韓流在中國的新布局
多年來，韓國美妝產品一直是韓國在中國展現軟實力的代表。如今，這種態勢正在改變。時尚如今在中國年輕消費者之間搶盡風頭，數據也印證了這一點。根據韓國關稅廳資料，韓國服飾出口至中國的金額增加約 45%，從 2020 年的 3.75 億美元增至 2024 年的約 5.45 億美元。在首爾潮流商圈和社群媒體上廣為人知的新興韓國品牌，正逐漸打入中國最大城市。這些品牌以俐落剪裁、親民價格，以及持續出現的名人與網紅穿搭話題，讓商品保持能見度與吸引力。
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另一面則是美妝產業。儘管今年前三季韓國化妝品出口總額創下新高，中國已不再是最大出口市場。美國占出口總額的 19.6%，中國則占 18.6%。2021 年，中國市場占韓國化妝品出口近一半。美妝業者已著手調整中國市場策略，關閉實體門市、加強線上銷售，並將資源轉向北美與歐洲。時尚業者觀察這些動向，也從韓妝面臨的挑戰汲取經驗，打造自己的中國市場計畫。
韓國時尚為何受到中國 Z 世代青睞
中國 Z 世代偏好兼具國際感、又能融入在地文化的風格。街頭服飾、運動服飾和精緻基本款都符合這些條件。韓國品牌恰好在簡約與個性之間取得平衡。它們頻繁推出新品，適度運用趣味標誌，並以合身剪裁和細膩設計提升日常服飾質感。這些單品容易與在地熱門款及精品混搭，符合消費者跨越不同價位層次搭配造型的習慣。
社群媒體讓這股潮流加速發展。K-pop 偶像在預告照中穿上的服飾，可能立刻引發消費者在抖音和小紅書搜尋。名為 Y3K 的新興未來風格，以金屬色調和科技感穿搭為特色，源自韓國，近來也在中國社群動態中迅速升溫。懷舊的 1990 年代與 2000 年代元素同樣引起共鳴。結果是時尚話題不斷變化，而韓國品牌往往及早跟上，與中國年輕人當下的穿搭同步。
平台與 KOL 的重要性
要在中國吸引目光，必須熟悉當地數位平台。天貓與京東負責大規模線上零售。微信是經營社群與客戶服務的核心。小紅書和抖音則是消費品味形成並獲得認同的地方。與當地稱為 KOL 的具公信力創作者合作，有助於提高品牌曝光並建立信任。在地化內容策略、使用母語的客服，以及快速出貨，已不再是可有可無的選項。已在韓國掌握這套做法的公司，可以將其調整後運用於中國市場；但當地互動節奏和慣例不同，因此需要在地團隊。
快速拓展市場的品牌
一批韓國當代品牌以明確定位進軍中國。Mardi Mercredi 於 2023 年進入中國，目前透過與 Mist Holdings 的經銷合作，已開設約 10 家門市。由韓國 Layer 公司營運、取得亞洲區授權的 Marithe Francois Girbaud，7 月在上海開設首家門市，並計畫進一步拓展至主要城市。深受亞洲 Z 世代與千禧世代消費者喜愛的 Matin Kim，已在日本、香港、台灣與澳門開設門市，並為進軍中國大陸市場做準備。
Matin Kim 的聲勢不只是話題。品牌年營收達約 1,288 億韓元，營業利益則從 206 億韓元增至 387 億韓元。品牌的亮眼表現，促使韓國零售業者競相爭取中國經銷權。Musinsa、Kolon FnC、E Land 和 Misto Holdings 等業者，都認為中國市場影響重大，不容忽視。它們的策略結合高人流商圈的旗艦店、精選多品牌空間，以及能將社群關注轉化為門市來客的快閃店。
從標誌款走向俐落基本款
早期在中國流行的韓國時尚，多以辨識度高的標誌款為主。當前這波潮流則在品牌能見度與實穿性之間取得平衡，著重精緻 T 恤、長褲、外套和配件，打造適合日常穿著的單品。這有助於帶動回購，也能降低對單一熱賣商品的依賴。此外，這也讓聯名合作更容易推展，因為簡潔的設計能搭配膠囊系列圖案和限量配色，在不讓庫存管理過於複雜的情況下營造急迫感。
