征服東南亞的 1.30 美元拿鐵
在東南亞競爭激烈的咖啡市場中，一個品牌從不起眼的起點崛起，向全球巨頭發起挑戰。Kopi Kenangan 在印尼語中意為「咖啡回憶」，2017 年於雅加達渣打銀行大樓開設第一間外帶攤位，如今已發展成為區域內規模最大的本土咖啡連鎖品牌。截至 2025 年底，公司在六個國家營運超過 1,324 間門市，並於 2026 年初進軍第七個市場台灣。
目錄
數字顯示其成長十分驚人。經歷五年虧損後，Kopi Kenangan 在 2025 年首度全年獲利，營收達 1.84 億美元，淨利為 1,700 萬美元，較前一年成長 45%。公司每月供應數百萬杯咖啡，招牌棕櫚糖拿鐵更成為印尼千禧世代與 Z 世代消費者間的文化現象。
公司的企圖心或許更令人印象深刻。創辦人暨執行長 Edward Tirtanata 設定目標，計畫在 2030 年前將門市數擴增至三倍，達到 4,000 間，並預計投入 2 億美元。「我們希望成為東南亞最具主導地位的公司或品牌，不只在門市數上領先，也要在營收和獲利能力上居於領先地位。」Tirtanata 最近受訪時表示。
從寶可夢卡片到咖啡帝國
Edward Tirtanata 打造東南亞最大咖啡帝國的旅程，起點不是義式咖啡機，而是寶可夢卡片。Tirtanata 出生於雅加達一個經商家庭，很早就展現商業頭腦，求學期間便靠交易遊戲卡和機器人賺取利潤。「但只要有賺錢或做生意的機會，我總是會很興奮。」他回憶道。「這不是為了錢，而是享受做這件事的樂趣。」
Tirtanata 在波士頓的東北大學攻讀金融與會計，並在校園內的 Dunkin' Donuts 養成每天喝咖啡的習慣。2010 年，他回到印尼，起初加入父親的煤炭行銷事業；但 2014 年商品價格暴跌，讓他學到市場波動帶來的嚴酷教訓。「我只能任由市場擺布。」他回憶道。「之後我告訴自己，下一個事業要選擇能由我掌控價格的生意。」
他第一次進軍飲品市場，推出高級茶飲連鎖品牌 Lewis & Carroll，但未能達到預期。然而，這次挫折讓他發現市場缺口，最終催生了 Kopi Kenangan。他與高中好友 James Prananto 及資深行銷人員 Cynthia Chaerunnisa 集資 1.5 億印尼盾（約 1 萬美元），於 2017 年開設第一間門市。
掌握印尼咖啡市場的甜蜜點
Kopi Kenangan 的成功關鍵在於精準定位。Tirtanata 發現印尼咖啡文化存在明顯落差：街頭攤販賣的即溶咖啡約 5,000 印尼盾（0.30 美元），國際連鎖品牌則收費 40,000 至 50,000 印尼盾（2.33 至 2.92 美元）。在平均月薪約 200 美元的國家，多數人每天到星巴克消費仍是負擔不起的奢侈。
「我創業時，業者一杯咖啡賣 40,000 至 50,000 印尼盾，對大多數印尼人來說負擔不起。」Tirtanata 解釋。Kopi Kenangan 填補了這個市場空缺，以印尼阿拉比卡與羅布斯塔咖啡豆現煮咖啡，每杯售價 22,000 印尼盾（1.30 美元），約為街頭咖啡價格的兩倍，但遠低於高級品牌。
公司最暢銷的飲品 Kopi Kenangan Mantan，名稱大致可譯為「前任的咖啡回憶」，以濃縮咖啡搭配牛奶、奶精與 gula aren（當地棕櫚糖）。這種高度在地化的做法也體現在命名之外。不同於重視口味一致性的全球連鎖品牌，Kopi Kenangan 會依照當地人的口味調整配方。在新加坡，同款拿鐵的糖量較少，以符合當地偏好。「我們希望確保咖啡的甜度與濃醇度，真正符合我們營運市場的口味。」Tirtanata 表示。
數位優先：科技如何助其成功
Kopi Kenangan 善用科技，成長速度因此大幅加快。外帶型態省去了昂貴的座位區與大面積店面，讓公司能將資源集中在原料品質上，同時維持低價。然而，真正帶來轉變的，是公司在 COVID-19 疫情期間推動的數位轉型。
