謹慎的一代與新的節儉文化
中國領導人希望家庭增加消費，但愈來愈多的年輕人卻反其道而行。青年失業、薪資下滑，以及房市深度低迷，正迫使剛畢業的年輕人省下每一分錢。家庭消費約占中國 GDP 的 39%，遠低於成熟經濟體普遍約 60% 的水準。這項差距很重要，因為服務業與零售業是創造就業的重要引擎。年輕消費者一旦縮減支出，經濟成長就會降溫，企業也會延後招募。
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這股退縮在日常生活和手機螢幕上都看得見。社群平台上充斥著省錢建議。光是在小紅書，標註節儉生活的內容就累積超過百萬篇貼文、數億次觀看。網紅聚焦極簡生活、不買品牌的盥洗用品，以及嚴格控管預算。北京一名以「北京飄小草」為名的創作者，示範如何用一美元多一點的花費吃兩餐，並表示樸實的生活方式讓她在六年內存下超過 18 萬美元。另一名創作者「張小米粒」提倡簡單消費，提醒觀眾留意消費陷阱，避免花錢購買不需要的東西。
年輕人消費為何受阻
2024、2025 屆畢業生進入職場時，16 至 24 歲族群的失業率一直徘徊在接近兩成的高檔。畢業生人數創新高，經濟成長卻放緩。許多職缺要求具備自動化、軟體或理科等高階技能，但不少畢業生所學科系的市場需求較不直接。疫情期間完成數位化的企業，持續精簡人力。結果是入門職缺減少、競爭加劇，零工與兼職工作也隨之增加。
疲軟的就業市場讓雇主有空間削減薪資或獎金。年輕求職者為了支付基本開銷，只得接受較低薪資或不相關的工作，從外送到網路銷售都有。這種不穩定也讓他們不敢進行非必要消費。人生中的重大計畫也一再延後。在許多大城市，頭期款高、貸款審核標準趨嚴，讓買房看來遙不可及。房市低迷、建案停工、房價下跌，削弱了過去曾鼓勵家庭消費的財富效應。過去會幫孩子分擔房貸的父母，在自家公寓價值下滑後，也變得較不安心。
價格變化又增添一項阻力。物價持平或下跌時，消費者會預期稍後能買到更划算的商品。經濟學家稱之為通貨緊縮，也就是商品或服務價格隨時間下降的期間。如果消費者延後購買，賣家就會降價或減產，進而可能減少招募與投資。即使物價只是小幅下跌，也可能促使人們等待，而這正是許多謹慎的年輕消費者正在做的事。他們尋找折扣、等到促銷時才購物，除非確有需要，否則便暫緩購買新手機或家電。
社群媒體讓節儉成為一股風潮
節儉在中國並非新鮮事，但新一代將它變成共同實踐的目標。網路爆紅的標籤歌頌「報復性存錢」，以半開玩笑的方式回應多年來要求人們消費、展現自我的壓力。目標很簡單：盡可能降低日常開銷，並把收據貼出來。早年的「月光」文化，也就是月薪領到手就花光的生活方式，已逐漸退潮。大型數位支付平台的數據顯示，Z 世代存款增加，二手平台也蓬勃發展。中國最大的二手交易網站閒魚，2024 年用戶數達數億，交易量更是 2018 年的數倍。
節儉生活網紅
提倡簡約生活的創作者，如今已成為年輕觀眾耳熟能詳的人物。他們推薦平價日用品，也分享批次備餐、使用比價工具，以及建立願望清單以避免衝動購物等技巧。全職極簡生活創作者「張小米粒」以實用價值和心靈平靜作為每項選擇的考量。她的觀眾追隨她學習實用技巧，從精簡保養品到不浪費的常備食材，目標都是多存錢、少煩心。
反向消費與懶人養生
「反向消費」一詞在近期購物節前於微博上逐漸受到關注，指的是少買東西、只買真正喜歡的商品，或以可靠的基本款取代品牌商品。養生方面則有「懶人養生」，指的是符合緊湊預算和作息、簡單易行的日常習慣。年輕上班族在公園練習輕量氣功，選擇平價按摩椅而非購買水療套票，也分享低成本的心理健康方法。這些做法的共同核心是掌控感。消費者想要的是確實實用、價格合理且符合個人目標的產品和服務，而非地位象徵。
通貨緊縮、房市壓力與整體經濟
中國公布的 GDP 成長率仍接近 5%，但成長結構已經改變。投資和出口的比重提高，家庭支出成長則較為緩慢。零售銷售正從疫情低點復甦，但動能不如過去十年。許多家庭選擇增加存款緩衝，這是在經歷動盪幾年後的理性反應。年輕族群尤其如此，他們面對更長的未來規畫時間，也承受更大的不確定性。
政策制定者已設法穩定市場情緒。地方政府推出補助，鼓勵民眾汰換家電或舊車。中國人民銀行放寬信貸條件，並鼓勵銀行支持消費貸款。近期調查中，許多受訪者表示對整體前景稍微更有信心，不過他們對 2025 年個人收入成長的預期已降至個位數低檔。受惠於特定政策，農村家庭在 2024 年的收入成長較快。在城市，隨著資產價值下跌，年長且較富裕的消費者也放慢支出；一線城市的低收入千禧世代則仍最憂心工作和居住成本。
