Swatch「瞇瞇眼」廣告在中國引發眾怒
瑞士鐘錶品牌 Swatch 在中國推出一則廣告後，陷入重大爭議。許多消費者與評論人士批評廣告帶有種族歧視意味。這則廣告隸屬於 Swatch Essentials 系列，畫面中一名亞洲男性模特兒將眼角向上、向後拉，這種手勢普遍被視為嘲弄亞洲人外貌的種族歧視挑釁。圖片迅速在中國社群媒體上瘋傳，引發廣泛憤怒、抵制呼聲，以及一場關於全球廣告文化敏感度的激烈討論。
目錄
反彈迅速且強烈。在中國最大的社群媒體平台微博上，數百萬名用戶批評這則廣告，有人指控 Swatch 蓄意歧視，也有人質疑這樣的畫面怎麼會通過公司的審核流程。爭議升溫之際，Swatch 股價一度下跌多達 4%，之後部分回升，凸顯文化失誤可能為在中國營運的國際品牌帶來財務風險。
為什麼「瞇瞇眼」手勢如此冒犯
這場爭議的核心手勢，是拉起眼角，模仿杏仁形眼睛；這個手勢有著漫長而痛苦的歷史。數十年來，西方國家一直有人用這種方式嘲弄並貶低東亞裔人士。在許多亞洲社群中，這個手勢被視為種族歧視、排斥與不尊重的象徵。若在廣告或公共影像中使用，幾乎總會受到譴責，尤其是在中國等民族自豪感強烈、對外界觀感十分敏感的國家。
根據《韓國時報》報導，這個手勢在東亞普遍被視為種族歧視的侮辱。它出現在大型國際品牌的廣告活動中，更加深了中國消費者的受辱感與難以置信。
歷史脈絡：全球品牌在中國的文化失誤
Swatch 並非第一個因被認為缺乏文化敏感度而在中國遭遇反彈的全球品牌。近年來，數家知名企業因推出被視為不尊重中國文化或民眾的廣告或言論，遭到抵制或公開譴責：
- 2018 年，義大利時尚品牌 Dolce & Gabbana 推出一則廣告，內容是一名中國模特兒用筷子吃義大利食物時顯得十分吃力。許多人認為這是在嘲弄中國女性，品牌隨後遭到抵制。
- 2021 年，H&M、Nike 和 Adidas 等品牌因表達對新疆涉嫌侵犯人權問題的關切而面臨抵制。
- 2023 年，Dior 因一則出現類似眼部手勢的廣告活動而被指控種族歧視。
- 2024 年，日本零售商 Uniqlo 因表示其棉花並非來自新疆而成為抵制目標。
這些事件凸顯國際品牌在中國面臨的高風險：文化失誤可能迅速演變成全國性爭議，並帶來實際的商業後果。
Swatch 的回應：道歉並在全球撤下廣告
隨著怒火升高，Swatch 迅速採取行動，試圖控制損害。公司在中國微博帳號與 Instagram 上公開道歉，表示：
對於這可能造成的任何困擾或誤解，我們深表歉意。我們高度重視此事，並已立即在全球撤下所有相關素材。
Swatch 強調，公司「已留意到近期對模特兒形象呈現方式的相關疑慮」，並確認已立即在全球所有平台撤下廣告。道歉聲明以中英文發布，反映公司認知到這場爭議具有國際影響。
儘管 Swatch 已道歉，許多中國消費者仍不買單。有人指責 Swatch 道歉只是為了保住利潤，也有人誓言繼續抵制這個品牌。微博上一則瘋傳的留言寫道：
傷害已經造成。任何道歉都無法抹去這種侮辱。
另一名用戶寫道：「他們賺我們的錢，竟然還敢歧視中國人。如果我們不抵制，讓他們退出中國市場，那就太沒骨氣了。」
專家與網紅的看法
業界專家與網紅紛紛對這場爭議表達看法，許多人質疑，一家深耕中國市場數十年的公司，怎麼會批准這樣的廣告。倫敦公關顧問 Mark Borkowski 稱此事件是「根本性的錯誤」，並表示：
如此規模的品牌犯下這種錯誤，影響非常重大。這種疏忽確實是根本性的錯誤。
在微博上擁有超過 700 萬名粉絲的中國時尚網紅 Peter Xu 表示，這場爭議會衝擊 Swatch 在中國的業務，但公司迅速道歉或許有助於限制長期損害。他評論道：
發布那樣的圖片確實很蠢，但考量到道歉速度很快，後續影響可能不會持續太久。
商業影響：Swatch 對中國市場的依賴
這場爭議發生的時機對 Swatch 可說再糟不過。這家同時擁有 Omega、Longines 和 Tissot 等奢侈品牌的公司，約有 27% 的全球營收來自中國、香港與澳門。2024 年，Swatch 營收下滑 14.6%，降至 67.4 億瑞士法郎（約 84 億美元），中國需求疲軟是主要因素之一。根據MSN報導，2025 年上半年營收又進一步下滑 11.2%。
