韓國旅遊熱潮的反諷
在傳統觀光模式出現驚人逆轉之際，南韓陷入了鮮少有人預料得到的經濟悖論。南韓旅客大量湧入日本，赴日人數屢創新高；與此同時，南韓本土卻苦於吸引國際旅客入住飯店、走進餐廳。這種日益擴大的失衡，如今已演變成業界人士所稱、影響甚至超越這兩個亞洲強權體育競爭的危機。
日本國家旅遊局（JNTO）近期數據顯示，2026年1月南韓人成為赴日外國旅客的最大來源，入境人數達118萬，較去年同期增加21.6%。這是有紀錄以來，單一國家赴日旅客的最高單月人數。然而，與此同時，南韓本身的入境觀光業卻陷入停滯，首爾及其他地區的業者表示，國際旅客人流未能如預期回升，正承受沉重財務壓力。
這種落差凸顯東亞旅遊局勢的根本轉變。日本在2025年迎來超過4,200萬名國際旅客之際，南韓的競爭地位卻不升反降，儘管全球旅遊業在疫情後復甦。這種現象引發迫切疑問：各國觀光策略是否奏效、經濟韌性如何，以及重塑旅客消費選擇的複雜外交關係網。
日本四年來首度受挫
儘管日本在區域觀光業整體占據主導地位，2026年1月仍遭遇意外挫折，在業界引發連鎖反應。自2022年1月、COVID-19防疫限制最嚴格的時期以來，日本首度出現外國旅客人數年減。當月約有360萬名國際旅客入境，較2025年1月減少4.9%。
原因很快便明朗，而且只有一個：中國旅客人數暴跌60.7%，從2025年1月的980,520人降至僅385,300人。這波崩跌源自日本首相高市早苗談及台灣的言論引發外交緊張，北京認為相關言論具有挑釁意味。中國政府隨即發布旅遊警示，呼籲民眾重新考慮赴日行程，訂房模式因此立即出現劇烈變化。
在東京淺草區經營和服租借店的今井莊司親眼見證了這種轉變。他表示，過去中國旅客一直是店內客群的主力，但來自泰國、新加坡及其他東南亞國家的旅客很快填補了空缺。他說：「我們仍有泰國、新加坡等國家的顧客，因此整體銷售額沒有太大變化。」這顯示日本多元化的觀光客源有助於緩衝衝擊。
農曆新年的日期也影響了這項統計數字。2025年春節落在1月底，2026年則移至2月中旬，使兩年同期比較受到干擾。儘管如此，政治因素仍是主因。中國航空公司提供2026年10月前赴日航班的免費取消服務，顯示旅遊下滑的情況可能持續。
北京冷落日本，首爾意外受惠
中日外交關係轉冷，為南韓帶來意料之外的機會，但也伴隨一些複雜因素。中國旅客放棄日本行程後，許多人轉而考慮其他目的地，南韓有望承接部分轉移的需求。業界預估，南韓在為期40天的春節旅遊期間可能迎來約25萬名中國旅客，雖然人數可觀，仍不足以抵銷更廣泛的觀光業困境。
2024年前11個月的數據顯示，南韓來自中國大陸的入境旅遊人次已較2023年暴增109%，達376萬人次。快速成長使中國成為南韓最大旅客來源，超越同期日本旅客的340萬人次。隨著外交緊張持續，中國旅客尋找日本以外的選項，這股趨勢似乎還可能加速。
然而，這點利多掩蓋了更令人擔憂的現實。南韓的中國旅客人數雖從疫情低點回升，分布卻不平均，且高度集中於特定產業。包含日本及西方國家等傳統客源在內的整體國際市場，復甦幅度並不相稱。南韓入境旅客總量仍落後區域競爭對手，對單一且波動劇烈市場的依賴也因此形成隱憂。
Sompo Institute Plus資深經濟學家小池正人警告，若中國赴日旅遊持續下滑，可能對區域經濟造成重大影響。他分析指出，若目前的外交緊張局勢重演2012年的雙邊關係凍結，當時歷經15個月才復甦，那麼衝擊將遠遠超出日本，影響東北亞各地的供應鏈、航空航線及飯店投資。
韓國人赴日熱潮
國際旅客還在首爾與東京之間猶豫時，南韓人自己已做出明確選擇。出境旅遊統計顯示，南韓旅客對日本有著非比尋常的偏好，形成單向人流，進一步加劇兩國間的經濟失衡。
2024年前11個月，南韓人赴日旅遊達776萬人次，使日本遠遠成為南韓旅客最熱門的目的地。這個數字遠超第二名越南的405萬人次，以及第三名中國的208萬人次。數據顯示，南韓赴日人次幾乎是前五大目的地中其他所有目的地合計的兩倍。
這股出境潮由多項因素推動。日圓疲弱讓日本對南韓旅客而言格外便宜，購物、餐飲和住宿費用都比過去幾年低得多。此外，地理位置鄰近、文化相似，加上交通往來成熟便利，使日本成為適合週末短遊的目的地，不必大費周章規劃長途旅行。日圓疲弱的情況自2019年以來持續，日圓兌美元貶值約三分之一，兌韓元匯率也維持在有利水準。
