變革內容及其重要性
泰國已將 TikTok Shop 納入《數位平台服務皇家法令》規範的高影響力線上市集，確認該平台如今須遵守法令第 20 條更嚴格的義務。電子交易發展局（ETDA）表示，這項指定將於公告刊登在《皇家公報》隔日生效。列為高影響力平台後，業者須履行風險評估、風險管理及商家查核等新義務，要求超越適用於所有平台的基本登記規定。
目錄
此前，ETDA 已公布截至 7 月 10 日另有 19 家市集符合第 20 條規定，包括 Shopee、Lazada、Temu、eBay、AliExpress、Taobao、Alibaba、One2car、Grab、LINE Shopping、Kaidee、NocNoc、Thisshop、Rakmao、SCGHome、ONESIAM Application、ReadyPlastic Auction 和 ROOTS Platform。ETDA 也指出，LINE MAN Mart 正準備納入同一名單。企業資料服務公司 Creden 的數據顯示，TikTok Shop Thailand 2024 年營收達 120 億泰銖，並因投入業務成長而虧損 36 億泰銖。
ETDA 強調，審查程序公平且周全。平台業者可以提交資料或提出異議，機關也會留出時間蒐集及查核資訊，再作成最終決定。公告列名的平台必須履行超出一般規定的額外義務，包括查核並登記商家，以及建立正式的風險控管措施。
第 20 條對高影響力市集的要求
第 20 條要求高影響力平台設計並維持一套商業風險評估與管理計畫，涵蓋詐欺、違法商品、不安全產品及系統性濫用。業者必須蒐集並更新商家資料、核實商家身分，並確保商品頁面提供消費者作出知情選擇所需的資訊。平台也須保存營運資料，並在主管機關要求時提交，例如交易金額、總收入及用戶人數，以便監管機關掌握市場規模與新興風險。
泰國《數位平台服務皇家法令》於 2023 年 8 月全面生效，授權 ETDA 每年向營收或用戶數超過指定門檻的平台業者索取資料。泰國境外業者若提供服務給泰國用戶，也適用該法令，並須在泰國指定聯絡窗口與 ETDA 協調。違規者可能在 90 天內遭勒令停止營運，並依泰國法律面臨刑事處罰。
ETDA 也已擬定配套組織法，進一步說明達到特定規模門檻的數位市集應履行的義務。草案依據本地交易金額、用戶規模及商家數量訂定門檻，並新增清楚的商品展示標準、商家查核、違規商品通知與下架機制，以及達到門檻的平台須登記為法人等要求。
社群影音購物改變市場樣貌
泰國電商市場 2024 年成長約 14%，規模達 1.1 兆泰銖，預估 2027 年將達 1.6 兆泰銖。泰國已成為東協第二大電商市場，僅次於印尼，儘管其人口在區域內排名第四。泰國消費者高度活躍：近期調查顯示，75% 使用 Shopee、67% 使用 Lazada、51% 在 TikTok 購物，反映市場快速轉向社群影音購物。
過去十年，網路使用日益普及、智慧型手機廣泛採用、物流可靠度提升，以及數位支付發展，改變了泰國人購買商品的方式，從時尚、美妝到食品與電子產品皆然。超過 80% 的線上銷售透過行動裝置完成，行動錢包的普及率預計到 2025 年將達 63%。社群商務已深植市場；據報泰國社群商務購物者占比居全球之冠，而直播銷售也已成為小型品牌與創作者拓展市場的主流方式。
在這波成長中，TikTok Shop 已成為成長最快的銷售管道之一。產業追蹤機構估計，TikTok Shop 2024 年在泰國創造約 57 億至 59 億美元的商品交易總額（GMV）。GMV 指退貨或取消交易前售出商品的總價值。2025 年第一季，泰國 GMV 較去年同期增加逾三倍，區域內每日銷售額達數千萬美元。平台表示，在地賣家已有數百萬名。泰國業務的營收數字與 GMV 分開計算，顯示業務規模迅速擴大，但也反映公司為追求成長投入大量資金。
