泰國為何逐漸失去中國旅客青睞
2025 年上半年，中國旅客選擇越南的次數超過泰國，轉變幅度相當明顯。業界統計顯示，今年前往泰國的中國旅客人數下滑約 35%，越南則迎來大批中國大陸旅客。安全疑慮是這波轉變的核心。中國社群近來充斥東南亞周邊陸地社區發生詐騙與人口販運的消息，許多家庭如今規劃旅程時，會先考量安全，再比較價格或景色。泰國長期以來是中國旅客短程度假的首選，如今受到這波轉變的影響，比鄰近國家更快。
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許多旅客的態度轉折點，是中國演員王星遭誘騙前往曼谷求職，接著被販運越境至緬甸，最後獲救的事件。此事在中國社群平台廣泛討論，也讓人聯想到 2023 年票房熱賣電影《孤注一擲》中描寫的網路詐騙集團。儘管許多詐騙園區位於泰國境外的緬甸、柬埔寨和寮國邊境地區，新聞報導仍讓民眾把危險與經由泰國機場及陸路邊境的行程聯想在一起。計畫農曆新年和暑假出遊的家庭開始重新考慮行程。
旅遊平台即時記錄到這波轉變。王星獲救消息傳出後一週，赴泰淨訂房量下滑約 15%，1 月中國飛往泰國的航班取消數也急遽攀升。今年 1 月至 8 月，中泰航線的航空座位數較去年同期減少逾 11%。部分旅遊需求轉往其他目的地。新加坡和馬來西亞在假期期間的旅客人潮增加，澳洲、阿拉伯聯合大公國和南韓的訂房量也有所上升。然而，更大的趨勢是中國旅客對東南亞整體轉趨謹慎，而泰國首當其衝。
如今，觀感對旅遊選擇的影響不亞於事實。中國出境旅客調查顯示，安全是規劃行程時最重要的考量，優先於美食和住宿。相較去年，泰國的安全評分下滑，反映出涉及中國受害者的犯罪新聞屢見不鮮。旅客對越南和柬埔寨也抱持戒心，但程度較輕。一旦某個目的地在網路論壇被貼上高風險標籤，就需要時間和看得見的改變才能重建信任。
越南的吸引力與承接旅遊需求的策略
越南已做好準備，承接轉移而來的旅遊需求。中國旅行團可免簽入境越南，旅遊成本也低於許多競爭對手。對來自中國較小城市、首次出國旅遊的旅客而言，越南有短程航班、海灘和山景，以及別具新鮮感的城市小旅行。地方政府和民間業者趁勢推出滑翔傘表演、熱氣球節，以及邊境省分的文化活動。峴港和芽莊等旅遊中心的飯店與商店紛紛聘用會說華語的員工、增設雙語菜單，並為家庭和小團體規劃套裝行程。
成果已反映在數字上。2025 年前八個月，越南接待近 1,400 萬名外國旅客，其中中國大陸旅客超過 350 萬人，年增約 44%。越南觀光相關零售業銷售額較 2024 年增加約 51%。分析師如今預期，越南 2025 年的旅客總人數將創下新高，預估接近 2,260 萬人。越南也開始吸引更多偏好道地美食、在地交通體驗和彈性行程的中國自由行旅客，而不再只是參加行程緊湊、安排購物站的低價團體旅遊。
日本為何持續受到中國觀光客青睞
儘管日本沒有提供免簽入境，對許多中國旅客而言，仍是最想造訪的目的地。原因很直接：旅客看重安全、整潔、規範明確，以及可靠的大眾運輸。中國主要城市飛往日本的航班選擇仍多，兩地距離近，帶著孩子或年長父母出遊也不必花太多時間在路上。對重視秩序與便利的人來說，這些條件讓首次造訪和重遊都更加舒適。
匯率也是一大吸引力。日圓走弱，讓日本成為選購進口化妝品、電子產品、時尚商品和日用品的購物天堂。購物客會列出清單、在線上比價，再趁季節促銷時飛往日本。即使住宿和餐飲費用較高，旅客仍願意接受，因為他們相信買到的商品是正品，遇到問題時也能獲得協助。談到物有所值，安全如今就像一項加值服務，許多旅客願意為此付出更多。
