租金上漲促使品牌轉向線上
經歷多年快速數位化後，東南亞正進入電商發展的新階段，品牌逐漸成為主角。轉變的契機來自螢幕之外。區內許多主要購物商圈的零售租金持續上漲，店面裝修與人事成本也不斷攀升。實體門市仍有助於提升能見度與建立信任，但成本效益愈來愈吃緊。愈來愈多品牌業者將注意力與預算轉向線上通路，以擴大觸及、加快測試產品組合，並即時追蹤投資報酬。
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平台業者面臨的是另一種壓力。疫情期間，使用者人數與訂單量大幅攀升，獲利卻未必同步成長。補貼戰侵蝕利潤，配送成本高昂也拖累收益。如今業者更重視可持續的單位經濟效益，以及更聰明的變現工具。這項轉變也符合許多品牌的需求：在穩定的環境中建立知名度、轉化需求並培養顧客忠誠，而不必無止境地陷入折扣削價競爭。
這項商機相當可觀，因為品牌在區內線上銷售中的占比仍偏低。業界估計，2024年品牌貢獻的平台商品交易總額（GMV，即售出商品的總價值）不到30%。在中國，品牌占平台GMV逾半。這項差距顯示，東南亞的品牌線上拓展才剛起步，而數位錢包普及、創作者帶動商品探索，以及城市與島嶼間物流服務涵蓋範圍擴大，都將為成長助力。
市場規模與成長動能
2016年至2021年間，東南亞電商規模成長五倍。同期，線上銷售占零售總額的比重從約5%升至約20%。疫情期間的快速成長雖已趨緩，但市場基礎規模大幅擴張，消費者也已養成線上購物習慣。若將市集平台，以及品牌自營網站、即時通訊交易等非平台通路一併計入，2024年東南亞電商GMV約達1,452億美元。平台GMV則約為1,284億美元，年增約12%，反映業者有意從大規模補貼轉向更健全的收益。
市場滲透率仍有很大的成長空間。2024年每日包裹寄送量高達約4,360萬件，已接近規模大得多的市場。多家業界機構預測，市場將持續擴張；若目前趨勢延續，本十年中期GMV可能達約2,300億美元，到2030年則可望升至3,000億至4,000億美元高段。區內六大經濟體貢獻了大部分交易量，其中印尼的市場規模居首。
消費者行為的變化也有利於品牌成長。市集仍是消費者探索商品的主要管道，其次為社群媒體與搜尋。影音在商品探索與評估過程中扮演關鍵角色，直播購物也已不再新鮮。支付方式快速演變，數位錢包與各地線上支付方式在所有主要市場的占比均有所提升，不過印尼與越南部分地區仍可見貨到付款。這些變化讓結帳更簡便，也降低首次購物者的交易阻力，尤其是在行動裝置上。
平台整併，品牌占比仍偏低
平台市場頂端的整併趨勢對品牌而言至關重要。目前三家業者掌握東南亞平台GMV的絕大部分，也處理大多數包裹量。Shopee在許多市場維持領先，TikTok Shop透過短影音與直播購物快速擴張，Lazada則重新聚焦更優質的品牌商品組合，同時改善變現能力與技術。市場集中讓業者有能力大舉投資物流、防詐、推薦引擎與賣家工具，這些都是規模較小的平台難以匹敵的。
與此同時，銷售通路組合也愈趨多元。非平台電商包括品牌官方網站、線上銷售的多品牌零售商、社群商務與即時通訊銷售，2024年GMV估計增加168億美元。單是直播商務就創造約176億美元，相當於平台GMV約14%；若再加上其他影音導購形式，目前已占平台銷售額五分之一。對品牌而言，這代表必須在動態消息、直播串流與網路商店中爭取消費者注意力，而不只是依賴單一市集的店面曝光。
品牌在平台上的占比偏低，是未開發成長空間最明確的訊號。2024年平台GMV中，品牌商品占比不到三分之一；中國則逾半。服飾、平價電子產品與配件仍占東南亞線上購物車相當大的比重，但美妝、居家用品，甚至食品雜貨等品類也逐漸擴大。隨著平台優先推廣優質商品組合、服務品質保證與數據導向的廣告工具，品牌投入平台的誘因也更多。
物流助力加快配送
