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截至11月18日，泰國最大咖啡連鎖品牌Cafe Amazon已關閉在越南的12家門市，為進軍亞洲競爭最激烈的咖啡市場之一、歷時五年的布局畫下句點。一名高階主管證實，各門市已停止營業。在胡志明市和湄公河三角洲，招牌已拆除、租約已歸還，部分店面也已由新租戶進駐。品牌在當地的社群媒體帳號目前會自動回覆，表示已停止在越南營運。員工分享最後一個班次的告別照片，品牌也已從熱門外送平台下架。
目錄
這次撤出早有跡象。10月初，泰國Central Plaza Hotel Public Company Limited宣布解散ORC Coffee Passion Group，這家合資企業負責在越南經營Cafe Amazon。ORC Coffee Passion Group由PTTOR International Holdings（PTT Oil and Retail Business的子公司）持股60%，Central Restaurants Group（Centel的間接子公司）持股40%。Centel表示，將重新調整業務優先順序，以因應市場挑戰。截至8月31日，該公司對合資企業的投資約為172萬美元。品牌總部尚未公開發表聲明，但實際上已全面撤出。
撤出時程
Cafe Amazon於2020年11月進軍越南，在胡志明市開設首家門市。公司引進綠洲主題設計，並調整菜單，除了泰式飲品，也推出越南風味咖啡、茶飲和季節限定飲品。展店步調不快，門市約達12家，主要集中在胡志明市，另有數家位於芹苴、同塔和永隆。相較於以數百家門市擴張的競爭對手，這樣的規模未達初期預期。到2025年10月中旬，合作夥伴著手解散合資企業，最後幾家門市則於11月18日關閉。
越南市場為何難以立足
越南咖啡市場競爭激烈、消費者對價格敏感，咖啡也深植於日常生活。當地業者擁有高度忠誠的客群，獨立咖啡館也與大型連鎖品牌並存。市場主要業者包括Highlands Coffee、Phuc Long、Katinat、Trung Nguyen Legend Cafe、The Coffee House和Starbucks。截至2025年9月底，光是Highlands Coffee就有928家門市，近期公布的季度獲利更創下兩年來新高。新進業者必須在價格、風味和便利性上脫穎而出，而且往往三者缺一不可。
競爭與規模
規模是咖啡業務的關鍵優勢。大型連鎖品牌能以更優惠的價格採購原料、進駐辦公區和交通樞紐的黃金地段，並在外送平台上以短配送距離涵蓋廣大區域。規模較小的業者則難以提高能見度，也不易負擔促銷成本。Cafe Amazon僅有12家門市，限制了品牌觸及範圍，也讓全國性行銷活動和會員優惠較難推行。當競爭對手擁有數百家門市並頻繁推出促銷時，小型連鎖品牌維持競爭力的成本，可能高於帶來的營收成長。
缺乏既有通路優勢
在泰國，Cafe Amazon的招牌策略是進駐PTT加油站。駕駛人停車加油時，往往也會買咖啡、點心或奶茶，形成自然客流，所需行銷支出也較低。越南沒有可供Cafe Amazon進駐、具備同等全國規模的加油站通路。缺乏整合式加油站合作夥伴，品牌便只能爭取街邊或商場店面，承擔較高固定租金，並逐家門市培養客流。在競爭擁擠、許多對手早已占據最佳地段的市場中，這種營運模式更難獲利。
成本、消費者行為與2025年餐飲業壓力
2025年的逆風不只影響咖啡業。越南餐飲業（F&B）正在萎縮。市場報告統計，今年上半年仍在營業的店家略低於30萬家，較2024年減少7.1%。河內和胡志明市的店家數量降幅都超過11%。許多店家倒閉，原因包括營運效率不佳、成本控管不善、租金高昂，以及缺乏足夠資金支應展店初期幾年的虧損。
供應平台Kamereo執行長暨創辦人Taku Tanaka在此波景氣下行期間與許多餐飲業者合作。他直言，問題的核心很明確。
這些企業倒閉的主要原因很簡單：它們賺不到錢。很多時候，營收追不上不斷上漲的成本，最後現金就用完了。
IFM Research董事總經理Ralf Matthaes則指出，消費者行為改變與市場飽和，讓新進業者面臨更高門檻。
消費者待在家裡的時間變多。經濟前景仍高度不確定，消費者也更謹慎地花錢。河內和胡志明市的餐飲市場已經被各種品牌占滿，消費者更傾向選擇經營已久的既有品牌。