泰國的價格難題
價格曾是泰國的王牌，如今這項優勢已經減弱。泰銖兌人民幣走強，據部分估計，飯店、行程和餐飲對中國旅客而言比去年貴了約 20%。從機場接送到咖啡，日常開銷漲幅都高於鄰近市場。泰國業者也面臨工資和能源帳單上漲，淡季時更難維持折扣。
運能也難以跟上局部市場的需求。中泰航線截至 8 月的座位數較一年前減少逾 11%，尖峰日的選擇因此受限，票價也隨之上漲。泰國截至夏末的外國旅客總數也下滑約 7%，顯示面臨的壓力不只來自單一客源市場。對價格敏感的家庭把這些訊號與安全新聞一併考量後，便選擇前往其他地方。
泰國觀光業受到的衝擊有多大
這波轉變的規模如今已相當明確。2025 年 1 月至 9 月中旬，約有 323 萬名中國旅客造訪泰國。官員預估全年人數接近 500 萬，低於 2024 年的 670 萬，更遠不及 2019 年疫情前超過 1,100 萬人的高峰。這個落差相當重要，因為中國旅客通常比許多其他客群停留更久，在購物和餐飲上的消費也更多。
業界分析師估計，泰國今年原本可能取得的觀光收入中，最多有 35 億美元流向越南及其他鄰國。泰國飯店業者正準備面對今年營收萎縮約 4% 至 5%。市場上的航班減少，加上中國消費者信心轉弱，國定假期前後的臨時訂房高峰仍不足以填補缺口。
訂房模式也出現變化。資料業者指出，王星事件曝光後，赴泰淨訂房量出現兩位數跌幅；1 月假期旅遊旺季到來前，中國出發的航班取消數也急遽攀升。部分中國旅客取消整趟東南亞行程，改訂南韓或阿拉伯聯合大公國。也有人選擇新加坡和馬來西亞，因為他們認為當地市中心環境更容易遊覽，也更安全。
泰國如何重建旅客信任
泰國政府與觀光業界已採取行動，展現安全方面的改善。泰國觀光局推出「可信賴泰國」認證，標示符合較高安全與服務標準的飯店、購物中心和景點。「你好月」行銷活動，以及與中國線上旅行社合作的宣傳活動，旨在重建旅客信心的同時，維持泰國的能見度。中國護照優惠計畫則提供訪客在 2025 年 9 月下旬至 12 月底期間，於指定場所享有季節性折扣和禮品。
政府也強調警方打擊詐騙集團的行動，並與中國及鄰國合作，鎖定跨境詐騙網絡。綁架案引發高度關注後，泰國總理出現在一段面向中國觀眾的安心宣傳影片中。政府傳達的訊息是，觀光區將增加巡邏、讓旅客更容易取得緊急協助，並加強審查可疑業者。
業界領袖認為，安全措施也應搭配旅遊產品升級。飯店和旅行業協會主管呼籲政府加大對曼谷、普吉島和清邁以外地區的投資，並規劃新路線推廣較少人知的地區。他們也希望政府制定更明確的交通與旅遊行程標準、改善機場接送服務，並在省級城市提供多語支援。目標是將泰國打造成安全、品質更高且價格仍低於日本的旅遊目的地。
安全觀感如何擴散，又為何難以消退
中國境內的民意調查顯示，為何安撫旅客需要時間。最新調查中，超過半數受訪者認為泰國不安全，比前一年春季大幅增加。越南和柬埔寨在安全排名中也接近末段。約 41% 的受訪者把安全列為決策首要因素，遠高於美食和飯店選擇。安排大家庭旅行的人更看重這項指標。
