 30%。其他地方政府則改以旅遊券和地方活動門票取代笨重的美食禮盒，在展現當地文化的同時降低物流成本。
平台與地方政府目前的因應方式
隨著點數回饋即將停止，各平台在捐款旺季結合線上促銷與實體展售活動。樂天在東京國際展示場舉辦的市集，讓消費者有機會試吃食品、查看工藝品，並在同一個場所直接與數百個地方政府的官員交流。亞馬遜日本也推出類似的體驗式活動，在規定變更前帶動關注。
地方官員表示，點數消失後，網站流量預料會下滑，因此希望趁現在吸引民眾注意。一名協助籌辦週末活動的地方政府官員表示，他們必須把握剩下幾週，為地方計畫籌措經費。
預料點數禁令會導致捐款減少，因此我們現在必須積極宣傳。
業者也推出最後一波抽獎活動。LY 表示，本月將透過抽獎，向首次使用其入口網站的新用戶發放相當於全部捐款金額的點數。i-mobile 也推出類似活動。總務大臣警告，政府將密切注意業者是否在規定變更前最後階段採取任何扭曲捐款行為的做法。
回饋點數為何遭到整頓
政策轉向的核心，在於入口網站手續費如何與點數回饋交互影響。地方政府支付費用給中介網站，以刊登贈品資訊並處理訂單。當這些費用被用來支應點數回饋時，捐款者原本希望用於公共服務的一部分資金，可能又流回私人行銷活動。監管機關認為，這有悖制度宗旨。
故鄉納稅制度近年快速成長。2022 會計年度的捐款總額接近 1 兆日圓，約有 900 萬人使用這項制度。規模擴大也帶來總務省希望處理的副作用。
過去的爭議包括地方政府提供高價消費性電子產品，讓競爭愈演愈烈，卻與地方振興幾乎無關。也曾發生受地方政府委託處理贈品的業者，錯誤標示肉品和海鮮產地的案例。捐款至今仍集中在知名品牌食品，例如高級牛肉和螃蟹。這使收入集中在少數地區，並從缺乏知名特產的地方政府，尤其是都市行政區，吸走資金。
官員表示，政策目標是抑制過度競爭，並鼓勵入口網站降低手續費，讓地方社區能取得更多捐款。簡言之，總務省希望制度優先回饋地方，而不是陷入點數與優惠的行銷軍備競賽。
對地方預算與策略的影響
短期而言，回饋點數結束後，仰賴入口網站流量的地方政府，捐款額可能下滑。這之所以重要，是因為許多地方政府將故鄉納稅收入用於育兒補助、地方道路、防災、觀光宣傳和其他日常服務。預算規劃人員正為收入下滑做準備，並尋找保住優先計畫的方法。
地方政府已在配合更嚴格的費用規定和即將上路的點數禁令調整做法。有些地方縮減贈品組合，另一些則從體積較大的食品轉向地方體驗，以降低運費。整合物流和簽訂新的採購合約也在討論之列。中介網站則調整營運模式。Satofull 推出一項方案：若地方政府委託其全面管理制度，就可減免部分手續費；該方案主打降低成本，同時維持在大型入口網站上的曝光度。
山梨縣富士吉田市將費用控制在 50% 上限以下，因此預期即使新規上路，商品目錄也不必大幅調整。當地一名官員表示，他們理解規範的大方向，但規定頻繁變動，讓日常作業變得複雜。
我們理解規範的目的，但制度太複雜了。
這名官員補充，應更重視中介網站的收費結構，讓更多捐款直接流入地方政府。
截止日前捐款者應留意事項
規定變更前，捐款者應使用根據預估收入計算的可靠試算工具，確認年度捐款上限。留意配送時程和庫存狀況，因為年末促銷可能使生產者不堪負荷。若想分散支持對象，可考慮在熱門贈品之外，也捐款給入口網站上列出的特定社區計畫或災後重建基金。
若符合一站式特例資格，請在捐款時提出申請，或在 1 月 10 日前為每筆捐款提交申請文件。若不符合資格，或捐款給六個以上的地方政府，請準備辦理一般所得稅申報，並保留所有收據。無論採用哪種方式，都應整理好捐款紀錄和配送通知，以便日後查驗稅額扣抵。
請記得，贈品屬於臨時所得，每年有最高 500,000 日圓的免稅額。同一年內若捐款金額非常高，或另有其他臨時所得，總額可能超過免稅門檻。某一年度的住民稅，依據的是翌年 1 月 1 日的居住狀況。若當日不會是日本居民，就不應在該年度使用這項制度。
樂天提起訴訟，以及 10 月後的觀察重點
樂天已針對即將實施的點數禁令提告政府。該公司主張，回饋計畫有助吸引捐款者，並為地方經濟帶來資金。產業正準備調整做法之際，這起案件也增添了法律上的不確定性。
10 月之後，平台可能不再推出捐款回饋點數促銷，轉而發展不仰賴捐款回饋的內容和服務功能。這可能包括更完善的贈品搜尋工具、更精準的編輯推薦，以及讓捐款者與地方計畫直接連結。地方政府也可能投入資源打造自有捐款頁面，並與規模較小的入口網站建立合作關係，以降低手續費。
對捐款者而言，整體流程或許會更簡單。少了花招，焦點可能回到地方政府的訴求本身，以及每筆捐款如何支持地方服務與就業。未來幾個月將顯示平台和地方政府能多快適應，以及沒有點數回饋後，捐款額能否穩定在新的水準。
重點整理
- 自 2025 年 10 月起，中介網站不得再針對故鄉納稅捐款發放回饋點數。
- 禁令上路前捐款激增，樂天表示今年 8 月前 25 天的捐款額較去年同期增加一倍。
- 平台正舉辦市集和最後一波促銷活動，包括 LY 入口網站為首次使用者推出、最高相當於捐款金額 100% 的點數抽獎。
- 總務大臣警告業者，不要在最後關頭提高點數回饋，扭曲捐款行為。
- 樂天已提告挑戰禁令，在政策轉向之際引發法律交鋒。
- 2023 年收緊費用規定，要求贈品、運費、行政費用和入口網站手續費合計不得超過每筆捐款的 50%；贈品價值通常上限約為 30%。
- 地方政府已調漲價格或縮減贈品，有些改推旅遊和活動體驗，以降低運費。
- 過去的問題包括提供昂貴電子產品、承包商錯誤標示產品產地，以及捐款偏向知名品牌食品。
- 點數回饋結束後，部分地方政府短期內可能面臨收入下滑，因而採取新策略並與入口網站協商費用。
- 捐款者應確認捐款上限、符合資格者使用一站式特例、保留收據並留意期限，尤其是 1 月 10 日的一站式特例申請截止日。
