咖啡助攻香港零售業回溫
香港店家正端出拿鐵、冷萃咖啡和奶茶，吸引人們重新踏進店門。時尚品牌，甚至金融品牌，都在店內或附近開設咖啡館，押注一杯好咖啡能激發顧客的好奇心、延長停留時間。Uniqlo在太古城中心旗艦店開闢空間，設立Uniqlo Coffee；Ralph Lauren的Ralph’s Coffee則吸引人潮排隊，據點包括尖沙咀海港城和金鐘太古廣場。Dior和Louis Vuitton近幾個月也推出風格鮮明的快閃咖啡館。網路券商Longbridge則在旺角開設Longbridge Cafe，讓公司能在輕鬆的環境中與客戶及潛在客戶交流。
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此舉正值香港零售業出現復甦跡象之際。官方數據顯示，8月零售銷售按年上升3.8%，在2024年3月至2025年4月長期下滑後，連續第四個月成長。8月是2023年12月以來表現最強勁的一個月，當時銷售上升7.8%。品牌看準機會，重新連結喜歡聚會、拍照和嘗試新事物的年輕消費者。咖啡館符合這些需求，也能依品牌的風格、品味和價格定位量身打造。
香港時尚與咖啡的交會
咖啡館結合零售的趨勢，在人流密集的購物中心和街道都看得到。品牌在店內設置可坐下休息的角落、在中庭開設獨立咖啡櫃位，也推出兼具行銷展演功能的短期快閃店。
- Uniqlo Coffee首度進駐太古城中心，並預計進駐尖沙咀美麗華廣場整修後的Uniqlo門市，該店預定10月17日重新開幕。
- Ralph’s Coffee在海港城和太古廣場營運，販售濃縮咖啡、糕點及品牌周邊商品。
- Dior和Louis Vuitton曾推出快閃咖啡館，搭配期間限定菜單，以及呼應當季系列、適合拍照打卡的室內設計。
- 旺角的Longbridge Cafe為金融品牌打造生活風格接觸點，讓品牌能與客戶交流並介紹服務。
- 香港也有Vivienne Westwood Cafe，以茶室形式呈現品牌帶有龐克氣息的浪漫美學。
- Agnès b. Cafe & Fleuriste將法式糕點與花束結合，打造適合社群媒體分享的空間。
- 香港珍珠奶茶品牌Silk在堅尼地城一棟懷舊建築內開設高級Boba Cafe，設有復古相機供顧客拍照，也推出以本地文化為靈感的獨家飲品。
這類企劃在本來就能吸引家庭和遊客停留的購物中心，最能發揮效果。太古城中心的溜冰場、海港城的海景，以及太古廣場與飯店相連的地理位置，都有助咖啡館吸引穩定人流。一杯拿鐵成了讓人停下腳步、四處逛逛並繼續購物的理由。
時尚品牌結合咖啡的策略
為什麼非餐飲品牌突然投入大量心力經營咖啡櫃位和輕食餐飲？策略其實很簡單。咖啡能營造親切的迎賓氛圍，傳達店家不只是購物場所，也適合讓人花時間停留。零售策略常稱這類空間為「第三空間」，也就是與住家和工作場所分開的社交場所。顧客停留得越久，就越可能試穿外套、發現新系列，或一時興起買件小配件。咖啡館本身也讓消費者能以較低成本接觸品牌。即使還沒打算買精品手提包，顧客仍可帶著一杯卡布奇諾和印有品牌標誌的杯子離開，還能拍照分享到社群媒體。
年輕消費者對親切又適合拍照的空間反應特別熱烈。咖啡店讓品牌能透過材質、音樂和菜單展現個性。成果不只是人潮，更是記憶。若經營得宜，咖啡就會成為這趟造訪體驗的一部分，而這段體驗也能吸引顧客下次為新品上市或促銷活動再次造訪。
Euromonitor International亞太區飲料產業洞察經理Nathanael Lim表示，品牌開設咖啡館是有意識地選擇在Z世代和千禧世代最活躍的場域與他們接觸。
咖啡館深受年輕消費者歡迎，也被用作行銷工具，吸引消費者前往奢侈時尚品牌門市。