物流是推動區內電商成長的隱形引擎。要將商品送達人口稠密的大城市、偏遠省分與群島，並不容易，需要在地化網絡、自動化設備與審慎的成本控管。過去幾年，業者大舉投資分揀中心、路線最佳化與服務差異化。許多物流業者如今提供從倉庫到府的端到端服務，並涵蓋退貨處理與售後支援。
速度與可靠性已成為新的競爭優勢。調查顯示，對配送服務完全滿意的消費者僅占少數，但絕大多數表示願意多付一些費用，換取可靠且準時的配送。家具、家電等大型商品品牌需要專業搬運與預約配送服務。退貨量也在增加，尤其是服飾與電子產品。順暢、透明的退貨流程，已成為消費者選擇賣家的重要原因。
跨境物流也在改變。賣家與品牌不再將單件包裹直接從工廠寄給消費者，而是愈來愈常將商品批量運往當地倉庫，再從鄰近買家的地點出貨。這種B2B2C模式可縮短配送時間、提升對當地規範的遵循度，並協助業者因應旺季需求，避免缺貨。與此同時，平台也將更多物流業務納入自營，以掌握速度與成本優勢。獨立配送業者持續拓展多國業務，透過區域合作夥伴模式與自動化維持效率，但許多業者也面臨利潤微薄與價格壓力。部分市場的監管機關已檢視平台選擇快遞業者的做法，以維護公平競爭；隨著產業日趨成熟，是否設定最低配送費也引發討論。
中國品牌與在地品牌如何競爭
中國新進業者、在地龍頭與全球品牌之間的競爭，正重塑美妝到家電等各類市場。中國企業具備規模化製造能力、積極的定價策略，以及在大型國內平台磨練出的營運模式。在地與國際品牌則以更鮮明的品質形象、廣泛的通路布局與高端定位回應。結果是創新週期加快，線上商品市場也更加活絡。
美妝市場掀起波瀾
中國美妝品牌運用創作者行銷、直播銷售與具競爭力的價格搶占市占率，在大眾彩妝市場尤其明顯。在印尼，一批主要中國彩妝品牌的市占率從2019年的個位數低段升至2024年的十幾個百分點。許多品牌將價格維持在2至5美元，貼近印尼、泰國等市場Z世代的消費能力。有些品牌在市集平台的單一店面上架數百種庫存品項，並採用顧客直達製造商的模式，迅速將在地回饋轉化為新色號或新質地。
家電加速線上銷售
家電銷售也已轉向線上。過去十年間，中國製造商在多個子品類的市占率提高，吸塵器、洗衣機與微波爐的成長尤其顯著。具競爭力的價格與持續更新產品，協助它們從日本與韓國業者手中搶下市場。透過在地化營運、區域組裝與更快速的跨境物流，售後服務與配送速度均有所提升，讓大型商品更適合在線上購買。在地品牌則強調耐用性、能源效率與服務，同時加強線上教學內容與安裝支援。
品牌的新策略
電商進入品牌帶動的成長階段，不代表只要在市集開店並等待流量上門。品牌需要制定通路策略，反映東南亞消費者如何透過行動裝置、社群、市集與品牌自營通路探索、評估及購買商品。最成功的團隊會整合內容、媒體與零售營運，同時嚴格控管單位經濟效益與服務品質。
布局市集與自營商店
市集仍掌握消費者大部分注意力，但非平台通路快速成長。品牌若能兼顧市集營運，並打造簡潔、便於轉換的官方網站，就能同時掌握衝動型流量與忠誠的回購客。庫存資訊透明、價格一致、客服整合，能讓在不同通路間切換的消費者獲得一致體驗。
掌握直播與影音商務
影音與直播形式如今約占平台GMV的五分之一，這樣的規模足以支持持續經營，而非偶爾推出一次性的噱頭活動。品牌正投入短影音教學、創作者合作與定期直播節目，培養每週收看的習慣。清楚的敘事、限時組合商品與即時出貨訊息，有助於將觀眾轉化為買家。
投入第一方數據與人工智慧
許多市場的主要社群與搜尋管道廣告成本已上升，促使品牌運用第一方數據，更精準地鎖定客群並衡量成效。市集內建廣告工具、平台上的創意內容，以及Shopee、Lazada與TikTok等生態系中的零售媒體，能接觸已進入購買考慮階段的消費者。新推出的市集優先方案承諾，可在生態系內端到端歸因，無須額外加入追蹤標籤，讓品牌更容易串連內容與購物車，並擴大有效策略。人工智慧系統也愈來愈常用於最佳化商品頁面、出價、創意素材變化，甚至客服腳本。
兼顧成效與品牌經營