世代差異與價值觀轉變
各年齡層快速變化，正在重新形塑「過得好」的意義。領取穩定退休金的退休族大致維持原有生活習慣，從外食到國內旅遊皆然，不過比起以往更在意價格。許多二、三十歲的年輕人則重新調整抱負。「躺平」風潮反映了這種心情：拒絕在沒有明確回報的情況下追求過勞。中國社群媒體上較新的說法「垃圾時間」，則形容人們覺得期待變低，因此轉而專注於小小的成就和個人身心健康。
國投證券首席經濟學家高善文形容了不同年齡層之間日益擴大的消費差距。
老年人有活力，年輕人沒生氣，中年人則很絕望。
他指出，年輕人口較多的省份，消費成長較慢，因為新鮮人的就業前景較弱。2024 年底至 2025 年初，青年失業率約為 17%，遠高於全國整體失業率。數百萬年輕人在實習、零工和短期工作之間轉換，這類情況往往未列入官方統計。對消費的影響顯而易見：婚禮減少、新屋購買減少，人們也更不願承擔重大財務責任。
年輕人仍願意花錢的地方
謹慎消費不代表完全停止購買。支出已轉向小確幸、國內旅遊、運動服飾、戶外用品和健康產品。這些類別以可負擔的價格帶來日常實用性和樂趣。體驗也愈來愈重要。年輕消費者願意花錢上健身課、短途旅行，以及支持興趣的課程。許多人願意動用存款購買能提升生活品質的商品，同時減少購買彰顯身分的物品或第二輛車。
情感價值已成為明顯的消費動力。以動漫和遊戲周邊商品為核心、逐漸興起的「谷子經濟」，顯示文化與社群如何影響消費。市場估計，該產業 2024 年規模接近 1,700 億元人民幣，預計在本世紀 20 年代結束前將突破 3,000 億元人民幣。消費者買的不只是商品，也是在尋找歸屬感。動漫展、快閃店和主題咖啡廳也兼具社交空間的功能。90 後科技業工作者陳可樂說明了為何絨毛玩偶成為她出國工作前後最常用來撫慰自己的物品。
這些笑臉盈盈的 Jellycat 絨毛玩偶讓我感到無比溫暖。我就是忍不住還想再收藏一隻。
她補充說，吸引她的原因不只在於裝飾功能。
它們不會給我負面回應或批判。你可以安心地向它們傾訴。
對外經濟貿易大學商學院教授孫瑾認為，這些選擇反映出更深層的趨勢。
年輕人透過消費建構自我認同，同時追求情感價值，使自我滿足型消費成為熱門趨勢。
品牌與政策制定者如何因應
政府官員希望消費在經濟成長中扮演更重要的角色。各城市推出數位優惠券和折扣週。以舊換新計畫鼓勵家庭汰換老舊家電和汽車。大學也擴大校園徵才和畢業生就業媒合服務。這些措施多少能有所助益，但要帶來持續性改變，仍有賴更好的就業品質、更完善的勞工保障，以及不再持續侵蝕信心的房市。收入有保障時，人們才更願意消費，也更願意規畫家庭生活。
消費品公司正即時調整策略。許多業者設計高性價比產品線，並推廣翻新商品或經認證的二手商品通路。零售商則主打團購和會員優惠。保固與免費維修降低了購買風險。對於重視情感、獨特性和社群的商品類別，品牌透過限量發售、聯名商品和互動場域吸引粉絲。動漫主題區、特色咖啡廳和手作工作坊帶來人潮，因為它們將購物與社交結合。最成功的業者能維持合理價格，並持續帶來新鮮體驗。
2025 年展望：謹慎消費，價值優先
消費者信心比一年前穩定，但消費意願仍然謹慎。受訪家庭預期，今年消費成長幅度不大，約在個位數低檔。與個人滿足感相關的類別，例如旅遊、外食、戶外活動和健康消費，前景最好。大型消費則取決於就業改善，以及房市是否出現更明確的止跌訊號。在這兩項支柱好轉之前，許多中國年輕人仍會繼續多存錢、買更好的東西，並抵抗揮霍的壓力。
重點整理
- 青年失業率持續處於接近兩成的高檔，促使畢業生儲蓄並延後大型消費。
- 家庭消費約占中國 GDP 的 39%，遠低於先進經濟體的水準。
- 中國社群媒體上的節儉生活內容迅速增加，二手平台用戶已達數億人。
- 通貨緊縮風險使消費者等待價格進一步下跌，進而削弱銷售和招募。
- 經濟學家高善文指出，年長消費者較為穩定，年輕人則縮減支出，世代間的消費差距因此擴大。
- 消費已轉向小確幸、國內旅遊、運動服飾和健康產品等能帶來日常價值的項目。
- 谷子收藏市場和主題零售體驗等領域的消費，受到情感價值帶動。
- 政策措施和零售促銷有所助益，但要帶來長久改變，仍取決於更好的就業品質和更穩定的房市。
- 成功的品牌提供合理價格、完善服務和豐富的社群體驗，而不只是折扣。
- 2025 年消費展望指向謹慎成長，以價值優先的選擇將主導年輕人的消費行為。
