香港街頭零售的新局面
走過香港最繁忙的購物街區，變化顯而易見。從連鎖餐廳、茶飲店，到運動服飾、珠寶商和電子產品製造商，中國大陸品牌如今已成為許多新店面的主力。香港本地消費者也開始接受這些品牌。價格具競爭力，設計令人耳目一新，服務也更迅速。零售景觀因此大不相同，不再像香港品牌曾經定義區域品質標準的全盛時期。
目錄
最近一家在邊界另一側開幕的門市，正好說明許多消費者轉向的原因。中國大陸智慧型手機製造商榮耀，在距離香港數分鐘車程的深圳灣開設一間兩層樓的旗艦店。店內展示完整的裝置生態系，並運用機器人協助訪客。與香港部分地區千篇一律的手機店相比，這裡的體驗更為出色。許多居民如今週末會北上用餐和購物，受到頻繁更新的產品、周到的後續服務以及新鮮感所吸引。
這代表雙方角色互換。1970至1980年代香港經濟蓬勃發展時，香港人會帶藥品、小型電子產品和罐頭食品給中國大陸的親戚。香港品質的信譽在2010年前後達到高峰，當時中國大陸製造業仍受品質標準不一和仿冒品問題所困。如今差距已逐漸縮小。中國大陸製造業已朝價值鏈上游發展，品質控管有所改善，品牌也學會了如何講述引人入勝的產品故事。在從手機到日常食品等與生活息息相關的品類中，香港消費者如今認為許多中國大陸品牌安全、設計良好且物有所值。相較之下，香港老字號品牌可能顯得僵化或過時。
中國大陸品牌如何靠服務與速度勝出
服務、速度和規模是中國大陸品牌經營策略的核心。供應鏈與數位平台整合，讓商品快速流通，門市商品組合也與消費者在線上瀏覽的內容相呼應。新款產品以緊湊的週期推出，客服團隊則透過電話或聊天訊息追蹤服務。旗艦店設有大型展示區和導覽體驗站，鼓勵消費者互動。付款即時完成，退貨流程更簡便，產品生態系，尤其是科技產品和穿戴式裝置，也更具整合性。
價格固然重要，但訴求不只是便宜。許多進軍香港的中國大陸品牌將香港視為展演舞台。它們可以暫緩追求獲利，先建立知名度、測試可拓展海外市場的營運模式，並向合作夥伴展現企圖心。房地產市場環境也有利於此一策略。租金從過去高點回落後，租用寬敞店面、採用精緻設計打造形象店變得更可行。消費者因此享有煥然一新的購物環境，也更覺得物有所值。
文化和語言上的熟悉感降低了消費門檻。店員能在粵語、普通話和英語之間切換，產品功能也能迅速因應本地喜好調整。分析師估計，中國大陸品牌如今占每年進駐香港的新零售商逾三分之一，比例迅速攀升。香港也是進軍東南亞的便利第一站，讓品牌有理由在此建立醒目的據點。
手機、餐飲與黃金：產業版圖重塑
科技最能展現這波轉變。近年來，中國手機製造商在香港市場的占有率已超越蘋果和三星。華為、榮耀和小米推出的旗艦機款常迅速售罄，門市在上市頭幾週往往供不應求。過去只替國際品牌代工的工廠，如今也為本土品牌打造高階產品線。強大的產業實力，結合俐落的行銷和迅速的售後支援，尤其受到年輕消費者青睞；他們正以實際消費表達選擇。
餐飲業也呈現相似趨勢。在尖沙咀擁擠的街道上，經營多年的本地食肆如今與中國大陸明亮寬敞的連鎖店比鄰而立。有一家店已成為這股趨勢的代表。風格時尚、價格與傳統店家相近的和府撈麵，憑藉店面設計、菜單創新和受過訓練的員工，吸引顧客穩定排隊。隔壁一家深受街坊喜愛的店，生意則一落千丈。
經營多年、主打牛腩和內臟的太子麵店，一名員工談到新對手進駐後對生意的衝擊。
他們開業以來，搶走了我們一半的生意，因為中國大陸老闆財力雄厚，能砸錢打造頂級裝潢。
交通運輸業也凸顯品牌版圖的轉變。2022年以前，特斯拉在香港電動車登記數量中占主導地位。到了2025年，每十輛新登記電動車中，就有七輛是中國品牌。汽車經銷商豐盛汽車董事長兼行政總裁黃偉誠表示，大眾觀感已經改變。
