東南亞觀光復甦：轉型中的區域
COVID-19 疫情爆發前，東南亞是全球最具活力的觀光區域之一。2019 年，六大市場——泰國、馬來西亞、新加坡、越南、印尼和菲律賓——共迎來超過 1.27 億名國際旅客，光是泰國就吸引近 4,000 萬人次。然而，疫情讓這股成長動能戛然而止。2020 年，國際旅客人次暴跌至僅 260 萬，重創仰賴觀光與旅宿業的經濟體。如今，五年過去，區域復甦正全面展開，但各地復甦的速度與樣貌並不一致。
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截至 2024 年，東南亞觀光人次已回升至 1.14 億，約達疫情前水準的 89%。然而，這個亮眼數字背後，呈現的是各地命運分歧、旅遊型態轉變，以及區域新領頭羊崛起的故事。越南曾是冉冉升起的新星，如今已成為復甦最快、區域內旅客人次排名第三的國家，超越新加坡，並逐步逼近馬來西亞和泰國。與此同時，泰國、菲律賓等傳統觀光強國面臨逆風，中國旅客與數位平台的影響力也正在重塑觀光版圖。
越南迅速崛起：從復甦走向區域領先
越南的崛起，是東南亞疫情後觀光發展中最引人注目的變化。2024 年，越南迎來 1,750 萬名國際旅客，達到 2019 年人次的 98%，略高於新加坡，僅次於馬來西亞（2,500 萬）和泰國（3,500 萬）。如此快速的復甦，不僅展現越南的韌性，也反映出其政策選擇具策略性，觀光產品亦持續發展。
越南成功的背後有幾項關鍵因素：
- 開放的簽證政策：越南大幅擴大免簽範圍，目前對 25 個國家的旅客提供免簽入境；自 2023 年 8 月起，也向所有國家的公民提供三個月觀光簽證。電子簽證流程也已簡化，讓外國旅客更容易入境，提升越南的吸引力。
- 擴大航空連結：包括美國與越南首條直飛航線在內的多條直飛航線開通，為越南拓展了新客源市場。即將啟用的隆城國際機場，也有望進一步提升運能與便利性。
- 奢華與永續觀光：越南旅宿業蓬勃發展，新開幕的高級飯店增加，《米其林指南》進駐，市場也更加重視永續與體驗式旅遊。峴港、芽莊和胡志明市如今都是重視生態的旅客青睞的熱門目的地，富國島則逐漸成為奢華旅遊勝地。
- 精準推廣與數位轉型：積極的行銷活動和全新電子簽證入口網站，讓全球旅客更容易接觸越南，也提升了越南的能見度。
越南觀光業的蓬勃發展遍及各地。僅 2025 年 1 月，越南就迎來超過 210 萬名國際旅客，較前一年同期增加 36.9%。中國、南韓、印度和西歐市場的成長尤其強勁。富國島、下龍灣和峴港領軍發展，提供世界級海灘、聯合國教科文組織世界遺產景點，以及整合式娛樂體驗。目的地婚禮日益盛行，尤其受到富裕印度家庭青睞，加上奢華旅遊快速成長，正改變越南的形象，使其從平價旅遊目的地轉型為高端體驗中心。
越南的目標十分明確：官方力拚 2025 年吸引 2,200 萬至 2,300 萬名國際旅客，並希望在 2030 年前超越馬來西亞，成為區域內旅客人次第二多的國家。隨著越南持續投資基礎建設、行銷與法規改革，正逐步成為挑戰泰國長期觀光龍頭地位的競爭者。
泰國：仍是觀光巨擘，但面臨新挑戰
泰國仍是東南亞首屈一指的旅遊目的地，2024 年國際旅客人次達 3,500 萬至 3,600 萬。然而，復甦速度已經放緩，泰國面臨的挑戰日益加劇，尤其是在吸引曾經是最大客源市場的中國旅客方面。
疫情前，中國旅客每年入境人次超過 1,100 萬。預計 2024 年這個數字僅約 500 萬，泰國觀光局（TAT）則以 2026 年達到 690 萬人次為目標。復甦緩慢可歸因於幾項因素：
- 安全與觀感問題：負面報導、社群媒體上的討論，以及對安全的疑慮，讓部分中國旅客覺得泰國不再那麼歡迎他們。
- 地緣政治與經濟逆風：中國經濟放緩、政府鼓勵國內旅遊，以及越南、日本等目的地競爭加劇，都使中國旅客轉往其他地方。
- 旅遊型態轉變：如今中國旅客較常選擇自由行或小團體旅遊，而非大型旅行團，也開始尋找傳統熱門景點以外的新體驗。
泰國正透過精準行銷、增闢航線，以及吸引會展獎旅（MICE）、奢華旅遊和目的地婚禮等高消費利基市場來因應。政府也著手強化雙邊關係，改善旅客對安全的觀感。儘管採取了這些措施，中國旅客人次要回到疫情前水準，仍遙不可及。
與此同時，泰國經濟穩定高度仰賴觀光，使復甦緩慢成為令人憂心的問題。泰國也正面臨過度開發與環境負荷等困境，尤其在普吉島和清邁等地，極端天氣與季節性霾害日益影響旅客的出遊決策。
馬來西亞、新加坡與印尼：穩步復甦，各有發展特色