Musinsa 與安踏大舉布局中國
韓國最大時尚平台、也是 Musinsa Standard 品牌持有者的 Musinsa，透過與安踏體育成立合資公司，大舉押注中國市場。合資架構中，Musinsa 持股 60% 並掌握管理權，安踏持股 40%，並提供規模化的經銷與零售營運能力。中國首家 Musinsa Standard 門市預計於 12 月中旬在上海淮海路的巴黎春天購物中心開幕，店面約 1,300 平方公尺，並串聯天貓旗艦店，提供線上線下整合服務。公司也計畫在以快閃店和設計導向零售聞名的安福路開設多品牌 Musinsa Store。公司目標是在 2030 年前於中國開設超過 100 家門市，累計銷售額突破 1 兆韓元。中國消費者已在韓國體驗過這些商品；今年 5 月，外國消費者占 Musinsa Standard 門市購買人數的 18.4%，其中包括中國消費者。
安踏具備經營大型品牌組合的經驗，也是中國零售網絡最強大的業者之一。這項合作讓 Musinsa 在商品企劃、物流和全通路營運方面，獲得在地資源挹注。合作也呼應運動服飾與生活風格時尚日益融合的趨勢，日常基本款與運動風設計的界線逐漸交疊。
安踏體育共同執行長吳永華表示，這項合作旨在以更豐富的時尚與運動商品組合，滿足中國年輕消費者的需求。
透過將運動服飾與走在時尚前沿的設計結合，我們希望更貼近中國年輕世代的喜好。憑藉完整的價值鏈能力，以及經過驗證的「品牌加零售」營運模式，安踏體育將助力 Musinsa China 在中國市場推出 Musinsa Standard 和 Musinsa Store。
Musinsa 執行長朴俊模表示，兩家公司將結合各自優勢，接觸新的消費族群，並協助更多韓國設計師進軍中國。
這項合作將結合 Musinsa 的時尚經驗與安踏的品牌及零售管理能力，開拓多元零售通路，為中國消費者帶來獨特的品牌體驗。我們期待在充滿活力的中國市場，吸引年輕消費者的目光。
零售業者加碼在地合作與布局策略
對於希望擴大規模並提升韌性的韓國品牌而言，與中國業者合作已證明行之有效。Kolon Sport 於 2017 年與安踏成立 Kolon Sports China，中國營收從 2021 年約 703 億韓元，增至去年的 5,032 億韓元。這種模式運用在地門市營運、不動產資源和行銷專業，同時由韓方專注於品牌識別與產品開發。
品牌層級的經銷合作十分常見。Mardi Mercredi 與 Mist Holdings 合作營運門市並負責當地零售執行。Layer 則透過區域授權，將 Marithe Francois Girbaud 引進上海。這些安排有助於加快拓展，也讓品牌在尚未掌握回購率和各城市消費偏好前，不必先建立自有銷售網絡。上海淮海路與安福路等黃金地段有助提升能見度，吸引當地消費者和追蹤小紅書門市開幕資訊的外地旅客。
數位實力是關鍵差異
在中國取得成功，仰賴在各大電商平台和社群平台的執行力。經營好天貓、善用京東，並透過微信進行一對一互動，是基本條件。抖音和小紅書帶動靈感發想與真偽查核。與 KOL 合作、製作短影音內容，以及推出限量新品，則能提高品牌曝光。韓國品牌若能依照中國消費者偏好調整版型、尺寸和價格，並透過直播與即時訊息迅速回應，就能將關注轉化為銷售。Musinsa 在韓國市場受惠的趨勢分析與庫存規劃等數據導向做法，也能降低降價風險，尤其在流行變化快速的市場更是如此。
韓妝為何降溫，以及時尚業學到什麼
