點擊量創紀錄，快遞員迎來漫長的一週
新加坡 11.11 購物熱潮帶來一波需求激增，就連經驗豐富的電商團隊也感受到衝擊。活動開始後的前 30 分鐘，蝦皮（Shopee）記錄到消費金額超過 1,100 萬新加坡元，消費者下單的購物車品項比去年更多，考慮也更周全。高單價電子產品、家電和美妝商品最受青睞。直播和短影音將關注轉化為即時銷售，其中一場直播活動的訂單金額就突破 70 萬新加坡元。競爭對手 Lazada 也表示消費額走高，平均訂單金額增加逾四倍，前四小時的銷售額更一度達到平時的 24 倍。整個東南亞市場中，電子產品、時尚和美妝商品最受消費者青睞，總銷售額比 9 月促銷活動高出逾 40%。
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大量結帳訂單顯示出光棍節的強大吸引力。這個 11.11 購物節從行銷概念起步，如今已成為全球規模最大的購物活動。在新加坡，它已是年終零售檔期的重頭戲，聲勢往往蓋過黑色星期五和網購星期一。即使在 2020 年經濟衰退期間，新加坡各大平台的 11.11 業績也在當天下午中段超越前一年。活動形式持續演變，加入直播賣場、創作者主導的促銷和大幅折扣組合優惠。這些形式吸引消費者，也讓配送網絡承受更大壓力，必須在短短幾天內收件、分揀並配送相當於一整個月的貨量。
瓶頸浮現之處
折扣一上線，快遞業者就回報包裹量立即攀升。Ninja Van 表示，包裹量較淡季增加一倍；隨著生鮮雜貨商和特色商品賣家寄送易腐商品，其冷鏈服務的貨量也超過平常的三倍。公寓大樓和辦公室成為每日配送點，司機經常在同一地址投遞多件包裹。FedEx Singapore 平常在年終旺季整體貨量約增加 20%，並指出 11.11 活動與節慶送禮需求疊加，對空運運能和地面作業帶來影響。
新加坡作為區域物流樞紐，讓這波貨量激增的影響進一步擴大。運往新加坡及鄰近國家的包裹，都經過相同的港口、機場和分揀設施。在促銷活動期間，貨物集中湧入，可用的裝卸碼頭、輸送帶和廂型車數量有限。最後一哩配送最為棘手，因為末段配送必須在市區交通、電梯大廳和保全檢查站之間密集調度。冷鏈配送又增加一層難度，溫控要求和較短的配送時段都限制了貨物整併。
冷鏈與易腐商品
新加坡市場對生鮮雜貨、即煮餐盒和特色甜點的需求，讓冷藏配送成為快速成長的電商領域。冷鏈包裹需要冷藏車、保溫箱，並迅速完成交接，以維持適當溫度。貨量一旦激增，有限的冷藏裝卸區便可能被占滿，路線調度也會更不靈活；司機在清空大樓裝卸區前，冰淇淋、海鮮或疫苗都不能久候。
企業如何即時應變
為了履行配送承諾，物流業者投入人力與軟體處理問題。分揀中心延長班次、聘用臨時工，並運用機械手臂加快包裹揀取、分件和放置。路線最佳化工具則依據交通狀況、電梯使用情形和包裹尺寸重新安排停靠順序。幹線運輸團隊運用自動化裝卸，在夜間時段安排更多趟次。
科技已不再只是新加坡物流業的附帶計畫。業界調查顯示，多數當地機構如今將採用 AI 列為優先事項，政府投資計畫提供運算資源和應用研究資金，也推動了這股趨勢。在旺季期間，AI 預測工具可推估訂單的配送地點，讓業者預先調度廂型車和人力。包括預測性貨件監控在內的即時追蹤工具，則會在航班延誤或暴雨時通知管理人員，讓他們啟動備援路線。
永續發展也是營運策略的一環。新加坡的目標是在 2050 年達成淨零排放，物流業者正逐步導入電動廂型車和充電設施。各設施也在可行情況下改用再生能源。一座大型區域樞紐目前約有 60% 電力來自太陽能板，每年可減少約 1,280 公噸碳排。更潔淨的車隊和綠色建築有助於因應旺季需求，因為分揀設備全天候運作時，能源成本和排放量都會攀升。
拓展運能的新合作
業者也透過結盟擴大運能。阿里巴巴旗下物流部門菜鳥網絡（Cainiao Network），已與新加坡 Grocery Logistics 合作；後者是公平價集團（FairPrice Group）的供應鏈部門。這項合作運用 GLS 在倉儲、電商履約、冷鏈和退貨方面的優勢，也包括處理無法放入標準包裹架的大型物品。
第一階段，淘寶和天貓的消費者可在新加坡使用一整套服務，從清關到最後一哩配送皆涵蓋在內。接下來，合作夥伴計畫向阿里巴巴生態系以外的商家開放清關服務。菜鳥預期將新加坡每日包裹處理量提升至約 42 公噸，或約 600 件大型物品，且大多數貨件會在清關後兩個工作天內送達。這項合作反映出共享網絡的趨勢，業者可在旺季彈性調度，不必各自建置基礎設施。