馬來西亞正穩步接近疫情前的表現，2024 年國際旅客人次達 2,500 萬，略低於 2019 年的高峰。若計入以新加坡旅客為主的當日往返旅客，馬來西亞的總旅客人次實際上超越泰國，達到 3,800 萬。然而，短期跨境旅客占比偏高，意味著平均每名旅客帶來的經濟效益，低於吸引較多長天數旅客的國家。
長期以來一直是區域商務與休閒旅遊樞紐的新加坡，也正穩步復甦。預計 2025 年遊客人次將超過 1,650 萬，受惠於安全形象、世界級基礎建設和豐富的活動行事曆。新加坡專注於高消費觀光與商務旅遊，因此較不受區域其他地方所見的市場波動影響。
印尼擁有廣大的群島和峇里島等知名景點，復甦步調相對緩慢。預計 2025 年國際旅客人次將超過 1,400 萬，回到 2017 年水準，但仍低於疫情前高峰。對印尼而言，復甦較慢或許因禍得福，讓政府有時間處理過度開發、污染，以及建立更永續觀光模式等長期問題。數位平台與社群媒體的興起，也讓較少人知道的目的地更受國際旅客關注。
菲律賓：復甦動能仍顯不足
儘管擁有自然美景和充滿活力的文化，菲律賓仍難以重現疫情前的觀光動能。2024 年，菲律賓僅吸引 540 萬名國際旅客，約為 2019 年人次的 66%。復甦落後有幾項原因：
- 航空連結有限：相較於區域競爭對手，菲律賓的國際直飛航班較少，許多旅客因此更難前往。
- 簽證與法規障礙：複雜的簽證要求和官僚程序，讓部分潛在旅客打消出遊念頭。
- 鄰國競爭加劇：越南、泰國和馬來西亞積極拓展觀光產品並加強行銷，菲律賓爭取國際旅客時面臨更激烈的競爭。
為扭轉趨勢，菲律賓正努力增闢航線、簡化簽證流程，並推廣長灘島和巴拉望等傳統熱門景點以外的新目的地。不過，要全面復甦仍有一段漫長的路要走。
中國旅客與數位平台的影響
長期以來，中國旅客一直是東南亞觀光產業的支柱。他們回流對區域全面復甦至關重要，但市場面貌正在改變。中國於 2023 年重新開放邊境曾帶來樂觀期待，但持續的經濟挑戰、貿易緊張局勢及旅遊偏好轉變，已讓預期趨於保守。
最顯著的新趨勢之一，是小紅書（常被稱為「中國版 Instagram」）等數位平台的影響力。小紅書每月活躍用戶超過 3 億，已成為中國年輕旅客首選的旅遊指南，提供使用者撰寫的評論、旅遊建議和精選景點清單。這個平台已：
- 帶動中國旅客前往東南亞較少人知的目的地，例如寮國和印尼偏遠地區。
- 協助當地業者直接接觸尋求獨特體驗的中國旅客，帶動生意復甦。
- 推動「打卡」旅遊興起，旅客專程尋訪適合拍照、分享到社群媒體的地點，有時卻犧牲了體驗品質或安全。
小紅書等平台雖然帶動新的旅遊趨勢，並為地方經濟提供支持，但也帶來挑戰。對美感的重視有時會造成特定景點過度擁擠，甚至引發安全風險，印尼伊真火山發生的事故就是一例。對此，平台正增列安全警示，並鼓勵負責任的旅遊方式。
政策、永續發展與未來展望
疫情暴露出高度仰賴觀光的經濟體所面臨的脆弱性。東南亞重建之際，政策制定者與產業領袖正重新思考策略，以確保未來更具韌性且更永續。主要方向包括：
- 依產業別推動復甦：亞洲開發銀行及其他機構的報告強調，必須針對觀光、農產加工和數位貿易等核心產業提供支持。多方利害關係人工作小組與區域合作，被視為建立韌性的關鍵。
- 永續與共融觀光：各界日益重視健康與衛生、近距離旅遊（在離家較近的地方旅行），以及環境永續作法。例如，越南和馬來西亞正引領發展，積極推廣環保行程與永續旅宿。
- 數位轉型：數位科技的加速普及，無論在行銷或營運上，都協助業者接觸新市場，並因應旅客期待的變化。
- 區域整合：打造東協共同簽證的嘗試，至今因政治與競爭上的緊張關係而受阻，但深化合作仍是長期目標。
颱風、洪水和霾害等極端天氣事件日益影響旅遊型態，也促使各界呼籲建設更具氣候韌性的基礎設施，並強化危機管理。區域因應這些挑戰的能力，將左右未來觀光發展。
總結
- 東南亞觀光復甦強勁但不均，越南成為區域內成長最快、旅客人次排名第三的國家。
- 越南的成功，來自開放的簽證政策、擴大的航空連結、奢華與永續觀光產品，以及積極的數位行銷。
- 泰國仍是首選目的地，但在吸引中國旅客和處理永續發展問題上面臨挑戰。
- 馬來西亞與新加坡穩步復甦，印尼則可能透過逐步反彈，處理過度開發和環境問題。
- 菲律賓復甦落後，受限於航空連結不足與法規障礙。
- 中國旅客與小紅書等數位平台正在重塑旅遊型態、支持地方業者，但也帶來新挑戰。
- 政策制定者正著重依產業別推動復甦、永續發展、數位轉型與區域合作，以打造更具韌性的觀光產業。
- 東南亞觀光的未來，取決於適應力、創新，以及兼顧成長、永續與共融的能力。