韓妝在中國市場熱度降溫，原因包括地緣政治、競爭加劇和消費者情緒變化。2017 年韓國部署飛彈防禦系統後，中國非正式限制部分韓國文化內容。美妝品牌也面臨實力成熟的中國競爭對手快速崛起，許多業者能在幾個月內完成從構想到上市的產品開發週期。仿冒品削弱部分商品的消費者信任，促銷成本也日益增加。儘管韓國化妝品全球出口創下新高，中國占出口的比重仍下滑，美國以 19.6% 領先中國的 18.6%。部分韓國業者關閉中國實體店，轉為純線上營運模式。一家大型家居用品與美妝集團在第二季出現約 20 年來首次單季虧損，顯示其產品組合亟需調整。
近期數據顯示，部分韓國美妝品牌在中國市場有趨於穩定的跡象，尤其是透過抖音直播電商及在地化重新上市的產品。時尚業從中得到的教訓十分明確：分散銷售通路、在社群平台經營在地社群、監控價格秩序，並保留彈性的新品上市時程。避免過度仰賴名人代言。透過線上銷售和鬧區旗艦店驗證市場接受度，再以符合在地需求的服務與版型作為支撐，會比仰賴單一品類爆紅更穩固。
中國時尚市場的風險與現況
市場競爭激烈。擁有全國性通路與豐富品牌組合的中國本土集團，包括多個以運動為主的品牌，在購物中心和數位平台都占據領先地位。中國主要零售業者多為本土企業，消費者對在地品牌的認同感也很強。韓國品牌必須在貨架和社群動態中爭取一席之地，產品也必須符合當地氣候、尺寸和配色偏好。
快速應變與法規遵循也是營運現實。庫存周轉必須跟上市場快速變化的步調。定價需在親民程度與品牌價值之間取得平衡，因為折扣文化可能稀釋品牌定位。廣告、標示和資料相關的在地法規都必須留意。智慧財產權的執法情況比十年前完善，但仍須持續留意商標、仿冒品和電商平台上的商品。
宏觀風險仍不容忽視。過去一家韓國大型休閒服飾品牌曾在政治關係緊張期間拓展中國市場，但未達預期。如今的市場周期有所不同。韓國企業透過合資、授權營運和試營運門市進軍中國，在測試需求的同時限制下行風險。中國電商市場深厚，搭配能提供服務與合適版型的實體店，有助於降低對單一通路的依賴。
成功的衡量標準
上海開設門市只是起點。比起開幕週末的人潮照片，轉換率、回購率和顧客終身價值更為重要。基本款銷售表現穩健、補貨持續穩定，以及嚴謹的折扣管理，都是需求健康的指標。直播帶貨活動若能在不大幅促銷的情況下創造銷量，代表品牌價值仍然穩固。與中國創作者和品牌進行真誠、而非投機取巧的合作，則能顯示品牌理解當地文化。
跨境消費趨勢也能提供參考。中國消費者已前往韓國的 Musinsa Standard 門市，顯示市場對此品牌概念早有需求。若這些消費者之後造訪淮海路或安福路的門市，仍能感受到熟悉的版型與品質，就代表全通路策略奏效。隨著時間推進，更多品牌可以循相同路徑拓展，視需要採取授權模式，在策略經過驗證的市場則保留完整控制權。
重點整理
- 韓國服飾出口至中國的金額，從 2020 年的 3.75 億美元增至 2024 年的約 5.45 億美元，增幅約 45%。
- 韓妝在中國市場的占比下滑，美國目前占韓國化妝品出口總額的比重高於中國。
- Musinsa 與安踏成立合資公司。中國首家 Musinsa Standard 門市將於 12 月中旬在上海開幕，之後還將開設多品牌 Musinsa Store。
- Musinsa 目標在 2030 年前於中國開設超過 100 家門市，累計銷售額突破 1 兆韓元，並以天貓與實體通路整合為後盾。
- Mardi Mercredi、Marithe Francois Girbaud 和 Matin Kim 透過在地合作夥伴及授權拓展市場；Matin Kim 營收與獲利大幅成長。
- Kolon Sport 與安踏合作後，中國業務迅速擴大，凸顯在地合作夥伴的重要性。
- 在天貓、京東、微信、抖音和小紅書做好數位營運，並與 KOL 合作，是成長關鍵。
- 時尚品牌正從韓妝在中國的經驗汲取教訓：分散通路、落實在地化、追蹤仿冒品，並避免過度依賴單一熱賣商品。