南韓業者對此反差並不陌生。同胞湧向大阪與東京，據估計在日本國際旅客消費總額中占10.4%；另一方面，首爾明洞的飯店和餐廳入住率與來客數，卻遠低於疫情前水準。觀光收入外流，成為試圖平衡貿易與文化交流的政策制定者面臨的一大挑戰。
南韓企業面臨的經濟衝擊
觀光逆差已為南韓企業帶來實質經濟壓力。每年為國家經濟貢獻數十億美元的旅宿業，在營收未達預期之際陷入信心危機。首爾都會區的飯店過去仰賴國際商務旅客與休閒旅客，如今則透過裁員、縮短營業時間來因應需求下滑。
小型企業承受的衝擊尤其沉重。北村韓屋村、仁寺洞等文化區的家族經營餐廳表示，探索傳統景點或品嚐韓國特色料理的國際旅客變少了。人流減少不只影響住宿業，也波及旅遊業者、交通服務和零售商家，這些業者過去都以日本、台灣及西方旅客為主要客群。
菲律賓也出現類似情況，南韓旅客人數下滑21%，促使觀光部推出積極行銷方案，包括折扣機票和目標客群促銷活動。這種區域性下滑顯示，問題不只出在韓日關係，也可能反映南韓家庭面臨更廣泛的經濟壓力，或年輕世代旅遊偏好的轉變。
菲律賓觀光部長克里斯蒂娜．加西亞．弗拉斯科強調南韓旅客的策略重要性，同時坦言當前挑戰。她表示：「南韓仍是菲律賓最重要、最珍視的觀光客源市場之一。」她並指出，雙方正透過航空公司合作及數位行銷活動，努力扭轉下滑趨勢。
日本的致勝策略
儘管近期中國旅客減少，日本觀光業仍持續成功，原因在於一套多面向策略，而南韓一直難以複製。「Visit Japan」活動持續推行二十多年，與全球航空公司及旅行社建立策略合作，打造出強大的品牌辨識度。這些努力建立了具韌性的觀光基礎設施，足以承受個別市場的衝擊。
日本的吸引力來自傳統文化與現代便利的審慎結合。歷史寺廟與自然景觀並存於先進科技和高效率交通網絡之中，讓旅客能在緊湊的行程範圍內享受多元體驗。這種多樣性使日本能同時吸引文化旅遊、饕客、美食愛好者、戶外探險者及都會探索者，而不顯得定位模糊。
政府政策進一步鞏固了這些優勢。簡化東南亞國家的簽證程序、擴大免稅購物制度，以及提供多語服務，都降低了國際旅客的旅遊門檻。即將登場的東京2026冬季賽事也有望延續觀光動能，進一步確立日本作為全球大型體育賽事主辦地的地位。
然而，日本也有自身弱點。2024年日本出境旅客僅1,300萬人次，較2019年減少35.2%，復甦速度明顯落後南韓。日本護照持有率僅占總人口16.8%，遠低於南韓的40%，顯示國內民眾與國際旅遊的連結日益薄弱。政府已調降護照費用，將十年期護照的價格從16,000日圓降至9,000日圓，但專家質疑，價格是否真是民眾較少出國的主因。
首爾的振興策略
南韓文化體育觀光部（MCST）已意識到問題的嚴重性，推出全面措施以扭轉觀光下滑。策略重點在於市場多元化，一方面瞄準新興市場，一方面透過加強行銷與改善基礎設施，設法重新吸引傳統客源。
健康療養旅遊是優先發展領域，南韓希望藉由先進醫療設施、傳統韓醫及溫泉文化，吸引重視健康的旅客。生態旅遊則主打登山步道、沿海地區及濟州島自然景觀。文化旅遊強調昌德宮、河回村與良洞村等聯合國教科文組織世界遺產，以及K-pop體驗和影視取景地巡禮等當代景點。
簽證政策改革旨在降低東南亞、南亞及中東旅客的入境門檻。政府擴大免簽計畫，並簡化常客的申請流程。行銷活動則特別瞄準鄰近的亞洲國家，試圖吸引原本可能選擇日本或泰國的旅客。
業界分析人士指出，南韓必須改善限制旅客體驗的基礎設施不足問題。首爾雖具備世界級設施，其他城市卻經常缺乏英語服務、符合國際標準的飯店，以及便利的城際交通。觀光活動集中在首都，不但造成瓶頸，也讓地方經濟潛力無法充分發揮。
重點整理
- 2026年1月，南韓人成為赴日外國旅客的最大來源，入境人數達118萬，年增21.6%。
- 日本2026年1月出現四年來首度觀光下滑，減少4.9%；台灣相關外交緊張局勢後，中國旅客人數暴跌60.7%。
- 儘管全球觀光業在疫情後復甦，南韓入境觀光仍陷入停滯，首爾及其他地區的旅宿業者因此承受經濟壓力。
- 中國仍是南韓最大旅客來源，2024年1月至11月訪韓人次達376萬，較2023年增加109%；但這波成長掩蓋了其他市場的疲弱。
- 日本2025年迎來超過4,200萬名國際旅客，南韓觀光業則仍難以恢復至疫情前水準。
- 2024年前11個月，南韓旅客赴日達776萬人次，日本遠遠領先，成為南韓人最偏好的海外目的地。
- 菲律賓等區域目的地的南韓旅客人數也大幅減少，部分市場的入境人數下滑21%。
- 南韓政府正推動簽證改革、健康療養旅遊及基礎設施投資，以扭轉下滑趨勢。
