新加坡數位零售市場再創新高
隨著消費者持續擁抱數位購物通路，新加坡電商平台市場於2025年成長21%，總交易金額達59億美元（75億新加坡元）。顧問公司 Momentum Works 指出，這波強勁成長使新加坡成為東南亞數位經濟的重要一員；東南亞平台商品交易總額（GMV）年增22.8%，達1,576億美元。
數據顯示，市場正迅速成熟。儘管人口規模較小，新加坡對區域總額仍有顯著貢獻。若將企業網站、多品牌零售商及社群電商等非平台通路納入計算，東南亞2025年電商 GMV 總額達1,855億美元。
市占率之爭
蝦皮持續主導新加坡數位市場，掌握平台電商市場52%的市占率。Lazada以36%居次，Amazon與TikTok Shop則各占6%。這種三層結構反映區域市場整併趨勢：蝦皮、Lazada與TikTok Shop（包括 Tokopedia）合計掌握東南亞平台電商市場98.8%的市占率。
母公司 Sea Limited 已將蝦皮從仰賴補貼的新創公司，轉型為能創造獲利的業者。平台不再積極投入價格戰，轉而重視單位經濟效益與嚴謹執行。僅在2025年第三季，蝦皮 GMV 就達322億美元，年增28.4%。Sea Limited 現預期2025全年 GMV 成長將超過25%。
Sea Limited 董事長兼執行長 Forrest Li 在公司最近一次財報電話會議中，強調了這項策略轉變。他指出，公司已進入能在提升獲利能力的同時，把握成長機會的階段。
區域動態與成長趨勢
新加坡雖繳出亮眼的雙位數成長，卻不是區域內擴張最快的市場。泰國與馬來西亞成長領先，GMV 分別大增51.8%與47.6%。泰國市場2025年達355億美元，高於前一年的234億美元；馬來西亞則從115億美元攀升至170億美元。
越南與菲律賓的成長率也超過20%，與新加坡的走勢相近。印尼仍是區域最大市場，占區域 GMV 的37%，金額達577億美元，但成長大幅放緩至僅2.2%。這波減速發生在 Bukalapak 退出實體商品業務，以及 TikTok Shop 收購 Tokopedia 後進行業務精簡之後。
市場整併讓小型業者的空間所剩不多。單一國家平台與新創公司愈來愈常從市集模式轉型為零售商或服務供應商，因為它們難以匹敵三大業者在基礎設施與資本上的優勢。
TikTok Shop 的挑戰
TikTok Shop 已成為挑戰蝦皮主導地位最活躍的競爭者，尤其是在新加坡以外的市場。該平台區域 GMV 從2024年的226億美元增至2025年的456億美元，超過一倍。若與 Tokopedia 合併計算，TikTok Shop 的 GMV 已達蝦皮的65.7%，顯示雙方競爭差距正迅速縮小。
該平台的成功來自「娛樂購物」模式，結合爆紅影音內容與即時購買功能。在越南，TikTok Shop 目前掌握逾40%的市場，較2023年的24%大幅上升，與蝦皮形成近乎雙頭壟斷的局面，將 Lazada 與當地業者 Tiki 的合計市占率擠壓至3%。
兩大業者的差距正逐漸縮小，尤其是在越南，TikTok Shop 目前掌握逾40%的市場。
不過，TikTok Shop 的平均包裹價值仍低於蝦皮，反映出購物籃大小與商品組合有所差異，並影響利潤率。TikTok 擅長透過直播促成衝動型消費；但在消費電子產品與家電等高單價品類，蝦皮仍具優勢，因為可靠度與保固服務更為重要。
內容電商與 AI 整合
影音帶動的購物已成為東南亞電商策略的核心。內容電商包括直播、短影音與聯盟行銷連結，目前估計創造497億美元 GMV，占平台交易總額32%。這項轉變迫使傳統市集調整策略。
蝦皮擴大 Shopee Live、提高賣家獎勵，並與外部內容平台合作，以應對變化。平台也推出分級會員計畫 ShopeeVIP，截至2025年底訂戶已超過700萬人。會員可享每日優惠券、優先客服與更高現金回饋，在比價毫無阻礙的市場中提高消費者轉換平台的成本。
人工智慧是下一個發展前沿。產業正進入競爭重心從快速擴張轉向更有效掌握需求創造、物流與利潤率的階段。AI 工具預料將改變內容製作與需求開發方式，平台將運用演算法快速產出影音內容並最佳化推薦。
