東南亞旅遊版圖的歷史性轉變
東南亞旅遊版圖近年出現顯著轉變。馬來西亞連續第二年穩居區域最受歡迎旅遊目的地，國際旅客人次超越長期居首的泰國。最新數據顯示，2025年前11個月，馬來西亞接待3,830萬名外國旅客，已超越2024年全年總人次。相較之下，泰國2025年全年僅接待3,290萬名旅客，年減7%；這也是疫情期間以外，泰國十年來首度出現國際旅客人次年度下滑。
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這項消長不只是統計數字的變化，也反映旅客偏好轉變、政策調整奏效，以及東南亞兩大熱門旅遊目的地之間競爭態勢的演變。泰國過去一直是區域旅遊龍頭，但馬來西亞透過策略性投資與友善政策，躍居區域國際旅遊的前列。
旅遊業是兩國重要的經濟引擎。旅遊業通常占泰國國內生產毛額（GDP）約18%至20%，在馬來西亞則約占15%至16%。旅客人次消長對兩國的經濟成長、就業與外匯收入都有重大影響。了解這項變化背後的因素，也有助於掌握形塑亞洲旅遊業的整體趨勢。
馬來西亞旅遊業大幅成長：數字背後的推力
馬來西亞躍居東南亞旅遊排名首位並非偶然。該國推動一系列策略與投資，吸引國際旅客並提升旅遊體驗，成果相當亮眼：2025年第一季旅客人次較2024年同期增加10%。
聯合國旅遊組織肯定馬來西亞的成長趨勢，並認可該國發展觀光的成效。馬來西亞成功打造多元旅遊目的地形象，從原始海灘、茂密雨林，到擁有世界級購物與餐飲體驗的現代城市，滿足不同旅客的需求。
簽證政策吸引主要客源市場
馬來西亞旅遊業成功的關鍵因素之一，是逐步開放的簽證政策。該國針對主要客源市場，尤其是中國與印度，推出大規模簽證放寬措施。2023年12月，馬來西亞實施中國旅客免簽措施，現已延長五年，至2026年為止；根據馬來西亞內政部長賽夫丁納蘇蒂安依斯邁（Datuk Seri Saifuddin Nasution Ismail）的說法，還可能進一步延長至2036年。
同樣地，馬來西亞也對印度旅客提供免簽入境待遇，期限至2026年。這些政策直接帶動旅客人次；僅2025年第一季，中國旅客就達112萬人次，成為馬來西亞第二大客源。相較於入境規定較嚴格的區域競爭對手，便捷的入境措施讓馬來西亞更具吸引力。
馬來西亞也改善數位簽證系統，簡化申請流程並減少行政障礙。加強機場協調、提升通關效率，也進一步改善旅客體驗，讓入境過程更加順暢便利。
改善基礎設施，提升旅遊體驗
除了簽證政策，馬來西亞也大力投資升級旅遊基礎設施。國際航線擴增，提升交通連結，讓世界各地旅客更容易抵達馬來西亞。吉隆坡國際機場第一航廈進行大幅升級，提升運能與旅客舒適度。
基礎設施改善不只涵蓋機場，也包括觀光設施、交通網絡與旅宿業。吉隆坡、蘭卡威、檳城、婆羅洲（沙巴與砂拉越）及金馬崙高原等熱門目的地，都受惠於基礎設施升級，讓旅客更容易前往，也能享有更舒適的旅遊體驗。
馬來西亞的旅遊行銷活動也有效推廣了當地多元景點。從知名的雙子星大樓與黑風洞，到蘭卡威原始海灘及喬治市豐富的文化底蘊，馬來西亞成功向國際旅客展現馬來、華人與印度文化交融的獨特魅力。
泰國旅遊人次下滑：多重挑戰影響旅客選擇
泰國旅遊人次減少，是內外多重因素共同造成的結果。多年來一直是東南亞最受歡迎旅遊目的地的泰國，2025年遭遇重大挫折，降低旅客出遊意願並影響旅遊決策。
泰國政府將2025年外國旅客人次預測從3,700萬下修至3,300萬，反映觀光業面臨的挑戰。疫情前的2019年，泰國曾創下近4,000萬旅客人次的紀錄；疫情後復甦期間，該國一直難以重返這個高點。
安全疑慮影響旅客信心
2025年數起受到高度關注的事件引發潛在旅客對安全的疑慮。綁架事件廣受媒體報導，讓外界對人身安全感到不安。儘管這類事件相對少見，仍可能對旅客觀感造成重大且持久的影響。
