雅加達消費選擇的新時代
掛著中國品牌標誌的小型電動車，如今愈來愈常行駛在印尼首都壅塞的幹道上。在群島各地的購物中心，年輕印尼人排隊購買蜜雪冰城的珍珠奶茶，或聚在海底撈餐廳享用熱氣騰騰的火鍋。藥妝店裡有 Skintific 等品牌的化妝品，雅加達街頭通勤族手中的手機則以小米和 OPPO 為主。這場轉變來得驚人地快，改變了東南亞最大經濟體的商業版圖。
20 歲的大學生 Kavin Hibrizy Pradipto Eska 最近特地從校園搭車數小時，前往雅加達北部參觀車展，欣賞最新的中國汽車展示。他的想法反映了更廣泛的世代轉變。
對我來說，中國就是未來，
他說，並表示開始有收入後打算買一輛奇瑞 Tiggo 油電混合車。這款車吸引他的原因，是價格大約只有同級外國車款的一半，而且有他形容為可愛的設計風格。連 Kavin 自己也對這份熱情感到意外，因為他過去曾認為中國產品品質低劣。
中國品牌在印尼迅速擴張，不只是單純的商業趨勢，更代表全球人口第四多的國家正出現消費偏好的根本轉變。印尼人口中位年齡約在 28 至 30 歲之間。這群數位原生、重視價格的消費者，在傳統西方品牌面臨前所未有的檢視之際，對中國的投資與創新尤其青睞。
今日的雅加達與五年前的商業環境形成鮮明對比。當時，美國速食連鎖店和日本汽車品牌主導消費市場，幾乎沒有強勁對手。
電動化帶動汽車市場稱霸
這波商業崛起最顯著的象徵，就出現在全國道路上。電動車銷量大幅攀升，中國車廠在純電動車市場的占比約達 90%。印尼汽車工業協會數據顯示，2025 年第一季中國汽車銷量年增 153%，同期整體市場卻萎縮近 5%。這使中國車款市占率在一年內從 3.83% 擴大至 10%。
總部位於深圳的汽車巨頭比亞迪已成為市場主力，截至 2025 年第二季占純電動車銷量的 29.7%，緊追占 31.6% 的上汽集團。比亞迪旗下豪華廂型車騰勢 D9 尤其成功，上市初期數月便售出 2,524 輛，因挑戰豐田在豪華多功能車市場的主導地位而獲得「Alphard 殺手」的稱號。奇瑞、吉利、五菱、哪吒和捷途等其他中國品牌也已建立可觀的市場據點，並常透過在地生產享有政府獎勵措施。
印尼政府透過大力政策支持，積極推動這項轉型。電動車的增值稅稅率降至僅 2%，傳統燃油車則為 40%。此外，比亞迪承諾投資 13 億美元，奇瑞也在勿加泗推動在地生產，顯示產業整合日益深化。不過，基礎設施仍有限。截至 2024 年 4 月，印尼僅有 1,380 座充電站，其中 656 座集中在爪哇島，群島許多地區仍缺乏服務。
擺脫工廠製造刻板印象
數十年來，中國製造商品一直被認為是大量生產的廉價劣質品。35 歲、負責向逾期借款人收回機車的貸款催收專員 Eski Badillah，還記得二十年前人們的看法。
以前，大概 20 年前，人們會說：「喔，這是什麼？中國製的。」我們大概會嘲笑從中國來的汽車或機車這種想法，
他坐在雅加達住宅區一間蜜雪冰城店外回憶道。他因工作接觸中國電動機車，觀點已徹底改變。
如今情況不同了。中國品牌的形象變得更正面。
品牌觀感的翻轉不只發生在汽車領域。中國消費電子產品展現出令人印象深刻的耐用性。42 歲的印尼企業家 Dwi Soejatmoko 二十年前純粹因為價格實惠而買了一台長虹電視，至今仍能正常運作，超出他原先的預期。這類經驗逐漸消除了人們對中國製造品質的疑慮。
這種轉變反映中國經濟從「世界工廠」邁向科技強權的整體演進。在印尼，這種轉變展現在強調創新、而不只是降低成本的產品上。27 歲的銀行職員 Bramantya Adji Pratama 在海底撈用餐時讚揚中國汽車工程，指出中國車款具備最創新的功能。海底撈本身也體現了以服務為導向的經營方式，在印尼 12 間分店為等候顧客提供拉麵表演、免費按摩和美甲服務。
茶飲、科技與 TikTok 電商
中國商業勢力同樣大舉進入餐飲、美妝和數位零售平台。源自中國的冰淇淋與茶飲連鎖品牌蜜雪冰城，在印尼經營超過 2,600 間門市，是該公司最大的海外市場。Cotti Coffee、書亦燒仙草和霸王茶姬等競爭品牌也已建立龐大的門市網絡，並經常在地化供應鏈以控制成本，同時維持食品安全標準。在地化措施包括因應印尼穆斯林占多數的情況，在最初因成分引發爭議後，向印尼烏理瑪理事會申請清真認證。
中國文化影響力也助長了商業拓展。印尼已成為 TikTok 直播購物功能最大的全球市場之一。Skintific 等美妝品牌透過數小時的線上展示介紹產品、回答消費者問題，並提供即時折扣。29 歲的消費者 Lutfiah 透過社群媒體網紅認識這個品牌，展現數位原生行銷策略如何深入印尼消費者的日常。