蝦皮已與 Google 合作發展 AI 能力，Lazada 則運用母公司阿里巴巴的內部技術。Momentum Works 創辦人 Li Jianggan 指出，成功與否取決於平台在營運中優先導入 AI 的程度。
新加坡消費者買什麼
新加坡消費者的行為反映出當地購買力強、數位基礎設施成熟。2024年每位使用者平均營收超過1,400美元，新加坡的人均線上消費額居東南亞之冠。行動商務占主導地位，超過63%的交易透過智慧型手機完成。
不同平台的熱門品類有所差異。在蝦皮，居家生活用品的 GMV 最大，其次是健康與美容商品；TikTok Shop 則相反，由健康與美容商品領先，反映平台在促成衝動消費及吸引目光的商品方面較具優勢。
消費性電子產品與電信設備占線上銷售額47%，家具與家電則占30%。新加坡消費者平均每筆線上訂單金額約137美元，近六成網路使用者每週至少網購一次。
免運費仍是最主要的購買誘因，57%的消費者表示這會影響其購買決定。隔日送達日益成為基本期待，而非加價服務，也促使平台大舉投資物流基礎設施。
獲利能力與財務狀況
領先業者的財務表現，清楚展現產業的轉變。Sea Limited 2025年第四季淨利為4億1,090萬美元，年增72.9%。全年淨利則從前一年的4億4,780萬美元，大增至16億美元。
蝦皮調整後 EBITDA 已轉正，且持續改善，與過去幾年燒錢擴張的階段形成鮮明對比。平台核心市集營收包括按交易收取的費用與廣告收入，第三季年增52.8%，達31億美元。
另一方面，Lazada 在執行長 James Dong 領導下，於2024年首度實現全年獲利。Dong 將品牌重新定位，聚焦高品質商品組合與優質賣家。這項策略不再直接與蝦皮在平價市場競爭，讓 Lazada 得以在高端商品市場建立可持續的利基。
儘管趨勢正面，整個產業的價格仍人為偏低。區域電商價格之所以相對實惠，主要仍仰賴平台、賣家與品牌提供補貼、優惠券及折扣，而非源自結構性成本降低。這表示市場尚未形成真正的價格底線；未來若要提高利潤率，可能還需提升效率或調整價格。
跨境貿易與監管環境
新加坡地處物流樞紐，連結600多個港口，是區域電商營運的理想基地。跨境平台持續降低交易阻礙、改善海外供應鏈的取得管道，以進一步擴大在當地的布局。
監管環境在支持產業成長的同時，也逐步完善消費者保障。新加坡自2023年1月起對低價進口商品課徵商品及服務稅，讓海外線上賣家與本地業者能在較公平的條件下競爭。商品及服務稅稅率至2024年已從7%調升至9%，反映政府在數位經濟持續成長之際，維持公共財政的努力。
政府措施持續協助中小企業採用電商。SMEs Go Digital 計畫提供循序漸進的數位化方案，並為預先核准的電商解決方案提供補助；生產力解決方案補助則共同分攤軟體與數位行銷工具的採用成本。這些計畫已協助數以萬計的小型企業建立線上據點。
Grab 也透過 GrabMart 跨足電商，從生鮮雜貨拓展至美容、藥品與酒類。不同於以倉庫為基礎的傳統電商，Grab 運用既有的外送員網絡提供最後一哩配送，鎖定高頻率、以需求為導向、過去在線下完成的購買。
重點整理
- 新加坡電商平台市場2025年成長21%，達59億美元，增速超越許多已開發市場，但不及泰國與馬來西亞的強勁成長。
- 蝦皮以52%的新加坡市占率維持領先，東南亞 GMV 達832億美元；TikTok Shop 則以456億美元區域 GMV 快速追近。
- 產業已從依靠補貼擴張，轉向重視利潤率與獲利能力；蝦皮與 Lazada 均實現正 EBITDA，Sea Limited 年淨利則達16億美元。
- 內容電商在直播與影音購物帶動下，目前占平台 GMV 的32%，迫使傳統市集整合社群功能。
- 人工智慧預料將重塑需求開發與物流最佳化，平台正與科技巨頭合作導入先進工具。
- 新加坡人均消費額高（每位使用者平均營收超過1,400美元），且以行動裝置為主（63%的交易透過手機完成），因此適合在擴展至區域市場前測試高端策略。
- 市場已整併為三大業者掌控98.8%平台電商交易額的格局；缺乏大量資本或技術優勢的新進業者，發展空間有限。