為此，泰國政府於2025年底推出「Trusted Thailand」計畫，透過認證措施重建國際旅客對泰國觀光的信心。計畫要求旅宿業者遵守四大面向的嚴格安全標準：一般安全，包括強制設置監視器與緊急應變系統；安全支付，串接支付寶與微信支付等平台；多語服務；以及標準化的安全交通路線。
天災與邊境緊張局勢
除了安全疑慮，泰國2025年也遭遇多起天災，打亂旅遊計畫並影響旅客體驗。當地發生致命地震，造成基礎設施受損，也引發旅遊安全疑慮。多個地區嚴重淹水，進一步增加交通安排的難度，也降低受災目的地的吸引力。
泰柬邊境緊張局勢也加劇泰國觀光業的挑戰。政府在靠近柬埔寨邊境的沙繳府與達叻府等地區實施宵禁並加強安全管制。曼谷、普吉島與清邁等主要觀光區雖未受影響，但邊境爭端帶來負面新聞，也讓潛在旅客擔心區域局勢是否穩定。
這些挑戰累積之下，旅客人次下滑，尤其是來自中國等主要市場的旅客。2025年前9個月，中國旅客人次大減34.97%，降至341萬。區域鄰國旅客的興趣也降低，同期南韓旅客人次減少17.7%，台灣旅客則下滑9.14%。
旅遊版圖轉變的經濟影響
旅遊排名變化對兩國都有重大經濟影響。旅遊業是GDP、就業與外匯收入的重要來源。馬來西亞旅遊業大幅成長，帶動經濟表現；該國2025年第三季GDP年增5.2%，成長表現亮眼。
旅遊相關產業與消費支出表現強勁，帶動馬來西亞服務業與製造業受惠。營建業也維持強勁的雙位數成長，部分動能來自觀光發展相關的基礎設施改善。這股經濟動能讓馬來西亞在外部逆風下，仍交出優於預期的成長成績。
相較之下，泰國經濟持續放緩，2025年第三季年增僅1.2%，是四年來最低成長率。觀光業放緩拖累整體表現，出口、生產與投資等主要成長動能在該季也同步轉弱。
儘管旅客人次下滑，泰國觀光收入仍展現一定韌性。旅客平均每趟支出增加，2025年每人估計消費46,000泰銖，較前一年增加1.74%。這顯示旅客雖然變少，但留下的旅客消費更多，部分抵銷人次下滑的影響。
區域旅遊版圖：越南聲勢看漲
東南亞旅遊版圖的變化，不只體現在馬來西亞與泰國的消長。越南也成為強勁競爭者，旅客人次大幅成長。2024年，越南的國際旅客人次較2023年增加38.64%，在全球成長最快的旅遊目的地中排名第四。
越南有望在2025年底前接待創紀錄的2,100萬名國際旅客，進一步確立其全球成長最快旅遊目的地之一的地位。簽證改革、基礎設施改善與國際航班增加，讓越南的觀光復甦速度超越許多區域鄰國。
胡志明市的新山一國際機場與河內內排國際機場等主要機場，旅客人數都顯著增加。越南政府積極行銷並鼓勵投資觀光業，成效卓著，使越南成為適合家庭、冒險愛好者與文化探索旅客的熱門目的地。
區域旅遊選擇日益多元，對泰國等傳統龍頭既是挑戰也是機會。旅客規劃東南亞行程時，選項比以往更多，競爭因而加劇；但更多元的旅遊產品也可能擴大區域整體旅遊市場。
旅客組成的主要差異
了解各國旅客組成，可以看出值得關注的趨勢與策略意義。馬來西亞的成功，很大程度來自區域旅客，其中新加坡是最大客源市場。光是2025年第一季，就有超過490萬名新加坡旅客造訪馬來西亞，反映地理鄰近與便利交通帶動強勁的跨境旅遊。
中國與印尼分列馬來西亞前三大客源市場的第二、三名，2025年第一季旅客人次分別為112萬與108萬。多元的客源組成有助馬來西亞維持各市場區隔的穩定，也降低對單一客源國的依賴。
2025年泰國旅客來源組成也出現明顯變化。近年來首見馬來西亞超越中國，成為泰國最大客源市場。到2025年底，馬來西亞赴泰旅客達438萬人次，略高於中國的436萬人次。印度以240萬人次排名第三，其後是俄羅斯與南韓。
中國旅客不再占主導地位，反映中國經濟復甦較慢，以及疫情後泰國仍面臨重建中國旅客信心的挑戰。2025年前9個月赴泰中國旅客大減34.97%，凸顯中國市場的重要性，也顯示泰國有必要制定具針對性的復甦策略。
值得注意的是，整體旅客人次雖然下滑，部分市場仍呈現成長。印度旅客是亮點，2025年前9個月增加15.28%，達177萬人次。俄羅斯旅客也增加9.71%，達127萬人次；日本、英國與美國旅客則都小幅增加，顯示長程市場仍具韌性。
