品牌行銷踢到政治鐵板
一家大打愛國風格的咖啡品牌，在中國境內遭到猛烈批評後踩煞車。快速成長、目前約有 30 家分店的人民咖啡（People’s Cafe）致歉，並表示將調整中國大陸門市的呈現方式；此前，中國最具影響力的黨報批評該品牌使用帶有政治敏感性的詞語。店面漆成鮮紅色，外牆常見星星圖案，呼應共產黨意象。招牌採用靈感來自毛澤東筆跡的字體，牆上則出現「用咖啡講好中國故事」的行銷標語。有些飲品甚至在送到櫃檯時，泡沫上還灑有「中國」二字。
經過數天的網路論戰，以及官媒針對所謂「噱頭經濟」的尖銳評論後，營運業者表示，將在中國大陸門市恢復使用公司完整登記名稱「耀超人民咖啡」。香港、澳門及海外門市則維持使用「人民咖啡」品牌。這次迅速修正顯示，在中國，品牌行銷可能與政治語言及其象徵意涵發生衝突。
為什麼「人民」一詞在中國如此敏感
這場爭議的核心是一個詞。「人民」在中國具有官方分量。它出現在中國的正式國名「中華人民共和國」中，也見於多個重要機構名稱，包括中國人民解放軍、貨幣人民幣，以及黨的旗艦報紙《人民日報》。這是國家認同與公有性質的用語，不只是吸引消費者的普通形容詞。
《人民日報》在回應這家咖啡店的品牌行銷時，說明為何這個詞不能被當作促銷噱頭。
這個詞具有鮮明的公共屬性和深厚的政治意涵，不容褻瀆，也不可濫用。
這番說法反映中國媒體與監管部門更廣泛的立場：不鼓勵「噱頭經濟」。這個簡稱用來批評藉由挑釁性圖像或標語博取關注的行銷手法。若行銷活動借用黨的象徵或國家理想，企業可能迅速在社群平台上遭到反彈，隨後也可能引來官方評論。
從愛國風格到網路反彈
人民咖啡以鮮明的愛國主題打造品牌形象，似乎是為了在繁忙街道和社群動態中脫穎而出。網路流傳的照片顯示，店內有紅色牆面、星星圖案，拿鐵泡沫上還灑有「中國」二字。對一些路人而言，這種風格是對民族自豪感的創意致意；但另一些人則認為它越界，利用與國家權力和集體認同密切相關的詞語與風格來賣飲料。
社群媒體上的反應也呈現這種分歧。一名微博用戶寫道：「這只是一家咖啡店，卻碰上了一個非常敏感的詞。」另一人則質疑，商業品牌使用帶有政治敏感性的詞語是否可能違規。迷因將店名與「中國人民銀行」等正式國家機構相比；也有人開玩笑說，這些店面看起來像是賣濃縮咖啡的政府機關。
《人民日報》表態時，這場論戰已讓品牌受到大量關注，但這種關注並未轉化為信任。黨報的訊息讓輿論定調更加明確：問題不在設計品味，而在於把具有公共意涵的詞語用於私人行銷。
公司說法與後續調整
這個品牌由耀超上海文化傳播有限公司營運。該公司公開致歉，並表示將調整中國大陸門市的名稱。公司承認，現有的呈現方式讓部分顧客感到不舒服，並表示將在中國境內恢復使用登記名稱。
對每一位感到不舒服的顧客，我們致上最誠摯的歉意。經過審慎反思，我們決定在所有中國大陸門市恢復使用原本的完整名稱「耀超人民咖啡」。
公司聲明指出，這項調整涵蓋遍及 18 個省、近 30 家門市，反映品牌在咖啡選擇需求旺盛的市場中快速擴張。香港、澳門及其他海外市場的門市將繼續使用「人民咖啡」品牌。品牌的社群貼文暗示，調整將迅速完成，顯示官方發聲後，中國企業對這類事件的重視程度。
中國規定如何看待名稱與象徵
中國監管機關密切關注企業如何使用國家象徵及與國家相關的用語。廣告法限制商業用途使用國旗等象徵；企業名稱相關規定也會特別審查「中國」、「國家」等詞，以及可能暗示與國家機關有所關聯的表述。企業若選用具有政治意涵的詞語作為品牌名稱，可能受到地方市場監管部門審查；若官員認定名稱具有誤導性或不恰當，企業也可能被要求更改。