TikTok Shop 的規模如何牽動法規遵循
平台規模是列為高影響力平台的核心考量。交易量龐大或服務人口眾多的市集，對安全、透明度及可靠性的責任也更重。TikTok Shop 以 GMV 和每日銷售額衡量的快速擴張，很可能已使其跨越監管機關用來鎖定監督對象的政策門檻。列入高影響力名單，等於正式要求公司投入資源查核商家、提交資料並建立制度化管控措施。
賣家與買家應留意的變化
對商家而言，在泰國 TikTok Shop 上架商品將面臨更嚴格的查核。賣家應準備好驗證身分、商業登記及稅務資料，並持續更新資訊。列入高影響力名單的平台須查核並登記商家，且保存主管機關可能用於稽核的紀錄。這可能拖慢新賣家的入駐流程，也可能限制缺乏適當文件的非正式店家經營。
商品頁面可能也會採行更嚴格的標準。平台將要求提供清楚的商品資訊、照片、產地資料及申訴聯絡方式。平台必須建立通知與下架流程，處理違反泰國法律或平台政策的商品。化妝品及電子產品等高風險品類，往往最受關注。仰賴跨境出貨的賣家，則須留意海關文件與稅務；區域各國監管機關正設法堵住相關漏洞。
對消費者而言，更健全的治理有助提升商品真偽與安全保障、降低遇上詐騙的風險，並讓申訴處理更可靠。平台可能將部分遵循成本轉嫁給賣家，進而影響價格。隨著市集在成長與獲利間重新調整，促銷和補貼也可能有所變動。
詐欺、仿冒品與資料保護
泰國當局已將防詐及打擊違法商品列為數位政策的優先事項。銀行與電信業者正加強和監管機關合作，以遏止支付詐欺。ETDA 依《數位平台服務》制度提出的資料要求，加上 2022 年 6 月生效的《個人資料保護法》（PDPA），共同構成一套架構，要求平台在保障個人資訊的同時處理有害行為。商家查核、提高交易可追溯性及加快下架流程，都是這套制度的核心環節。
公平競爭規則即將上路
泰國貿易競爭委員會（TCCT）正研擬新規，目標是遏止小型零售商所稱正在擠壓其生存空間的市場行為。在近期公眾諮詢中，官員表示，監管方式將從損害發生後才介入的事後執法，轉向預防市場失衡的事前管理。電商不公平貿易行為指引草案預計提交委員會審議，目標於 2025 年 10 月前生效。違規者可能依《貿易競爭法》面臨刑事處罰。
草案提出四項原則：商業活動必須公平進行，不得歧視或排除特定業者，商業條件必須合理，且不得削弱市場競爭。草案列出監管機關認定為不公平的具體行為，包括強迫商家設定最低價格、降低不購買廣告的商家排名、同步調高各項費用、利用賣家資料圖利平台自營業務，以及以排名機制偏袒自有品牌。物流規則也占重要位置：指引將禁止平台要求賣家只能使用單一承運商或履約系統、在第三方物流更便宜或更方便時限制賣家使用，以及隱瞞運費。
業界人士擔心，15% 至 25% 的佣金使賣家利潤率低於 10%，而平台掌控廣告、支付及配送服務，更進一步削弱賣家的議價能力。相關投訴包括 TikTok Shop 在部分作業流程中偏好使用單一配送夥伴，例如 J&T Express，以及平台集團旗下專責物流事業帶來可觀營收。監管機關曾提出確保賣家至少有三種物流選擇，並考慮限制過高佣金等構想。TCCT 也已明確表示，只要海外平台的行為影響泰國市場競爭，同樣適用這些規則。
平台可能需要調整之處
若 TCCT 指引獲採納，大型市集將被要求把核心市集服務與物流、廣告等附加服務分開。讓賣家自行選擇服務將成為硬性要求，不再只是加分功能。為商品排序或偏袒自有品牌的演算法也將受到檢視。資料治理必須避免利用第三方賣家資料，圖利平台自營店家。這些要求呼應其他司法管轄區採取的做法，也將使泰國制度與國際趨勢接軌。