顧客體驗、直播電商與創作者經濟
各大平台正改善前端流程，以減少後端作業的摩擦。Lazada 已推出 AI 代理，協助消費者更快搜尋、比較商品並處理退款申請。更快速的回覆可減少消費者放棄購物車及購後詢問，降低旺季客服中心的負擔。蝦皮則加強短影音和直播活動，將娛樂內容與限時優惠結合，促使消費者下單。
創作者帶動的電商正獲得大規模資金挹注。Lazada 承諾每年投入約 1 億美元，發展其在東南亞的聯盟行銷計畫。這項計畫擴大對網紅、微型創作者和一般消費者的佣金、獎勵和工具支援，鼓勵他們推薦商品。對品牌而言，這讓成效行銷更貼近銷售現場；平台則利用數據，將高轉換率的流量導向履約評分良好的可靠賣家。
每增加一件包裹，永續壓力也隨之升高
這波購物熱潮也再度引發外界對廢棄物的討論。每次結帳都會帶來包裝、運輸排放和退貨。在新加坡，大部分垃圾會先焚化，再送往掩埋場；現有場址預計在未來十年內面臨容量限制。政府的綠色發展藍圖訂下目標，到 2030 年將人均掩埋廢棄物減少 30%。若沒有更完善的包裝設計和更精明的退貨機制，快速促銷週期只會讓情況往錯誤方向發展。
物流業者正以循環作法因應。電動廂型車和路線規劃可減少燃料消耗；各設施則增設屋頂太陽能板和節能系統。逆向物流計畫著重透過整修或回收商品與包裝材料，從退貨中重新創造價值。供重複寄件者使用的可重複利用郵寄袋和收納袋，也能大規模減少廢棄物。這些措施仍在起步階段，但已讓產業朝向一種模式邁進：銷售旺季不再必然伴隨排放高峰。
光棍節反映的區域經濟訊號
光棍節已成為觀察亞洲消費意願的指標。估計 2024 年中國主要購物平台的消費額達數千億美元，中國快遞網絡更在單日內分揀超過 10 億件包裹。這些物流流量也帶動跨境金融和物流發展，吸引投資投入商業基礎設施，從多幣別支付到保稅倉庫皆包括在內。
新加坡作為中立且監管完善的樞紐，因而位居這些物流流量的核心。全球物流業者和區域龍頭都在此營運大型據點。每天在不同市場運送數千萬件包裹的極兔速遞（J&T Express），就是一個為搭上電商成長趨勢而建立物流網絡的例子。隨著空運貨物設施擴建，包括樟宜機場未來運能提升，以及第二座機場物流園區的建設，業者預期將有更多空間因應旺季，並藉由更智慧的自動化提高每平方公尺的運用效率。
12.12 促銷活動已開始排隊
11.11 銷售數字結算後，各團隊已轉向 12.12 和聖誕節檔期。賣家重新檢視預測、補足安全庫存並更新優惠組合；平台測試促銷方案、創意素材和聯盟行銷名單；快遞業者則敲定加班班表，並依據各地區熱點圖分配廂型車。11 月的經驗將影響 12 月的部署，因為如今每一次未能履行承諾，都可能引發社群媒體抱怨並失去顧客。
對消費者來說，耐心和事先規劃會有所幫助。選擇合併配送、指定配送時段並避免不必要的退貨，都能減輕物流網絡的負擔。對商家而言，準確標示商品重量、提供清楚地址和設定合理的截單時間等小措施，就可能左右節慶配送能否順利，或是否出現積壓。今年 11.11 的規模顯示，需求並不是問題；真正困難的是把包裹送到家門口。
重點整理
- 蝦皮在前 30 分鐘的消費額超過 1,100 萬新加坡元，購物車金額提高，電子產品、家電和美妝商品需求強勁。
- Lazada 的平均訂單金額增加逾四倍，前四小時的銷售額最高達到平常的 24 倍。
- Ninja Van 處理的貨量約為平常的兩倍，冷鏈貨量則超過平常的三倍。
- FedEx 平常在年終旺季的貨量約增加 20%，11.11 活動又進一步推高需求。
- 快遞業者擴增人力，運用機器人分揀、路線最佳化和自動化裝卸，以維持承諾的配送時效。
- 新加坡的樞紐地位放大旺季壓力，最後一哩配送密度和冷鏈限制成為瓶頸。
- 菜鳥與 GLS 合作提升淘寶和天貓新加坡訂單的運能，目標是每日處理約 42 公噸貨物，並加快大型物品配送。
- 各平台導入 AI 代理並資助創作者計畫，其中包括每年投入 1 億美元發展聯盟行銷。
- 從電動廂型車、太陽能供電設施到逆向物流，永續措施持續擴大，以減少旺季排放和廢棄物。
- 各團隊已開始準備 12.12 和聖誕節檔期，並根據 11.11 的經驗規劃庫存、人力和配送路線。