以前香港人不會買中國車。現在品質不錯，價格很有競爭力，設計也很時尚。
即使香港市場規模小、競爭激烈，利潤空間有限，車廠仍將香港視為試金石。在香港符合歐洲級別的認證標準，有助於進軍其他市場。
珠寶這個曾與香港聲望畫上等號的品類，也正面臨新競爭。創立於2009年的老鋪黃金，在重要購物旺季的表現超越香港傳統珠寶商。它以當代形式呈現傳統黃金工藝和宮廷技法，在香港開設多家分店，並將香港視為拓展海外市場的跳板。位於尖沙咀新港中心的一家旗艦店，面積達一萬平方英尺，每月租金約150萬港元。該店舖前身曾由頂級奢侈時尚品牌進駐，租金高峰期超過每月600萬港元。租金下跌、內容豐富的行銷，以及源源不絕的年輕顧客，帶來大量人流。
零售地產變局與租金盤算
店面變化的背後，是房地產市場週期重設成本與預期。官方數據顯示，香港零售銷售額在2024年末連月下跌，全年銷售額減少7.3%。業主因此改採較短租約、更彈性的條款和較低的標價租金。過去新興業者難以進駐的街區，如今也開放了。
疫情後，尖沙咀和銅鑼灣部分地區的空置店面問題，為嘗試新經營模式創造了空間。中國大陸品牌迅速進場，先是咖啡、火鍋和麵店，接著是運動服飾、珠寶和消費電子產品。一些中國大陸網路企業集團甚至開設實體店，與顧客面對面交流，並圍繞自家平台建立社群。
租賃仲介表示，中國大陸零售商約占每年新進業者的35%，高於過去的不到三分之一。香港是營運門檻較低的市場，也是實用的測試場。隨著旅遊業和本地消費逐步穩定，許多新進業者將建立能見度置於立即獲利之前。
中原商舖營業董事總經理江瑞康預期，未來幾個月市場將有汰換，也會出現新面孔。
預計零售市場將進行大幅重整，部分品牌可能因市場競爭而遭淘汰，導致空置率上升。好的一面是，空置店舖為新興企業帶來機會。
消費者與消費模式正在改變
旅客行為的轉變對零售商影響重大。中國大陸旅客仍占訪港人次的大多數；今年前五個月錄得逾2,000萬人次訪客，其中約四分之三來自中國大陸。不過，瘋狂購物的現象已減弱。高消費旅客如今會分散購物地點，包括深圳、海南免稅區，以及匯率和稅務條件較有利的海外旅遊目的地。
一名來自遼寧的旅客在商務旅行期間，說明了這種新的消費心態。
我在香港待四天，但一分錢也不想花。我以前會買包包和手錶，但如今大多數品牌在中國大陸都買得到，奢侈品已不划算。
本地因素也影響消費。港元強勢推高進口商品成本。房地產市場疲軟，削弱中產家庭的財富效應。許多居民選擇在日本或東南亞旅遊時購物，當地商品選擇多、優惠也多。一些海外品牌已整併門市，或暫緩展店，等待銷售回穩。
與此同時，透過人才計畫抵港的新居民持續增加。自2022年以來，香港已透過高端人才通行證計畫核發近十萬張簽證，其中約95%發給中國大陸專業人士。香港與粵港澳大灣區進一步融合，加上居民組成改變，正形塑消費偏好。已在邊界以北建立共鳴的中國大陸品牌，在香港商場和街頭也能找到現成客群。
數位商務與行銷重塑競爭格局
數位通路串起了整體趨勢。一項最近針對中國大陸各城市中高收入消費者的調查發現，78%受訪者過去一年曾在線上購買香港商品。消費者高度肯定香港商品的安全性與真實性，偏好品類包括消費電子產品、時尚商品和奢侈品。天貓國際和京東國際等跨境購物平台承接了大部分交易量，快速配送是主要優勢。買家做決策時，商品真偽、商家信譽和選擇多元性的重要性都高於低價。
中國的社群電商持續擴張。去年直播帶貨銷售額達數千億美元，年增速度也很快。蓬勃發展的創作者經濟，包括運用數位分身擴大內容產出的工作室，為品牌提供更多接觸目標客群的方式。對香港企業而言，這些數據顯示，即使本地競爭日益激烈，中國大陸市場仍蘊藏實際商機。
