蜜雪冰城調整越南與印尼布局
以平價奶茶和冰淇淋聞名的中國飲品巨頭蜜雪冰城，在獲利強勁成長之際，首度關閉越南與印尼多家表現不佳的門市。公司表示，此次關店是為了提升營運效率、優化門市網絡，顯示品牌正淘汰較弱據點，而非退出東南亞主要市場。
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這項決策伴隨亮眼財報公布。蜜雪冰城2025年上半年淨利達人民幣27.2億元，年增44%；營收為人民幣148.7億元，年增39%。公司主要採加盟模式，近年在中國及海外快速擴張，仰賴管理嚴謹的供應鏈，以及以高銷量、低單價商品為核心的菜單。
截至2025年6月底，蜜雪冰城在中國以外營運逾4,700家門市，較2024年底減少162家，原因是越南與印尼部分門市關閉或遷址。這兩國仍是公司海外門市數最多的市場。蜜雪冰城先前披露，在中國約有48,300家門市。品牌自2024年底以來加快全球拓展；追蹤研究顯示，蜜雪冰城門市數從2024年9月的45,302家，增至2025年年中全球逾53,000家。
越南一直是這波擴張的重要支柱。產業報告引用Momentum Works數據指出，截至2024年9月，越南約有1,304家蜜雪冰城門市，在中國以外市場中僅次於印尼的2,667家。蜜雪冰城在越南的吸引力來自積極的定價策略，檸檬飲、奶茶和水果茶通常售價約為越南盾10,000至30,000盾，鎖定重視價格的學生與年輕上班族，帶動高頻消費。
數字一覽
蜜雪冰城的成長仰賴供應效率；即使投入成本波動，公司2025年上半年毛利率仍維持在30%出頭。海外門市在2025年年中達4,733家，越南與印尼的精簡調整反映的是網絡優化，而非撤出東南亞。品牌持續公布旗下體系每年售出數十億杯飲品，這要歸功於低價、高銷量的營運模式。
關店原因為何？
高層將越南與印尼的關店及遷址定位為依據營運表現進行的調整。主要調整對象是來客量偏低，或與附近蜜雪冰城門市高度重疊的店面。此舉旨在減少內部客源分流、提高單店平均銷售額，並改善各商圈加盟業者的投資回報。
這項調整背後有幾項市場現實。在人口密集的都會區，蜜雪冰城快速展店，形成門市聚集、爭搶同一批價格敏感消費者的情況。租金上漲、人事成本提高，以及外送平台費用浮動，都可能壓縮低來客量店面的微薄利潤。有些店址能見度不佳或座位有限；在越南，喝奶茶不只是外帶飲料，也是社交活動，因此座位條件尤其重要。關店與遷址就是為了處理這些問題，並將資源轉向表現較佳的街區與地段。
蜜雪冰城的加盟經濟模式
蜜雪冰城的國際擴張以加盟制度為基礎。加盟業者負擔設備費用，並採購公司核准的原料與包材。母公司有相當比例的營收來自這套供應體系，讓品牌得以維持低價，同時確保品質一致。加盟店的成敗取決於高來客量與快速翻桌，因為每杯飲料的利潤有限。
2023年底，越南加盟業者的矛盾浮上檯面，部分加盟業者聚集在河內抗議調降零售價格，認為難以承受。公司將售價下調約25%以搶占更多市占率，同時把原料價格調降約8%至10%。數名加盟業者表示，這造成短期缺口；計入租金、人力與水電費後，可能導致15%至17%的虧損。業者也抱怨門市過度密集，以及相鄰加盟店之間缺乏有效的直接競爭保障。這些爭議並未阻止品牌擴張，但凸顯低價模式的單店經濟效益有多麼敏感。
在此背景下，淘汰表現不佳的門市並遷移其他據點，旨在減少內部競爭，改善越南門市網絡的獲利狀況。這也向加盟業者傳達，公司願意調整門市布局，讓經營條件更理想的據點獲得優先。
策略轉向條件更佳的據點
公司高層將目前的做法形容為從較弱據點轉向較強據點。蜜雪冰城並未打算退出越南或印尼，而是將門市遷至能見度更高的街道，或學生與上班族人口更密集的區域，讓品牌的高性價比優勢更能發揮。
執行董事兼前端供應鏈負責人蔡薇妙近期談及遷址帶來的效果。
有些門市在不同地點開設新店取代，日銷量因此提升超過50%。
對平價飲品零售而言，地點始終是最重要的因素。平均客單價有限的高頻消費品類，仰賴便利性、可預期的等候時間，以及在學校、交通樞紐和住宅區周邊的密集布局。蜜雪冰城也持續在中國擴張，在租金較低、平價飲品需求穩定的低線城市與鄉鎮擁有強大市占。如今，這種對據點品質的重視也延伸至海外，在擴大門市網絡的同時，更密切追蹤各店營運表現。
海外團隊培訓、支援與供應