疫情封鎖衝擊辦公區與商場人流，公司被迫關閉數十間門市。Tirtanata 因此主導了他所稱的「大規模策略重整」。公司於 2019 年推出手機應用程式，提供預訂、外送與會員計畫。截至 2025 年 12 月，應用程式的活躍用戶達 150 萬，是前一年的兩倍多，帶來近半數銷售額。
這款應用程式是疫情下的產物。七成訂單透過手機下單。
這套數位基礎設施帶來的不只是便利，也能蒐集有價值的消費者偏好資料，讓連鎖品牌每兩個月推出新飲品，並最佳化供應鏈。公司也運用人工智慧篩選履歷，並協助員工分析財務資訊，讓組織各部門都能使用先進的分析工具。
全球拓展與策略合作
印尼仍是核心市場，門市超過 1,100 間，貢獻 75% 營收；與此同時，Kopi Kenangan 也以 Kenangan Coffee 品牌積極拓展海外市場。馬來西亞是規模最大的海外市場，約有 158 間門市，其次是有 10 間門市的新加坡。2024 年，公司與 Fredley Group of Companies 合作進軍菲律賓，計畫先開設 10 間門市。
近來，這個連鎖品牌更進一步拓展東南亞以外市場。2025 年初，Kopi Kenangan 延攬前 Subway 高層 Dheeraj Maini 擔任印度業務發展主管，並在德里 Pacific Mall 開設首間門市，計畫展店 50 間，投資金額最高達 40 億印度盧比。2026 年 4 月，品牌進軍台灣，在台北新光三越 A11 開設首間門市；試營運期間，週末每日吸引 350 名顧客。
公司的拓展策略因市場而異。在印尼、新加坡、馬來西亞與印度，公司採直營模式；在菲律賓與澳洲則採用加盟模式。Tirtanata 表示，2026 年以後開拓新市場時，預設將採加盟模式。「要成為真正的全球品牌，我們每年需要進軍兩到三個國家。」他說。
群星加持，估值突破十億美元
Kopi Kenangan 的崛起吸引了眾多知名全球投資人。2021 年，公司募集 9,600 萬美元 C 輪資金，估值超過 10 億美元，成為東南亞首家食品飲料「獨角獸」企業。歷經多輪募資，累計融資金額已達 2.34 億美元。
股東名單宛如名人錄。美國饒舌歌手 Jay-Z 透過創投公司 Arrive 投資，網球巨星 Serena Williams 則透過 Serena Ventures 入股。其他知名投資人包括透過 B Capital 投資的 Meta Platforms 共同創辦人 Eduardo Saverin、新加坡主權財富基金 GIC、香港億萬富豪 Solina Chau 的 Horizons Ventures，以及 Peak XV Partners（前身為 Sequoia India & Southeast Asia）。
已向這家連鎖品牌投資 2,500 萬美元的 Peak XV 董事總經理 Rohit Agarwal 稱讚 Tirtanata 的領導能力。他回憶，兩人第一次會面時，創辦人沒有帶簡報，而是帶了四杯咖啡，這種安排相當特別。「Ed 帶著四杯咖啡現身，這是一次非常不尋常的會面。創辦人沒有先打開簡報，而是帶來一杯咖啡。」Agarwal 分享道。「那個味道確實讓人覺得恰到好處。」
從失敗中學習：策略調整
儘管目前成績亮眼，Kopi Kenangan 的發展歷程也曾付出代價、犯下失誤。2020 至 2024 年間，公司推出多個實驗性概念，最終讓核心事業分散了資源。其中包括鎖定富裕消費者、主打手工沖煮與較大咖啡館空間的高端品牌 Kenangan Heritage 和 Kenangan Signature，以及以每杯 7,000 印尼盾的低價鎖定鄉村市場的大眾連鎖品牌 Satu Kenangan。
Tirtanata 坦承這些嘗試並不成功。「2022 年之後，我發現我們做的事情太多了。」他承認。「我們發現，這些分心的計畫讓我們偏離核心業務。」公司此後已停止拓展這些副品牌，轉而專注於 Kopi Kenangan 主品牌與即飲產品線 Kopi Kenangan Hanya Untukmu；後者在 2025 年的單位銷量成長至三倍。