有些品牌則將咖啡館與更全面的服務理念結合。以Uniqlo為例，品牌在部分市場積極推動修補工作坊、書籍角落等實用的實體服務，將門市定位為社區據點。在香港，Uniqlo表示，Uniqlo Coffee是其簡約、實用設計理念的延伸。Uniqlo發言人說明了這項概念的用意。
Uniqlo Coffee希望透過便利的地點、舒適實用的用餐空間，以及多樣化的飲品和點心選擇，為顧客的購物體驗增添價值。
在公司內部，一套以門市為主導、稱為「個店經營」的做法，鼓勵各門市依當地需求調整。咖啡館能讓旗艦店成為鄰近居民經常造訪的據點，而不只是促銷季才會前往的目的地。
房地產趨勢如何為咖啡館騰出空間
從房地產的角度，也能看出咖啡館為何如雨後春筍般出現。近年來，主要商圈和優質購物中心的租金大幅下跌。根據Cushman & Wakefield的數據，2019至2023年間，銅鑼灣、中環、旺角和尖沙咀四大核心購物區的店舖租金下跌29%至47%。CBRE估計，今年上半年，主要街道店舖租金比2014年高峰低57%。截至6月底，主要購物中心空置率升至創紀錄的10.5%。仲量聯行（JLL）預期，隨著下半年約有60萬平方呎的新空間投入市場，今年主要購物中心租金將進一步下跌5%至10%。
租金下跌、空置率上升，帶來兩方面影響：業主更願意引進能活絡商場動線的創新租戶，品牌也有機會以更好的條件承租較大空間。無論是在店內設置五張桌子的咖啡區，或在俯瞰中庭的獨立角落開店，咖啡館都成為空間規劃的一環。它能延長顧客停留時間、增加商品被看見的機會，並讓原本目的單一的購物行程，變成家庭和遊客的小型出遊。
香港最大的購物中心早已像自成一格的社區。太古城中心結合購物、溜冰和休閒餐飲；海港城是規模龐大的臨海綜合商場，設有藝術、精品和親子友善區域；太古廣場則直接連接飯店和辦公大樓。在這些場域裡，選對位置的咖啡館能串連時尚與休閒活動。
從首爾到紐約的全球趨勢
香港的發展反映了更廣泛的轉變。Zara已推出Zacaffe，先是在馬德里，接著拓展至南京；新據點預定設於首爾明洞翻新後的旗艦店內。這項概念提供咖啡、甜點和聯名商品，例如隨行杯與托特包，並計畫為各城市設計在地菜單。公司正評估在亞洲拓展更多據點，包括大阪。
從紐約到首爾，都能看到Ralph’s Coffee的身影，品牌以美式餐館風格的點心，搭配品牌標誌性的綠白配色。Aritzia的A OK Cafe已拓展至北美各地；Muji則在紐約切爾西市場開設美食廣場，由名為Jarvis的機器人咖啡師提供飲品。高級精品品牌也加入這股風潮。Tiffany位於紐約的Blue Box Cafe推出由知名主廚設計的季節菜單；Longchamp則在巴黎瑪黑區開設咖啡館，透過款待服務和與品牌系列相關的創意展示相互結合。
這些場域讓時尚品牌能透過味道、質感和服務傳達品牌理念。菜單經常融入品牌傳承或在地文化元素。城市代表性甜點、奶泡上的花卉圖案，或配合伸展台氛圍精心挑選的歌單，都能營造地方特色，而傳統零售陳設未必做得到。
消費者買下的不只是拿鐵
關於精品品牌餐廳和咖啡館的學術研究，有助於說明這些企劃為何能帶來成效。針對亞洲各地顧客的調查發現，品牌形象和感知品質是影響顧客重返品牌咖啡館，以及之後購買相關品牌商品意願的重要因素。訪客往往把這些咖啡館視為接觸心儀品牌的入口。在漂亮的空間裡消費一件小商品，能讓顧客感到自在、熟悉；如果照片和消費明細在網路上分享，也能帶來社交價值。
研究顯示幾項趨勢。女性顧客通常對時尚品牌的忠誠度較高，也更可能再次造訪品牌咖啡館。物質主義傾向和品牌形象強度，與再次造訪意願及商品購買行為相關。世代的影響則低於預期，這表示只要款待服務真誠且有質感，經典時尚品牌就能吸引不同年齡層的顧客。香港的實際情況也與此相符：青少年、上班族和遊客都會在知名標誌下排隊買拿鐵。