為提升服務品質並標準化營運，自2024年底以來，蜜雪冰城持續安排海外員工赴中國受訓。公司也計畫今年設立全球業務支援中心。專責支援中心可統籌採購、門市稽核、行銷作業手冊與數位工具，協助加盟業者在快速成長的市場中維持一致的營運品質。
供應鏈產能也在擴大。海南的新生產基地已開始供應東南亞出口需求，縮短配送時間並降低糖漿、粉類等產品的物流成本。2025年上半年，糖和乳製品價格下跌，有助於支撐公司毛利表現；集中採購則讓蜜雪冰城在成本協商上更具優勢。這些措施旨在維持每杯飲料的低價，同時不犧牲單店獲利能力。
越南在蜜雪冰城全球版圖中的地位
越南是蜜雪冰城首個海外市場，品牌於2018年在河內開設首店。此後，越南已成為蜜雪冰城門市數最多的海外市場之一。產業追蹤機構統計，截至2024年9月，越南約有1,304家蜜雪冰城門市，在海外市場中僅次於印尼。
原因很明確。越南大城市的年輕消費者喜愛奶茶、水果茶和霜淇淋。日常享受型消費對價格相當敏感，而蜜雪冰城越南盾10,000至30,000盾的產品價格降低了頻繁消費的門檻。智慧型手機普及，讓促銷活動與外送服務更容易推動。品牌據點從高檔購物街延伸至鄰里街區與省級城鎮；後者租金較低，來客量也相當穩定。
關閉表現不佳的門市，不太可能改變這項基本條件。蜜雪冰城在全國仍有數百個據點，而員工培訓、供應鏈強化及更嚴謹的選址流程，都顯示未來數月的門市網絡將更加均衡。
競爭對手、規模與蜜雪冰城的咖啡布局
蜜雪冰城的規模如今足以比肩全球最大型餐飲服務品牌。2025年初公布的一項研究顯示，截至2024年9月，蜜雪冰城有45,302家門市，超越約43,000家的麥當勞，以及略多於40,000家的星巴克。到了2025年年中，若計入所有品牌，蜜雪冰城表示全球營運據點已超過53,000家。蜜雪冰城單店銷售額仍落後星巴克等巨頭，但仰賴飲品高銷量、低售價的模式，持續吸引大量人潮。
投資人也關注蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖。截至2025年7月，幸運咖已簽約逾7,000家門市，目標是全年達到10,000家。該品牌聚焦中國一線城市，門市通常獲利良好且回收期短。幸運咖受惠於蜜雪冰城的大量採購能力，並推出水果咖啡等菜單創新，吸引年輕都會消費者。品牌已在馬來西亞開設首家海外門市，顯示蜜雪冰城有意將咖啡事業拓展至中國以外市場。
在國際市場上，蜜雪冰城持續嘗試新布局。公司已在哈薩克開設首店，並表達對巴西市場的興趣。這些動作顯示，即使精簡東南亞表現較弱的據點，公司仍認為有擴張空間。
值得關注的風險
蜜雪冰城接下來在越南及區域市場的布局面臨幾項風險，其中之一是加盟關係。調整價格有助於品牌爭取市占，但若供應成本、租金與工資走勢不一致，也可能壓縮店主利潤。更明確的商圈規劃，以及在行銷、人力配置與外送平台方面提供更有力的支援，有助於減少鄰近門市之間的摩擦。
監管風險也是一項因素。食品安全執法，以及未來可能徵收的糖稅，都會影響定價能力與產品組合。在穆斯林人口占多數的市場，清真認證與合規至關重要。品牌形象同樣重要。部分東南亞市場不時對中國消費品牌抱持疑慮。若品質或勞動規範出現問題，可能引發反彈並衝擊銷售。此外，匯率波動、本土業者與其他中國品牌的競爭，以及物流中心和培訓計畫的固定成本，也都值得關注。
重點整理
- 蜜雪冰城首度關閉越南與印尼表現不佳的門市，作為優化門市網絡的一環。
- 2025年上半年營收為人民幣148.7億元，淨利為人民幣27.2億元，年增率分別為39%與44%。
- 截至2025年6月底，海外門市逾4,700家；經過門市精簡與遷址，較2024年底減少162家。
- 越南與印尼仍是中國以外最大的市場；截至2024年9月，越南約有1,304家門市，印尼約有2,667家。
- 部分門市已遷至條件較佳的地點，公司表示，部分遷址案例的日銷量提升超過50%。
- 自2024年底以來，蜜雪冰城安排海外員工赴中國受訓，並計畫於2025年成立全球業務支援中心。
- 海南新生產基地支援對東南亞出口，有助於管理成本與供應。
- 以門市數量來看，蜜雪冰城已超越全球巨頭，但單店銷售額仍落後星巴克等領先品牌。
- 蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖已簽約逾7,000家門市，並開始拓展海外市場。
- 越南加盟業者在定價與門市密度方面的矛盾，反映了關店與遷址的背景。