折扣購物節能帶動短期銷售，但過度依賴促銷可能侵蝕利潤，也會讓顧客習慣等待優惠。更健全的組合應將成效型廣告與持續的品牌敘事、文化關聯性及鮮明品牌素材結合，逐步累積長期印象。許多團隊正將預算分散至更多內容平台與創作者族群，重視真實感與社群連結，而非一味追逐最大折扣標示。
改善支付、退貨與服務
結帳方式已成為品牌資產。數位錢包與各地線上支付方式在區內居主流，信用卡則在消費能力較強的客群中更普遍。部分地區仍仰賴貨到付款，但風險與成本較高。清楚的退貨期限、自助查件與主動配送通知，能降低顧客流失並提高回購率。跨境商品若能先存放在當地倉庫，就可縮短配送時間並簡化法規遵循。
各國市場概況
印尼。區內最大市場，2024年貢獻約44%的平台GMV。成長較前幾年放緩，但市場絕對規模仍無可匹敵。TikTok Shop已完成與Tokopedia的整合，直播商務持續成長，社群導購也十分盛行。爪哇島以外地區的物流投資與在地化內容，正開拓新的需求來源。支付偏好多元，數位錢包愈來愈普及，但部分訂單仍採現金支付。
泰國。2024年成長最快的市場之一，平台GMV年增逾20%。直播購物已成主流，來自中國的跨境商品選擇豐富。美妝、時尚與居家用品受惠於創作者生態系，以及主要城市可靠的隔日配送服務。
馬來西亞。年增率接近20%，數位錢包普及率高，讓結帳更加順暢。消費者樂於在市集與品牌網站購物。線上食品雜貨、健康與美妝品類持續穩定成長，冷鏈與最後一哩配送能力也不斷改善。
越南。2024年平台GMV約達160億美元，維持穩健的兩位數成長。越南作為製造業樞紐，有助於加快區域供應鏈；消費者也積極使用社群與短影音購物。物流基礎設施持續拓展至主要都會區以外的地方。
菲律賓。隨著智慧型手機普及率提高，電商採用率持續上升。群島地形讓配送更加複雜且成本高昂，但物流網絡正持續擴大，包裹量也相當可觀。美妝、小型電子產品與家庭日用品在線上頗受歡迎，創作者在商品探索上也發揮格外重要的作用。
新加坡。人口不多，但人均GMV高。消費者期待高品質服務、嚴格的配送時段與簡便退貨。跨境購物相當普遍，品牌也將新加坡作為區域數據、營運與新體驗測試中心。當地零售租金是區內最高之列，促使連高端品牌也加大線上投資。
風險、監管與成長阻力
有三項風險值得注意。第一是市場集中與競爭態勢。隨著平台將更多物流納入自營並調整賣家政策，品牌與配送合作夥伴可能突然面臨曝光或業務量變化。區內部分市場的競爭監管機關已檢視平台在快遞業者選擇與公平性方面的做法。第二是成本壓力。許多快遞業者的配送費利潤已十分微薄，媒體成本也持續上升。如果成本進一步攀升，過度仰賴折扣與補貼運費的品牌可能面臨獲利下滑。
第三是營運阻力。退貨處理、顧客濫用服務與詐欺若未妥善控管，都會侵蝕利潤。部分國家的支付方式仍相當零散，也可能降低轉換率。東南亞供應鏈雖日趨多元，但若高度依賴單一採購國，或跨境運輸距離過長，遇到突發事件時仍可能延誤。分散供應來源、打造彈性履約能力並擴大在地人才庫的團隊，將更有能力因應這些衝擊。
重點摘要
- 東南亞主要城市的零售租金持續上漲，促使品牌拓展電商通路，以便更清楚衡量投資報酬。
- 2024年平台與非平台通路的電商GMV合計約1,452億美元，其中平台GMV約1,284億美元。
- 2024年每日包裹寄送量約達4,360萬件，顯示區內物流承載能力可觀。
- 三大平台掌握區內大部分GMV，直播與影音商務則占平台銷售額約20%。
- 品牌占東南亞平台GMV不到30%，遠低於中國的逾半，品牌帶動的成長仍有很大空間。
- 泰國與馬來西亞在2024年領先成長，印尼則仍是規模最大的市場。
- 中國品牌在美妝與家電市場提高市占率，在地與全球品牌則以品質、服務與高端定位回應。
- 數位錢包與各地線上支付方式主導結帳流程，但區內部分地區仍採貨到付款。
- 跨境模式正轉向當地倉儲，以縮短配送時間並提升法規遵循度。
- 主要風險包括平台市場集中、媒體與物流成本上升，以及退貨和支付方式零散造成的營運阻力。