這段經歷也形塑了 Tirtanata 對資金配置的看法。他如今認為，過早取得過多資金可能適得其反。「東南亞新創企業最大的問題，是創辦人資源太充足，而不是資源受限。」他觀察道。「募得數億美元後，你就會開始投入那些其實只排在第五、第六或第七順位的計畫。」
系統之戰中的競爭
Kopi Kenangan 身處日益擁擠的市場。區域競爭對手包括馬來西亞的 Zus Coffee、越南的 Highlands Coffee、泰國的 Cafe Amazon，以及印尼本土品牌 Janji Jiwa、Fore Coffee 和 Tomoro Coffee。與此同時，擁有超過 31,000 間門市的中國咖啡巨頭 Luckin Coffee，也可能進軍區域市場。
然而，產業分析人士指出，競爭焦點已從單純擴張轉向 Momentum Works 所稱的「系統之戰」。如今，成功取決於營運效率、供應鏈最佳化與數位基礎設施，而不只是門市數量。領先連鎖品牌每日供應 600 至 800 杯咖啡，表現最佳者可達 9,000 杯；一般門市則為 300 至 400 杯。
Tirtanata 對公司的市場定位仍充滿信心。他指出，印尼每人每年只喝 2.7 杯現煮咖啡，是亞洲最低，顯示市場仍有龐大成長空間。他不把競爭對手視為威脅，反而認為對手有助於擴大市場。「每個品牌都有發展空間。」他堅稱，並預測四年內每人年均消費量可升至 4.2 杯。
上市準備與 2030 年願景
在實現獲利並最佳化營運系統後，Kopi Kenangan 正面臨下一階段的抉擇。公司設定 2030 年營收達 6.5 億美元的目標，並計畫平均每天開設約一間門市。Tirtanata 表示，就公司治理而言，公司已「準備好上市」；公司已聘請資誠（PricewaterhouseCoopers）擔任查核會計師，並在印尼獨角獸企業 eFishery 倒閉後，對內部控制進行壓力測試。他稱這起事件是關於透明度風險的「必要警鐘」。
不過，公司近期似乎不會上市。「很多公司太早上市。」Tirtanata 表示。「對我們來說，這是一生只有一次的機會，所以最好好好準備。」公司計畫以營運現金流支應 2 億美元的擴張計畫，預計在印尼開設 2,600 間門市、馬來西亞 800 間，其餘則分布於新市場，包括可能進軍的另外 10 至 15 個國家。
隨著 Kopi Kenangan 進軍台灣、印度及其他可能的新市場，這個品牌也肩負起向全球推廣印尼咖啡文化的使命。「從第一天起，我們就相信，全球市場對印尼咖啡連鎖品牌有獨特需求。」Tirtanata 回顧道。「我們一直說，我們來自印尼，走向全世界。旅程才剛開始。」
重點整理
- Kopi Kenangan 從 2017 年雅加達的一個攤位起步，截至 2025 年底已在六個國家開設超過 1,324 間門市，並於 2026 年 4 月拓展至台灣
- 公司歷經五年虧損後，於 2025 年首度全年獲利，營收 1.84 億美元，獲利 1,700 萬美元
- 創辦人 Edward Tirtanata 計畫在 2030 年前投資 2 億美元，將門市擴增至 4,000 間，資金來自營運現金流，而非新一輪募資
- 品牌填補每杯 0.30 美元的街頭咖啡與 3 美元星巴克拿鐵之間的價格空缺，招牌棕櫚糖拿鐵售價為 1.30 美元
- 截至 2025 年 12 月，公司應用程式活躍用戶達 150 萬，數位訂單貢獻近半數銷售額
- 知名投資人包括 Jay-Z、Serena Williams、Meta 共同創辦人 Eduardo Saverin，以及新加坡主權財富基金 GIC
- 在高端品牌與平價連鎖品牌的嘗試失利後，公司重新聚焦核心外帶模式與即飲產品
- 公司在印尼、馬來西亞、新加坡及印度採直營模式，在菲律賓與澳洲則採加盟模式拓展海外市場