這不代表每次店面出現愛國主題就構成違規。執法通常視個案而定，也常由民眾投訴及媒體關注所引發。人民咖啡一案中，公司在任何處罰消息公開前就採取行動，顯示聲譽風險與可能面臨的正式審查，已足以促使品牌退讓。
咖啡熱潮的背景
這場爭議發生在一個快速轉變的市場。中國的咖啡消費多年來持續增加，近兩年新門市更大量湧現；本土業者向較小城市拓展，在價格與便利性上挑戰國際老牌業者。平價拿鐵、季節限定聯名，以及不斷展店，讓消費者習慣了新鮮感與高性價比。
瑞幸咖啡和庫迪咖啡等本土連鎖品牌帶動價格戰，也推出一波又一波鎖定年輕消費者的限時口味。從精品烘豆店到主題咖啡館，各類獨立業者也日益增加。人民咖啡屬於後者，是一家規模較小的品牌，藉由敘事與視覺形象打造容易在社群分享的特色。
外國品牌也在因應這波轉變。曾經令人嚮往的高端形象，如今面臨本土品牌積極定價與密集門市網絡的競爭。近期公司公告指出，星巴克將把中國業務的控股權出售給一家本土投資公司，顯示全球第二大咖啡店市場的競爭格局正快速變化。整體趨勢有利於反應靈活、定位明確且執行力強的業者。
愛國行銷與品牌不可逾越的界線
中國消費品行銷常將民族自豪感融入活動中。紅色配色、五角星，以及「為人民服務」相關標語，多年來出現在產品發表與快閃活動中；許多活動，尤其是在國定假日期間，都獲得好評。問題在於，品牌用語或設計過於貼近國家權威，或把政治詞語當成促銷的玩笑道具。
《人民日報》回應咖啡店事件時，直白地表達了這項提醒。
行銷可以有創意，但不能逾越底線。
這種說法為企業運用國家主題保留空間，但也表明具有公共屬性的詞語需要格外謹慎。一旦行銷活動踏入這個領域，反彈可能迅速擴大，而及時調整或許是唯一可行的退場方式。
品牌行銷失手不只發生在中國
世界各地的企業都可能因標誌、名稱或主題與社會觀感衝突而遭到反彈。一家美國連鎖餐廳最近在沿用熟悉標誌數十年後，改用簡化版標誌，結果引發批評、股價下跌，還被指責失去品牌特色。後續說明在許多人看來也不像真正的道歉，讓事件延燒數日。
飲食文化議題可能更加敏感。在紐約，一家由白人業主開設的中式餐廳宣傳「乾淨食物」，並以此對比外界對美式中餐的刻板印象。亞裔美國人社群迅速且強烈地反彈，餐廳在數月內歇業。業主以為是健康的新詮釋，外界感受到的卻是挪用文化，同時貶低該文化。
在區域其他地方，一場趣味命名活動也造成行政上的麻煩。在台灣，一家壽司店的促銷活動吸引數百人依法改名為「鮭魚」，以兌換整桌免費餐點。活動結束後，許多人改回原名，但有少數人後來才發現，自己已達到法定改名次數上限，得由立法者討論解套方式。這起事件既滑稽又混亂，卻顯示有些人為了行銷獎勵願意做到什麼程度，也凸顯看似無關緊要的規定如何成為新聞焦點。
重點整理
- 中國官媒批評人民咖啡使用「人民」一詞後，該品牌致歉，並表示中國大陸門市將改用完整名稱「耀超人民咖啡」。
- 包括香港與澳門在內的海外門市目前將繼續使用「人民咖啡」品牌。
- 《人民日報》認為，「人民」是具有公共屬性的政治用語，不應被當作商業噱頭。
- 社群媒體上的反應包括支持品牌調整，也有人質疑原本的品牌行銷是否可能違規。
- 中國規定會特別審查暗示與國家或國家認同有所關聯的名稱與象徵。
- 咖啡熱潮帶動人民咖啡崛起，本土連鎖品牌正以價格與規模積極競爭。
- 全球品牌在中國面臨壓力；近期公司聲明指出，星巴克將把中國業務的控股權出售給本土投資人。
- 這起事件顯示，愛國行銷雖能提高能見度，但若觸及政治用語，也可能迅速引發反彈。
