日本7月觀光人次創新高，區域市場下滑
日本觀光業於2025年7月締造新里程碑，迎來創紀錄的343萬名國際旅客，創下歷年同期新高。儘管如此，旅客人數增幅已放緩至今年最低，且來自主要亞洲市場的人數大幅下滑。日本國家旅遊局（JNTO）公布的最新數據，凸顯日本觀光熱潮的韌性與複雜性；這波熱潮受到全球經濟趨勢、區域動盪，甚至網路瘋傳的災難傳聞所影響。
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2025年1月至7月，日本吸引2,490萬名海外旅客，較2024年同期增加18.4%。這波成長延續2024年的歷史性復甦：當年日本接待3,690萬名國際旅客，超越疫情前紀錄，鞏固其全球頂尖旅遊目的地的地位。
日本觀光熱潮的推力為何？
近年來，幾項因素推動日本觀光業大幅成長。其中最重要的是日圓走弱，讓日本享譽全球的美食、購物與文化體驗對外國旅客而言更加實惠。2024年，日圓兌美元匯率介於140至160日圓之間，2019年則約為110日圓，使日本對許多旅客來說相對划算。匯率優勢尤其吸引來自美國、歐洲及部分亞洲地區的旅客。
日本景點多元，從東京霓虹閃爍的街道、京都歷史悠久的寺廟，到北海道粉雪覆蓋的滑雪坡與九州寧靜的鄉間景致，持續吸引尋訪傳統與現代風貌的旅客。完善便捷的交通網絡、素負盛名的待客之道，以及國際行銷活動，也進一步提升日本的全球吸引力。
根據萬事達卡經濟研究所《2025年旅遊趨勢報告》，東京與大阪名列全球夏季旅遊熱度最高的目的地。旅客更重視美食、自然與身心健康體驗，而非傳統觀光行程。演唱會、體育賽事等大型活動也帶動入境旅遊；社群媒體與動漫、漫畫等流行文化現象，則持續影響旅遊選擇。
區域動盪：颱風與地震傳聞衝擊亞洲市場
儘管整體旅客人數創下紀錄，各客源市場對日本7月的觀光表現貢獻不一。來自南韓與香港的旅客大幅減少，與2024年7月相比，香港旅客下降36.9%，南韓旅客則減少10.4%。這波下滑歸因於颱風造成航班受阻，以及即將發生大地震的傳聞在東亞部分地區廣泛流傳。
漫畫預言如何引發旅遊疑慮
今年夏季影響觀光業的因素中，最不尋常的是日本漫畫家龍樹諒在網路上瘋傳的預言。她在1999年的作品《我所看見的未來》中描述了一些夢境，後來有讀者將其與真實災難連結，包括造成重大傷亡的2011年東日本大地震與海嘯。2021年再版的漫畫加入一項新預言：日本將於2025年7月5日遭遇重大災難。
這項預言經社群媒體與YouTube網紅傳播，在香港、台灣與南韓迅速走紅。在漫畫擁有一群忠實讀者的香港，一名知名風水師警告信眾夏季應避免前往日本，進一步助長傳聞。香港飛往日本的機票訂位量大幅下滑，部分航空公司因需求驟減而削減多達30%的航班。根據彭博智庫（Bloomberg Intelligence），6月下旬至7月上旬，香港出發旅客的每週訂位量年減最多達83%。
宮城縣知事村井嘉浩公開回應傳聞：「這些傳聞已開始影響觀光。我呼籲大家不要把這些臆測當真。」
日本氣象廳也發布聲明提醒民眾，地震無法以科學方法準確預測，防災準備應以事實為依據，而非虛構內容。儘管如此，漫畫在當地文化中的影響力，以及過往災害留下的記憶，仍使這些傳聞在區域內格外引發共鳴。
颱風進一步加劇衝擊
除了地震傳聞，東亞的颱風活動也打亂航班與旅遊計畫，尤其影響來自南韓與香港的旅客。航空公司縮減航線，部分旅客則因安全疑慮延後或取消行程。真實與想像中的天災疑慮交織，導致這些市場的旅客人數短期下滑。
中國與美國成為成長引擎