犯罪新聞之所以引起共鳴，是因為它把真實風險與人們熟悉的敘事交織在一起。票房大片《孤注一擲》將東南亞的人口販運和網路詐騙集團戲劇化，成為聯想到區域危險的文化標記。王星事件接著讓這些故事有了真實姓名和面孔。多數人口販運園區位於邊境另一側，當地執法薄弱。不過，許多旅客不會注意這些細節。如果旅程從曼谷出發，受害者最後卻到了緬甸，人們就會把兩者連在一起，避開整條路線。
社群媒體讓這種效應持續不退。每逢重大案件，相關貼文就會迅速傳播；即使警方已查封據點，群組仍會持續轉傳警告。旅客必須從親自體驗過當地制度的朋友口中，聽到逮捕行動、安全路線和快速求助專線等消息，才可能改變想法。在那之前，多數人的直覺仍是選擇感覺簡單、安全的目的地。
中國旅客如今想要什麼
新一代中國觀光客正形塑旅遊需求。許多人來自內陸城市，剛拿到護照，從小就使用行動支付和叫車服務，並透過短影音和同儕評價規劃旅程。他們想品嘗道地美食、親近大自然，也想兼得文化與現代體驗。他們同樣重視彈性，通常會選擇自由行或小團旅遊，而不是數十人擠上一輛遊覽車、以低價為賣點的團體行程。
實用的改善措施對這群旅客很有幫助。雙語標示、便利的數位支付、價格透明的計程車和接送服務，以及快速的電子簽證流程，都能降低旅途壓力。在觀光區看得到警力、廣為宣傳且能以華語接聽的求助專線，以及整潔的大眾運輸，也能讓旅客更加安心。只要這些基本條件到位，旅客就願意花錢享用頂樓餐飲、SPA 套裝行程，以及可以觀賞野生動物、瀑布和在地工藝的一日遊。
2025 年及未來展望
旅遊旺季仍可能帶來驚喜。今年南韓有望迎來中國旅客全面回流，新加坡和馬來西亞有時吸引的中國旅客人數也超過 2019 年。冬季一向是泰國旅遊旺季，有創意的套裝行程或許能帶動一波成長。問題在於旅客仍高度戒備。機票價格上漲、廣泛流傳的安全警訊，加上泰銖走強，都降低了旅客目前預訂泰國行程的意願。
長期來看仍有成長空間。中國交通運輸部門預估，農曆新年 40 天交通運輸繁忙期的出行人次將創下 90 億新高。中國也正積極發展國內旅遊，短期內可稍微降低出境旅遊的壓力。不過，潛在國際旅客的規模正在擴大。泰國業界領袖預期，中國中產階級到 2035 年將增至 8 億人，帶動亞洲各地短程度假的龐大需求。
要把握這波新需求，泰國必須持續展現打擊詐騙的成效、提供穩定可靠的服務品質，並打造具差異化的旅遊產品。這代表泰國要與鄰國聯合執法、為訪客提供即時協助，並讓行程和計程車收費透明。也要更新旅遊路線，投資改善海灘環境、夜生活區安全，以及連接機場和度假區的現代化鐵路。如果旅客感到安全，也看見品質提升，泰國便能重新吸引重視價值的家庭，同時讓自身標準更接近日本。
重點整理
- 安全疑慮促使許多中國旅客在 2025 年選擇越南而非泰國。
- 演員王星遭綁架後獲救，泰國訂房量隨之下滑，1 月航班取消數也急遽增加。
- 截至 8 月，中泰航線的航空座位數減少逾 11%。
- 越南前八個月接待近 1,400 萬名外國旅客，其中超過 350 萬人來自中國，年增 44%。
- 今年越南觀光零售業銷售額增加約 51%，旅客消費重心包括精心規劃的體驗行程。
- 預估泰國 2025 年將接待約 500 萬名中國旅客，遠低於 2019 年逾 1,100 萬人的紀錄。
- 業界估計，最多有 35 億美元的觀光收入從泰國轉往鄰國。
- 泰銖走強，讓中國旅客赴泰旅遊的花費較去年增加約 20%。
- 日本憑藉安全、秩序，以及提升購物價值的日圓走弱，仍是中國觀光客的首選之一。
- 泰國政府正推出安全認證、合作宣傳活動和指定折扣，以重建旅客信任。