泰國政策與鄰國同步
區域經驗顯示，社群商務可能迅速引發監管行動。印尼曾因規定社群媒體與直接銷售須分開，於 2023 年暫停 TikTok Shop 營運；之後 TikTok Shop 以 15 億美元交易與 Tokopedia 整合，重返市場。雙方合併部分賣家服務流程，當局也要求平台按固定稅率代收並繳納賣家稅款。印尼案例說明，平台可以調整商業模式以符合當地規定。
越南正加強對跨境電商進口商品的管控。當局已提出《稅務管理法》修正案，要求海外供應商登記、申報並繳稅，並評估取消透過電商銷售的小額包裹免徵加值稅的規定。監管機關因 Temu 未完成商業登記，勒令其暫停營運。這些措施反映東南亞各地更廣泛的趨勢：讓快速成長的數位貿易符合稅務、安全及公平競爭要求。
跨境賣家面臨更高的合規要求
泰國及區域各地有許多賣家從中國大陸進貨。低價商品在家用品與服飾等品類取得市場占比，但也對本地生產商造成壓力。泰國新訂的商家查核、商品展示及申訴處理規則，加上可能推出的競爭指引，將提高海外出貨賣家的經營門檻。清楚標示產地、遵守稅務規定及訂定明確的退貨政策將十分重要。若規則能減少不公平削價競爭，泰國小型企業可能受益，消費者也有望享有更好的商品品質與問責機制。
資料基礎設施與法規遵循
ByteDance 獲投資委員會核准後，將投資 1,270 億泰銖在泰國興建大型資料託管服務，供 TikTok 使用。預計 2026 年開始營運。這項計畫旨在支援東南亞各地的影音與電商功能、降低用戶及商家的延遲，並強化安全管控。本地基礎設施也有助於履行資料存取與稽核相關的監管義務，並提升大型促銷活動期間的服務效能。
泰國正吸引創紀錄的科技基礎設施投資承諾。Google 宣布將在春武里府興建一座價值 10 億美元的資料中心，Amazon Web Services 承諾在 15 年內投資 50 億美元，Microsoft 則計畫在泰國興建其首座區域資料中心。這些投資進一步鞏固泰國數位樞紐的地位，也為平台持續成長、同時遵守更嚴格的申報與風險控管要求，打造必要的基礎。
生態系夥伴可協助賣家因應變化
日益壯大的 TikTok Shop 合作夥伴（TSP）網絡，為品牌提供商店設置、內容與直播製作、客服及履約服務。AnyMind Group 等公司經營錄影工作室並提供 AI 直播商務工具，也替希望透過社群影音擴大規模的商家管理營運。隨著監管門檻升高，這些服務可協助賣家符合更嚴格的文件要求、改善商品呈現方式，並執行符合法規的行銷活動。
重點整理
- ETDA 將 TikTok Shop 列入泰國高影響力平台名單，觸發《數位平台服務》制度第 20 條下更嚴格的監管。
- 高影響力平台必須進行正式風險評估、查核並登記商家，並向主管機關提供營運資料。
- 這項指定將於公告刊登在《皇家公報》隔日生效；服務泰國用戶的海外業者也適用。
- 泰國電商市場 2024 年規模約為 1.1 兆泰銖，行動支付與社群影音購物的普及程度都很高。
- TikTok Shop 2024 年在泰國創造約 57 億至 59 億美元 GMV；其泰國業務營收為 120 億泰銖，虧損 36 億泰銖。
- 泰國貿易競爭委員會正研擬規則，以遏止不公平行為，包括強制使用物流服務、差別待遇的排名機制及過高費用，目標於 2025 年 10 月前上路。
- 鄰國也在收緊規定，包括印尼讓 TikTok Shop 與 Tokopedia 重組、越南新增稅務及登記要求，以及 Temu 遭勒令暫停營運。
- ByteDance 將在泰國興建價值 1,270 億泰銖的資料中心，預計 2026 年完工，以支援 TikTok 及其電商業務的效能與法規遵循。