部分亞洲市場表現疲弱，其他市場則大幅成長。7月來自中國大陸的旅客增加25.5%，反映累積需求釋出與航班連結改善。受疫情限制與經濟挑戰影響，2023年及2024年初中國赴日旅遊復甦較慢，但2025年已強勁回升。光是6月，中國赴日旅客就接近80萬人，居當月各國之冠。
同一時間，美國赴日旅客增加10.3%，航空公司表示運能擴增，東京也躋身美國旅客最熱門的全球目的地。日圓走弱，加上日本以安全、整潔及獨特體驗著稱，使日本對美國旅客特別具有吸引力。台灣、新加坡與澳洲等市場也呈現強勁成長。
觀光的經濟效益與過度觀光疑慮
日本觀光熱潮帶來可觀的經濟效益。2024年，國際旅客在日本消費533億美元，較2023年增加38%，也比2019年高出16%。每位旅客平均消費達226,851日圓，觀光業為日本經濟貢獻2,573億美元，支撐逾500萬個工作機會。
然而，旅客激增也引發過度觀光疑慮，京都、富士山與東京等熱門地區尤其明顯。地方政府已推出新規定與永續觀光措施，以管理人潮、保護文化景點，並確保居民與旅客都能有良好體驗。相關措施包括限制部分景點的入場人數、推廣較少人知的目的地，以及鼓勵負責任的旅遊行為。
政策因應：新時代的新規定
日本以2030年接待6,000萬名國際旅客、觀光年消費額達15兆日圓為目標，當局正推動新政策，因應大規模觀光帶來的挑戰。即將實施的一項重大變革，是要求所有入境旅客投保私人醫療保險。此舉旨在避免外國旅客留下未繳醫療費用，並確保旅客能支付意外支出；歐洲申根區及其他旅遊目的地也有類似規定。
其他措施包括修改免稅購物制度、為免簽證國家旅客導入電子旅行授權系統，以及收緊對有未清償債務或欠稅者的入境規定。這些措施旨在平衡觀光效益，同時保護日本的醫療、行政與社會制度。
日本在亞太觀光版圖中的地位
日本的觀光成績是區域整體趨勢的一部分。根據萬事達卡2025年報告，亞太地區囊括全球夏季旅遊熱度最高的15個目的地中的8個。新加坡、中國與印度等國的出境旅遊蓬勃發展，而日本憑藉高性價比、安全環境與文化魅力，持續名列首選目的地。
區域旅客愈來愈重視身心健康、美食與自然等體驗，而非傳統觀光行程。大型活動、流行文化與有利匯率都會影響旅遊決策。日本能否順應這些趨勢，同時管理過度觀光壓力與外部衝擊，將是未來維持成長的關鍵。
展望未來：機會與挑戰
業界對2025年剩餘時間及未來仍抱持樂觀展望。日本大型旅行社JTB估計，全年入境旅客可能達4,020萬人，超越2024年的紀錄。大阪世博會，以及沖繩JUNGLIA主題樂園等新景點開幕，預計都將吸引更多旅客。
然而，2025年7月的經驗凸顯韌性與應變能力的重要。災難傳聞即使毫無根據，也顯示在社群媒體時代，輿情可能迅速轉變。自然事件、匯率波動與全球經濟趨勢，都將持續左右觀光業的發展。
對旅客而言，日本仍是多樣性與高性價比兼具的目的地。對政策制定者與業界領袖而言，挑戰在於善用觀光效益，同時守護日本的文化遺產、環境與社會結構。
重點整理
- 日本2025年7月國際旅客達343萬人，創下歷年同期新高，儘管部分區域市場下滑。
- 受颱風造成航班受阻，以及與漫畫預言相關的地震傳聞在網路瘋傳影響，香港與南韓赴日旅客大幅減少。
- 中國與美國旅客人數強勁成長，抵銷鄰近亞洲市場的下滑。
- 日圓走弱、景點多元與有效行銷，讓日本成為全球熱門旅遊目的地。
- 觀光業帶來顯著經濟效益，但過度觀光與系統負荷問題促使當局推出新政策，包括要求旅客投保醫療保險。
- 日本觀光前景依然正向，大型活動與新景點預計將進一步帶動成長。
- 7月的經驗顯示，面對傳聞、自然事件與全球趨勢變化，保持韌性至關重要。