未來展望：泰國的復甦策略
儘管2025年面臨挑戰，泰國已為2026年擬定積極的復甦與成長計畫。政府設定目標，預計接待3,600萬至3,900萬名外國旅客，觀光收入達2.8兆至3兆泰銖（約820億至880億美元）。泰國觀光局（TAT）的目標是3,600萬名旅客；泰國旅行社協會（ATTA）則認為，在中國市場復甦的前提下，3,900萬人次可望達成。
泰國2026年的新策略名為「The New Thailand」，代表政策方向大幅轉變。新策略不再只追求人次，而是著重吸引高消費旅客，發展高價值觀光。重點領域包括健康與養生旅遊、數位遊牧族，以及LGBTQ+旅遊。政府以45億泰銖預算推動的重點計畫，旨在提升觀光品質並確保永續成長。
這項策略轉向反映泰國從2025年的挑戰中汲取教訓，也認知到與其不惜代價追求人次，不如吸引較少但消費力較高的旅客，或許能帶來更好的經濟效益。「Trusted Thailand」安全認證計畫則是以品質為導向的另一項措施，旨在化解2025年讓部分旅客卻步的疑慮。
策略能否奏效，取決於泰國能否在有效處理安全疑慮的同時，展現有別於區域競爭對手的特色。迷人海灘、活力文化、知名美食與親民價格，都是泰國的天然優勢；只要執行得當，就能為觀光復甦打下穩固基礎。
對旅客的影響
對計畫前往東南亞旅遊的旅客來說，觀光版圖變化帶來更多機會，也有一些事項需要留意。馬來西亞崛起，讓旅客有更多元的體驗選擇，從吉隆坡現代化的天際線、檳城豐富的文化，到婆羅洲的自然風光皆涵蓋其中。馬來西亞以適合家庭、井然有序與相對安全著稱，對家庭旅客及較謹慎的旅客尤其具有吸引力。
儘管暫時受挫，泰國仍是引人入勝的旅遊目的地。世界知名的海灘、熱鬧夜生活、文化瑰寶與親民價格，持續吸引數以百萬計的旅客。對願意在復甦期間造訪的旅客而言，現在可能有一些優勢，包括人潮較少，以及各地競相招攬旅客所帶來的較高性價比。
越南崛起則為區域旅遊增添更多選擇，擁有迷人海岸線、文化瑰寶，以及河內與胡志明市等充滿活力的城市。越南對預算有限的旅客而言物超所值，也能提供有別於馬來西亞與泰國的旅遊體驗。
各國仍在競相吸引旅客，簽證政策也持續變動，旅客應隨時掌握最新資訊。馬來西亞與泰國都已對主要客源市場實施免簽措施，讓旅遊更加便利。出發前查閱政府官方網站或可信賴的旅遊平台，可取得最新入境規定。
區域內航班交通更加便利，主要客源市場直飛航班增加。越南尤其改善了與歐洲及澳洲的航班連結；馬來西亞則強化航班服務，尤其增加服務區域旅客的廉價航空航班。競爭加劇讓旅客擁有更多選擇，票價也可能更優惠。
重點整理
- 馬來西亞2025年前11個月接待3,830萬名外國旅客，超越2024年全年總人次，連續第二年成為東南亞最受歡迎旅遊目的地。
- 泰國2025年全年接待3,290萬名旅客，年減7%；這是疫情期間以外，十年來首度出現國際旅客人次年度下滑。
- 馬來西亞將中國旅客免簽措施延長五年，至2026年為止，並可能延長至2036年；印度旅客也可免簽入境至2026年。
- 泰國2025年遭遇綁架事件、致命地震、與柬埔寨的邊境緊張局勢，以及嚴重水災等打擊。
- 新加坡旅客是馬來西亞最大的客源群體，僅2025年第一季就超過490萬人次，其次為中國與印尼旅客。
- 2025年，馬來西亞超越中國成為泰國最大客源市場，馬來西亞旅客達438萬人次，中國旅客則為436萬人次。
- 越南成為另一個強勁競爭者，2024年旅客人次成長38.64%，並有望在2025年接待2,100萬名旅客。
- 泰國推出「Trusted Thailand」計畫，以處理安全疑慮並重建旅客信心。
- 泰國在「The New Thailand」策略下，目標於2026年接待3,600萬至3,900萬名旅客，觀光收入達2.8兆至3兆泰銖，並著重發展高價值觀光。
- 儘管旅客人數減少，泰國2025年每趟平均消費仍增加1.74%，達46,000泰銖。