這些趨勢讓任何新進業者的擴張成本都很高。對Cafe Amazon而言，門市數量少，意味著外送涵蓋範圍有限、會員接觸點也較少。當地連鎖品牌和社區咖啡館更貼近越南消費者的口味與價格期待，價格通常也更低。若外國品牌沒有獨特的客流來源或穩固的既有通路，要在這樣的市場站穩腳步並不容易。
Cafe Amazon背後合作夥伴調整策略
越南業務由ORC Coffee Passion Group負責，這家合資企業由PTTOR International Holdings持股60%，Central Restaurants Group（Centel的間接子公司）持股40%。截至2025年8月31日，Centel對合資企業的投資約為172萬美元。合作夥伴於10月著手解散公司，結束Cafe Amazon在越南五年的經營。
Centel在提交給曼谷監管機關的正式公告中，說明了調整原因。
退出越南市場旨在重新調整業務優先順序，並因應市場挑戰。
雖然Cafe Amazon撤出越南，仍透過加盟夥伴在其他市場擴張。品牌在亞洲和中東的門市已超過5,000家，其中多數位於泰國。2025會計年度第二季，該連鎖品牌售出逾1億700萬杯咖啡，較一年前成長近5%。未來將透過加盟模式拓展寮國、菲律賓、日本、阿曼和巴林，並維持一致的店面設計、品質和服務標準。
在越南難以複製的營運模式
Cafe Amazon將綠洲主題設計帶到越南，並依當地口味調整菜單，提供越南風味咖啡和茶飲，以及泰國經典飲品和季節限定飲品。這套概念在泰國的加油站網絡中，能吸引旅客和通勤族，因為顧客來訪頻繁、停留時間短。在越南，品牌仰賴城市街邊和商場店面，租金高昂，也必須持續促銷、與外送平台合作並進行精準行銷，才能吸引顧客。缺乏燃油零售、便利商店和會員制度整合而成的生態系，Cafe Amazon便難以在越南重現其於泰國仰賴穩定客流的營運模式。
越南咖啡文化深厚且多元。許多消費者偏愛以羅布斯塔咖啡豆沖煮的飲品，常用越南滴漏壺，尤其喜歡加煉乳的冰咖啡。本土連鎖品牌以熟悉感和價格取勝，獨立咖啡館則透過特色烘焙和空間氛圍培養在地客群。即使價格差距不大，也可能影響消費者每天的購買選擇。因此，國際品牌很難在足以負擔成本的高價定位，以及足以成為日常習慣的大眾市場定位之間取得平衡。
外國餐飲品牌在越南的經營啟示
- 先在單一城市證明單店經濟效益，再大幅展店。規模固然重要，但前提是首批門市能持續創造現金流。
- 尋找能帶來每日客流的核心合作夥伴，例如交通樞紐或工作場所，降低對付費行銷的依賴。
- 盡可能採用彈性的租約。景氣下行時，高額固定租金可能侵蝕微薄利潤。
- 依照當地口味和價格期待調整菜單，同時維持能跨城市發展的鮮明品牌定位。
- 投入社群媒體以外的行銷。建立會員制度並擴大外送服務範圍，回饋常客。
- 預留充足且具耐心的資金。市場競爭激烈，消費習慣的改變需要時間。
店面與員工的後續安排
胡志明市多家原Cafe Amazon店面已開始由新租戶接手。品牌拆除招牌，並將店面交還房東。員工則發布告別訊息和最後工作日的照片。隨著門市歇業、品牌從外送平台下架，目前沒有跡象顯示員工會在越南轉調至品牌旗下其他職務。
Cafe Amazon接下來的發展
越南已不在公司近期的擴張版圖中。品牌將透過加盟模式，集中拓展寮國、菲律賓、日本、阿曼和巴林，以維持門市設計和飲品品質的一致性。在能與燃油零售或其他高客流通路結合的市場，這種營運模式通常能更快擴大規模。目前，越南咖啡市場的成長仍由本土龍頭和少數經營多年、建立深厚通路網絡的國際業者帶動。
重點整理
- Cafe Amazon於2025年11月18日關閉在越南的12家門市，結束五年的市場經營。
- 撤出越南是在解散ORC Coffee Passion Group後進行。這家合資企業由PTTOR International Holdings持股60%，Central Restaurants Group持股40%。
- 截至2025年8月31日，Centel對合資企業的投資約為172萬美元。
- 越南咖啡市場由本土和國際連鎖品牌主導，其中Highlands Coffee截至2025年9月底有928家門市。
- Cafe Amazon無法在越南複製其於泰國進駐加油站的優勢，因此成本提高，也缺乏穩定客流。
- 越南餐飲業於2025年上半年萎縮，營業中的店家數量年減7.1%。
- 專家指出，獲利能力弱、租金高昂和消費者支出審慎，是店家倒閉的主要原因。
- 撤出越南後，Cafe Amazon透過加盟模式，將拓展重心放在寮國、菲律賓、日本、阿曼和巴林。