爭議發生後，Swatch 股價大幅下跌，反映投資人擔心抵制行動可能延續，並進一步拖累公司在最重要市場之一的銷售。此時 Swatch 還面臨其他挑戰，包括美國對出口商品課徵 39% 關稅，以及全球奢侈品需求放緩。
為什麼這類爭議一再發生？
Swatch 事件引發重要疑問：全球品牌在行銷中應如何看待文化敏感度與多元性？儘管多年來出現不少備受矚目的爭議，許多公司仍一再犯下原本可以避免的錯誤；若能更了解當地文化，並讓更多元的團隊參與廣告審核，或許就能避免這些問題。
廣告專家指出，國際廣告活動往往經過多層審核，卻仍未能及時發現缺乏文化敏感度的內容。23 歲的中國學生 Justin Zhao 接受路透社訪問時表示：
我看到這則新聞時相當震驚。Swatch 進入中國市場很多年了，我覺得大多數人都熟悉這個品牌。我不知道他們為什麼這麼做。經過多層審核後，他們竟然還是發布了這則廣告。
許多網友也表達了相同看法，有人要求 Swatch 調查內部流程，並追究相關人員的責任。
社群媒體如何助長怒火
微博等社群媒體平台在擴大中國消費者的怒火方面扮演關鍵角色。微博用戶超過 5.8 億，能在數小時內將地方爭議演變成全國危機。與 Swatch 廣告相關的標籤迅速登上熱門，抵制呼聲也快速在各平台擴散。反應之快、聲勢之大，讓 Swatch 幾乎只能立即且果斷地回應。
全球品牌的啟示：如何應對文化敏感度
Swatch 爭議為所有在中國或其他文化敏感市場營運的國際品牌敲響警鐘。主要啟示包括：
- 了解當地文化敏感點：在一種文化中看似無傷大雅的事，在另一種文化中可能極具冒犯性。品牌必須投入資源尋求在地專業知識，並在廣告活動開發期間聽取多元意見。
- 迅速且誠懇地回應：犯錯時，及時且真誠的道歉至關重要。但若道歉顯得不誠懇，或讓人覺得只是為了獲利，反而可能適得其反。
- 檢視審核流程：公司應確保行銷素材由具備文化敏感度的團隊審核，並授權團隊在廣告活動推出前指出潛在問題。
- 留意社群媒體動態：品牌必須做好迅速應對網路反彈的準備，因為社群媒體可能在數小時內就讓小小失誤演變成全球危機。
正如 Mark Borkowski 所說：「這種疏忽確實是根本性的錯誤。」對 Swatch 和其他全球品牌而言，這類錯誤的代價不只體現在銷售損失，也可能長期損害品牌聲譽與信任。
更廣泛的影響：全球品牌與中國消費者之間脆弱的關係
Swatch 風波凸顯國際品牌在中國營運時必須拿捏的微妙平衡。一方面，中國市場潛力龐大，佔全球奢侈品銷售相當大的比重。另一方面，中國消費者愈來愈勇於發聲、也更有組織地捍衛文化認同，要求外國企業給予尊重。
抵制行動與網路聲援可能造成實際且持久的影響。從 Dolce & Gabbana、Dior 等品牌過去的案例可見，單一失誤就可能導致產品被電商平台下架、活動取消，並造成多年聲譽損害。對已面臨銷售下滑與經濟逆風的 Swatch 而言，這場爭議發生的時機再糟不過。
與此同時，部分觀察人士認為，迅速道歉並撤下廣告，或許能幫助 Swatch 渡過難關。正如中國時尚網紅 Peter Xu 所言，如果公司採取具體行動重建信任，並在未來展現真正的文化敏感度，這場風波的影響可能不會持續太久。
摘要
- Swatch 因推出一則模特兒做出「瞇瞇眼」手勢的廣告，在中國遭遇強烈反彈；這個手勢普遍被視為種族歧視且具冒犯性。
- 爭議迅速在中國社群媒體上瘋傳，引發抵制呼聲，Swatch 股價也大幅下跌。
- Swatch 公開道歉並在全球撤下廣告，但許多消費者仍不買單，誓言繼續抵制。
- 這起事件凸顯文化敏感度對全球品牌的重要性，尤其是在中國，消費者的反應可能既迅速又強烈。
- Swatch 對中國市場的依賴，使這場爭議造成的傷害格外嚴重；公司本來就面臨銷售下滑與經濟挑戰。
- 此案例提醒其他國際品牌，文化失誤可能帶來風險，也凸顯建立完善內部審核流程的必要性。