對品牌領導者來說，啟示很實際：咖啡館必須體現品牌的核心承諾。家具、員工制服、歌單和餐點擺盤，都應與產品系列的風格一致。許多品牌與知名主廚或精品咖啡烘焙商合作，讓餐飲品質與時尚聲望相稱。一旦拿鐵喝起來平凡無奇，或排隊動線混亂，整體魅力便會消失，企劃也可能削弱而非提升品牌形象。
風險、成本與成功關鍵
經營咖啡館與銷售服裝是截然不同的生意。利潤、人力配置、食品安全和供應鏈，都會帶來日常營運的複雜挑戰。品牌必須選擇授權給經驗豐富的業者，或自行組建餐飲團隊。自行營運有助更嚴格地掌控服務和品牌故事；與業者合作能降低風險、加快開業速度，但仍須仔細監督，以免服務標準不符品牌期待。
品牌設計方面也有挑戰。咖啡館能吸引人潮，但長長的隊伍可能讓附近購物的顧客感到困擾。靜謐的奢華風格也可能與吵雜的濃縮咖啡吧格格不入。成功的設計會規劃清楚的動線，將座位與商品探索體驗結合，並在尖峰時段維持服務品質。衡量成效也很重要。成功不只是賣出幾杯飲料，品牌還會追蹤人流、停留時間、鄰近門市的轉換率、社群分享量和回訪率。期間限定菜單和膠囊系列商品則有助於在淡季帶動關注。
香港品牌如何衡量成效
香港品牌已開始嘗試以銷售額以外的指標評估成果。福岡起家的咖啡品牌NO COFFEE在東隅酒店舉辦快閃活動時，規劃了一系列吸引年輕族群的做法，包括設置適合Instagram打卡、擺有品牌狗狗吉祥物的空間，舉辦有DJ演出的開幕派對、設置臨時刺青攤位、推出獨家商品，以及進行社群媒體合作。團隊透過門票銷售、周邊商品需求、互動成效和活動場地人流追蹤結果。這類成效報告能協助團隊調整未來活動，也能評估是否要拓展為常設咖啡館。
Euromonitor的Nathanael Lim將咖啡館形容為非餐飲品牌拓展客群時，具有高度價值的首次接觸點。
開設咖啡館，是與更多消費者建立連結、吸引他們走進實體門市並推廣核心業務的第一個接觸點。
對Uniqlo香港而言，咖啡館為品牌日常實用的定位增添一環。公司將門市在地經營視為配合社區生活習慣調整服務的方式。這項理念也支持咖啡櫃位設在試衣間附近，或設置休憩座位區，讓顧客在做決定前稍作停留等嘗試。
對香港零售業復甦的意義
咖啡館讓品牌有工具與電子商務競爭，因為它能讓到店本身成為特別體驗。一杯咖啡不像一件外套那樣能直接送到家。咖啡香、音樂，以及能與朋友聊天的桌子，都能讓人留下深刻印象。在零售業長期疲弱的市場中，溫和回升的銷售成長，正好遇上新一波創意租戶進駐。咖啡館有助填補空間、吸引不同年齡層的顧客，也讓希望在不大幅打折的情況下貼近年輕消費者的品牌，展現嶄新面貌。
在地文化是香港的優勢。香港是個重視茶飲文化和街頭小吃的城市。從港式奶茶配方到老建築內的復古裝潢，呼應在地傳統的概念格外引人注目。Silk在堅尼地城的咖啡館以復古裝潢和融合經典風味與新口感的菜單，呈現這項理念。重視地方特色，能讓品牌咖啡館成為社區裡受歡迎的去處，而不只是遊客造訪的商場空間。
重點整理
- 香港的時尚和金融品牌開設咖啡館，以增加零售空間的人流和顧客停留時間。
- 太古城中心的Uniqlo Coffee，以及海港城和太古廣場的Ralph’s Coffee持續吸引人潮；Dior和Louis Vuitton也曾推出備受矚目的快閃咖啡館。
- 8月零售銷售按年上升3.8%，在長期低迷後連續第四個月成長。
- 2019至2023年間店舖租金大幅下跌，主要購物中心空置率升至10.5%，讓品牌和業主有空間嘗試創新做法。
- 學術研究顯示，品牌形象和感知品質會影響顧客在咖啡館體驗後是否回訪及購買商品。
- 全球案例包括Zara在馬德里、南京及即將進駐首爾的Zacaffe、Longchamp在巴黎的咖啡館，以及Muji在紐約的美食廣場。
- 成功的品牌咖啡館會讓設計和餐飲品質符合品牌形象，並以人流、停留時間和社群分享量衡量成效，而不只看飲品銷售。