香港貿易發展局經濟師朱德軒建議品牌規劃多種觸及顧客的途徑。
採取多通路策略。善用成熟的購物平台和崛起中的社群平台，研究受眾並選擇適合產品的網紅合作，再呈現真實的使用者體驗。
這種做法也呼應了在香港勝出的中國大陸品牌策略。它們將內容、商務和門市串成一個循環，不斷更新產品故事，並透過消費者偏好的語言和通路與他們溝通。
身分認同、政策，以及融合與獨特性的平衡
企業流向也反映出這些變化。政府數據顯示，2024年在香港設立據點、並獲官方協助的中國大陸企業數量超越外國企業，一反過去多年的情況。香港配合國家安全與發展政策，維持金融中心地位，同時鄰近製造業重鎮。
法國外貿銀行亞太區資深經濟師吳卓恩表示，新進租戶和新居民的組成，反映政策與實際考量。
吸引中國連鎖品牌比吸引外國品牌容易得多，而大型中國品牌進駐，也可以被呈現為政治上的成功。風險在於，中國大陸品牌占據主導地位，可能侵蝕香港的獨特身分。
前運輸及房屋局局長、現任公共政策教授張炳良，則將這波變化視為長期經濟週期的一部分。
這是由不對稱關係變化所驅動的自然現象。如今許多中國大陸城市的國內生產毛額都高於香港。人們仍有本地歸屬感，但這種歸屬感的意義會隨時間演變。
並非所有旅客都對這種變化抱持負面看法。有些人原本就喜歡中國大陸品牌，來港後則能在不同環境中體驗。一名來自泰國的旅客六月到訪香港時，直奔一家熱門茶飲連鎖店，稱這次體驗更道地，也很喜歡印有品牌標誌的提袋。對這些訪客而言，熟悉感與新鮮感兼具，正是吸引力所在。
香港品牌如何因應
香港品牌仍擁有深厚的信任基礎，尤其受到重視真品的中國大陸網購消費者青睞。下一步是更新產品和服務，同時維持這份信任。許多可行做法務實且容易著手。
- 重新規劃店面配置，鼓勵顧客瀏覽和體驗產品。訓練員工透過聊天訊息和電話持續跟進。
- 縮短產品週期，推出小批量試賣，並在數週內而非數季後收集回饋。
- 運用線上零售、社群電商和跨境平台觸及中國大陸客戶，並展現產品真實性與安全性的佐證。
- 投資於設計、包裝和清晰的品牌敘事。年輕消費者容易被簡單明瞭、聚焦工藝與功能的故事吸引。
- 與支付系統和物流業者合作，簡化換貨和退貨流程，並提供快速配送及透明的貨件追蹤。
- 在合適的情況下，與互補的中國大陸品牌合作推出聯名商品，結合雙方優勢共同創作。
- 審慎衡量成效，並依不同地區調整商品和服務。各社區的偏好與訪客組成並不相同。
香港歷來的優勢在於服務、信任和速度。中國大陸品牌崛起固然帶來挑戰，也是推動轉型的力量。迅速調整的企業，仍有機會在香港本地及邊界另一側找到成長空間。
重點摘要
- 中國大陸品牌迅速拓展香港市場，憑藉服務、速度和物有所值的印象勝出。
- 中國智慧型手機目前在香港市占率領先，華為、榮耀和小米推出的新款產品迅速售罄。
- 和府撈麵等餐飲連鎖品牌以時尚店面和受過訓練的員工吸引顧客，對經營多年的本地食肆造成壓力。
- 香港新登記電動車中，七成是中國品牌，反映消費者對品質和設計的觀感正在改變。
- 中國大陸珠寶商老鋪黃金的表現超越香港老字號金店，並趁租金下跌在香港開設大型分店。
- 零售租金和空置店面為新業者創造空間，仲介表示中國大陸品牌約占新進零售商的35%。
- 中國大陸旅客在香港消費更謹慎，本地居民則在海外旅遊時尋求優惠，部分國際品牌的銷售因此轉弱。
- 自2022年以來，近十萬張高端人才通行證簽證發出，其中多數給予中國大陸專業人士，正在改變消費者組成。
- 中國大陸消費者仍信賴香港商品，78%受訪者過去一年曾在線上購買，為數位通路帶來成長機會。
- 專家建議香港品牌更新店面體驗、縮短產品週期，並採用強調真實性的多通路策略。
