中國電商購物節：從全民嘉年華到平淡指標
十多年來，中國一年兩度的電商購物節——尤其是年中的「618」和11月的「雙11」（光棍節）——一直與瘋狂搶購、午夜促銷和屢創新高的銷售數字畫上等號。這些活動曾讓全國消費者引頸期盼，宛如嘉年華，如今卻變得低調許多，儘管銷售額仍然可觀。購物節的轉變並非衰退的徵兆，而是反映中國消費者行為、科技與市場成熟度的深刻變化。
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根據復旦大學消費大數據實驗室資料，2024年的618購物節長達39天，創下歷來最長紀錄，網路零售額接近2兆元人民幣（約2,786.6億美元），年增9.8%。然而，過去圍繞這些活動的熱潮已經消退。許多消費者甚至不知道購物節何時開始、何時結束；一家人午夜聚在一起把購物車塞滿的景象也大多不復見。演唱會、名人直播和爆紅行銷噱頭的熱鬧場面，如今已被更低調、理性的購物體驗取代。
這種演變體現了中國消費市場更廣泛的變化，背後推力包括科技發展、價值觀轉變，以及消費者和電商產業本身日益成熟。
中國電商購物節如何成為全球現象？
中國大型促銷活動可追溯至2008年，當時京東為成立十週年推出大型促銷。隔年，淘寶商城（現為天貓）在11月11日創辦光棍節購物活動，意在打造中國版黑色星期五。這些活動迅速發展為全產業的促銷節點，其他平台紛紛加入，全球消費者也投入搶購熱潮。
短短17年間，這些購物節的規模急速擴大。例如，天貓與淘寶的雙11銷售額從2010年的9.36億元人民幣，躍升至2012年的191億元人民幣，使其成為全球最大購物日。到了2024年，618購物節的銷售額已是首屆雙11的200多倍。這些活動不僅顛覆傳統零售，也讓中國躍居全球電商強國，吸引來自200多個國家和地區的消費者。
然而，百度指數資料顯示，民眾對這些購物節的關注度約從2019年開始下滑，雙11的搜尋量回落至2013年水準。如今的問題不再是這些購物節是否仍有意義，而是它們特質的變化如何反映中國消費文化更深層的轉變。
哪些因素正在改變中國消費者的購物習慣？
多項相互交織的趨勢，正重塑中國消費者的網購方式：
- 數位成熟與全通路購物：中國網路消費者近10億人，電商普及率居全球之冠。支付寶、微信支付等數位支付平台興起，讓線上與線下無現金交易成為常態。目前，超過85%的中國消費者偏好全通路零售，結合線上瀏覽與門市取貨或配送服務（Statista）。
- 直播與社群電商：淘寶直播、抖音（中國版TikTok）等平台率先將直播融入電商，讓購物轉變為互動性強、以娛樂為主的體驗。2023年，直播電商銷售額接近6,825億美元，約占中國線上購物商品交易總額的三分之一（Forbes）。
- 理性、重視價值的消費：中國消費者，尤其是年輕世代，愈來愈重視品質、實用性與性價比，不再一味追求品牌光環或衝動購物。「全網最低價」等口號已不再吸引人，消費者更關注品質與價格的比例，以及更簡單明瞭的折扣規則。
- 個人化與文化契合度：消費者對能呼應中國文化價值與個人認同的產品和品牌需求日增。本土品牌已大幅拓展市場，外國品牌則必須在地化，才能維持競爭力（McKinsey）。
- 拓展低線城市與農村市場：隨著城市市場日趨成熟，電商平台正轉向低線城市和農村地區尋求成長。這些地區的年輕消費者樂觀看待未來，收入增速也高於大城市。
直播：中國電商的新脈動
近年來最具變革性的趨勢之一，就是直播電商的崛起。這種模式結合即時影像、即時互動和即時下單，打造高度投入感的購物體驗。網紅和關鍵意見領袖（KOL）主持直播、展示商品、回答問題並提供獨家優惠，往往能在短短幾分鐘內帶動大量銷售。
根據麥肯錫資料，直播電商的轉換率可接近30%，最高可達傳統電商的十倍。服飾、美妝、食品和電子產品是最受歡迎的品類。Z世代與千禧世代是主要觀眾，但中年和年長消費者的參與度也日益提高。
抖音、快手和淘寶直播等平台，讓使用者只需點擊幾下，就能從觀看直播順暢轉為購買。「粉絲文化」也進一步推升這股趨勢，使直播電商成為中國購物體驗的核心環節。
Z世代：謹慎、緊密連結且重視價值的消費者
中國Z世代——也就是1997年至2012年出生的人——正成為形塑電商未來的重要力量。作為數位原生世代，他們緊密連結、熟悉科技，也懂得精打細算。幾乎所有人都使用行動裝置購物、使用社群媒體和日常服務，並高度仰賴網路商店、搜尋引擎和同儕推薦來蒐集產品資訊（ECDB）。
與揮霍無度的刻板印象不同，中國Z世代對信用消費相當謹慎，也對「先買後付」方案抱持戒心。他們重視速度、便利性與資訊，經常閱讀顧客評價並尋求快速配送。他們樂於嘗試直播等新型購物方式，同時也看重真實性；若品牌未能符合期待，他們很快就會轉換品牌。
25歲、來自珠海的研究生高米（音譯）正體現了這種轉變。她接受CNA訪問時表示：
我最在意的是一樣東西適不適合我……價格優勢決定我會在哪裡購買。