我使用了一些產品之後，對中國和中國人的看法改變了，
她坦言。
消費文化也隨之轉變。十年前，南韓流行音樂和戲劇在印尼年輕族群文化中占主導地位；但根據雅加達經濟與金融發展研究所經濟學家 Tauhid Ahmad 的說法，近來中國節目已取而代之。他指出，許多印尼年輕人不了解兩國過去的緊張關係，包括過去幾十年爆發的反華暴動。
他們不知道過去發生過什麼。他們認為中國很好，因為中國是富裕國家，而且科技發達。
地緣政治浪潮與消費者行動
中國品牌崛起之際，在印尼營運的美國企業也面臨重大挑戰。針對麥當勞、星巴克和肯德基的抵制行動在社群平台廣泛傳播，穆斯林消費者抗議美國支持以色列在加薩的軍事行動。自 2023 年衝突升級以來，抵制聲勢雖已減弱，許多消費者仍持續避開這些品牌，以表達政治聲援。
抵制行動為中國品牌創造了商機，也被它們迅速把握。經常光顧霸王茶姬等中國茶飲店的學生 Arina Shafiqah 明確表示，她不去麥當勞和星巴克，與聲援巴勒斯坦有關。
我不排斥中國門市或品牌。這跟國家無關，而是商品品質的問題，
她說。印尼年輕人普遍抱持類似看法，將中國商品視為西方品牌的政治中立替代選擇，後者則與具爭議的外交政策有所連結。
商業版圖的轉變也延伸至雅加達的格羅多克唐人街。這個地區過去以批發廉價商品聞名，如今吸引年輕印尼人前來，尋找別具特色的咖啡館和小吃攤，並欣賞修復後的歷史建築。24 歲的訪客 Restu Ramadhani Putri 透過 TikTok 影片發現這個街區，影片展示中國的基礎建設，包括龐大的高速公路網和高速鐵路。
以前，如果我們買中國製的東西，會說：「唉，這是中國製的。」現在則會說：「哇，中國真的很酷。」
投資流向與資源依賴
商業滲透的背後，是大量資源開採和投資關係。中國是印尼最大的投資國，也是鎳等重要自然資源的主要買家；鎳是電動車電池的重要原料。這種關係造成複雜的依賴：印尼鎳礦石經加工後出口至中國製造設施，但近期投資也致力於提升印尼國內的下游加工能力。
近期發展顯示兩國整合日益深化。中國企業承諾投入 1 億美元，在印尼多座城市興建椰子加工設施，讓貿易型態從出口原物料轉向加值製造。這項投資回應中國對椰子原料日益增加的需求，萊秋咖啡與邦蓋群島縣政府的獨家合作、確保供應鏈便是一例。這類安排創造就業機會，同時也引發疑慮：印尼究竟會成為原物料供應國，還是能發展為先進製造業者。
然而，經濟整合也帶來摩擦。印尼本土製造商憂心，中國零售加盟店迅速擴張，以國內競爭者難以匹敵的價格銷售商品。紡織業承受的壓力尤其明顯，促使政府宣布考慮對中國紡織品課徵最高 200% 的進口關稅。此舉讓汽車及其他產業的出口商擔心可能遭到報復，或面臨政策變動。
基礎設施限制與市場挑戰
儘管銷量驚人地成長，市場擴張仍面臨重大營運挑戰。電動車產業尤其凸顯這些限制。調查顯示，71.2% 的印尼消費者認為很難找到公共充電站，現有基礎設施分布不均也證實了這項疑慮。此外，62% 的潛在買家擔心維修成本高昂、續航里程有限；即使電池技術持續進步，這些疑慮仍未消退。
產業擴張也伴隨環境疑慮。鎳資源開採缺乏標準化的環境與勞動規範，引發永續性問題，長期可能影響品牌形象。此外，印尼尚未建立明確的電池廢棄物處理規範，第一代電動車陸續退役後，可能帶來環境責任問題。電池和傳動系統技術集中向中國採購，也形成供應鏈弱點，一旦地緣政治緊張局勢擾亂貿易關係，便可能影響市場穩定。
儘管整體品質有所提升，消費者對品質的疑慮仍未完全消失。印尼汽車協會共同主席 Jongkie Sugiarto 承認，中國品牌雖已取得進展，日本車廠仍保有消費者多年來因可靠表現而建立的信任。
中國品牌短期內不會超越日本品牌的主導地位，因為日本品牌已證明可靠而耐用。中國車廠必須努力建立同等水準的耐久性口碑。
重點整理
- 2025 年第一季，中國汽車品牌在印尼的銷量成長 153%，市占率達 10%；同期整體汽車市場萎縮。
- 中國車廠的純電動車約占印尼電動車市場的 90%，比亞迪與上汽集團合計掌握超過 60% 的市場銷量。
- 蜜雪冰城在印尼經營超過 2,600 間門市；Cotti Coffee 和霸王茶姬等競爭品牌也已建立大型零售網絡，並採用在地化供應鏈。
- 與美國支持以色列在加薩衝突中的行動有關，針對麥當勞和星巴克等美國品牌的抵制行動，促使印尼年輕穆斯林消費者轉向中國品牌。
- 印尼年輕且高度連網的人口愈來愈認為中國產品科技先進，而不只是價格便宜；不過，充電基礎設施不足及長期耐用性的疑慮仍是挑戰。
- 中國是印尼最大的外國投資國，也是鎳和椰子等自然資源的主要貿易夥伴，在創造商機的同時，也形成複雜的經濟依賴。