對Z世代而言，實用性與價值勝過身分象徵。他們更可能購買平價、多用途的商品，而非奢侈品，也期望品牌能滿足個人需求並貼合自我認同。
從熱潮到日常：中國網購市場日趨成熟
電商購物節熱度消退，並非市場停滯，而是市場逐漸成熟的表現。早期的購物節仰賴話題炒作、複雜折扣機制和衝動消費。消費者花上數小時精算優惠，常為了達到消費門檻而買進不需要的商品。如今，像是單品直接折扣等簡化規則，讓購物更直觀、壓力也更小。
更重要的是，市場焦點已從透過價格戰追求銷量，轉向提升整體購物體驗。小紅書結合社群與商務，讓使用者能像逛實體市集一樣，自然地發現並購買商品。「邊逛邊買」的模式正取代舊有的「流量與價格」模式。
消費價值觀也有所演變。永續、健康和負責任消費的重要性日益提高。根據德勤資料，66%的中國消費者願意為永續產品支付更高價格，近四分之三的人已採取旨在減少溫室氣體排放的生活方式（HROne）。
本土品牌與文化認同崛起
另一項重要趨勢，是消費者愈來愈偏好本土品牌。「國潮」運動，字面意思是「國家潮流」，反映出消費者想購買連結在地根源與文化認同的中國商品。過去十年，百度上中國品牌的搜尋量幾乎倍增；調查也顯示，如今在許多品類中，85%的消費者會選擇本土品牌而非外國品牌（McKinsey）。
這種轉變不只是出於愛國情懷，也與價值、設計和性能有關。中國品牌的競爭力日益提升，提供吸引人的特色與更優惠的價格。在電子產品和包裝食品等部分產業，本土品牌如今已占據市場主導地位。
低線城市與農村市場：新的成長前沿
隨著一、二線城市市場日趨飽和，電商平台開始轉向低線城市和農村地區尋求成長。這些市場人口眾多、財富逐漸增加，近年農村收入增速也快於城市。在農村Z世代當中，對經濟前景普遍抱持樂觀看法，而這份信心正帶動新的消費模式。
品牌正調整策略，以迎合這些消費者獨特的需求與偏好。例如，拼多多等折扣平台透過推出團購優惠和平價必需品，受到消費者歡迎。向這些市場拓展，正重塑競爭格局，也為本土和國際品牌帶來新的機會。
疫情的影響：購物行為的持久變化
COVID-19疫情加速了中國消費市場原已開始的多項趨勢。封控和社交距離措施促使更多人轉向網購；即使限制放寬，這種習慣仍延續至今。根據聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）資料，如今超過半數的中國消費者比疫情前更常網購，而且這種轉變預期將成為常態（UNCTAD）。
麥肯錫分析銷售點資料發現，儘管線下購物正在復甦，實體店的非必需消費支出和來客數仍低於疫情前水準。消費者購物更加審慎，著重必需品、健康和價值。疫情也導致品牌忠誠度下降，許多消費者願意嘗試新的商店和商品，尤其是在線上購物時。
零售商已因應這些變化，加強數位布局、投資全通路策略，並運用資料打造個人化優惠、提升顧客互動。社群媒體、直播和電商的整合已成主流趨勢，催生新的衝動購物和品牌互動時代。
奢侈品、體驗與新一代中國消費者
中國奢侈品市場過去曾由炫耀性消費和追求身分地位所帶動，如今正歷經轉型。年輕消費者變得更加理性、挑剔，重視價值與體驗勝過品牌光環。「奢侈品羞恥」現象——也就是不願公開展現財富——讓消費者轉向更低調、以體驗為主的消費（Consultancy Asia）。
奢侈品牌正透過推出價格更親民的商品、調整行銷方式以符合在地需求，以及著重數位互動來因應。然而，中國需求放緩的影響已波及全球，部分高端精品店關閉，國際品牌也面臨本土業者愈來愈激烈的競爭。
凱度消費者指數董事總經理余景（Jason Yu）表示：
消費者只是變得更理性、更懂得選擇。如今人們希望多投資、多花錢在體驗上，而不是實體商品……因此，相較於以實體商品為主的經濟，體驗型經濟仍有較佳表現。
中國網購的未來將走向何方？
中國電商購物節逐漸降溫，意味著爆炸性、靠話題炒作帶動成長的時代告一段落。取而代之的是更加成熟、理性且多元的消費市場。如今天天都是購物節，數位平台、直播和全通路體驗讓消費者隨時隨地都能購物。
對品牌和零售商而言，要在新市場中勝出，必須深入了解不斷演變的消費價值觀、推動科技創新，並迅速因應趨勢變化。市場焦點正從追求商品交易總額最大化，轉向建立長期關係、提供價值並提升整體購物體驗。
摘要
- 中國電商購物節雖然聲勢轉低，仍是重要指標，反映市場日益成熟且持續演變。
- 數位成熟、直播和全通路購物正在重塑消費習慣。
- Z世代消費者謹慎、重視價值且緊密連結，將影響電商未來發展。
- 消費者愈來愈偏好本土品牌，以及符合中國文化認同的產品。
- 拓展低線城市與農村市場，正帶動下一波成長。
- COVID-19疫情加速網購普及，並帶來持久的消費行為變化。
- 奢侈品消費變得更加理性、重視體驗，並對全球市場造成影響。
- 品牌必須著重個人化、價值與文化契合度，才能在中國活力十足的消費市場中取得成功。
