淘寶與天貓開局火熱
阿里巴巴集團週一晚間 8 點開放雙 11 購物節正式銷售，首小時的表現已說明一切。消費者湧入搶購美妝、電子產品與日用品折扣，80 個品牌銷售額突破 1 億元人民幣，約合 1,400 萬美元。公司數據也顯示，超過 3 萬個品牌的銷售額較去年同期翻倍。開賣初期的銷售速度超越去年，顯示消費者對中國最大線上零售活動的優惠更加踴躍。
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美妝品牌再度率先衝出。開賣前 10 分鐘內，就有 8 個品牌銷售額各自突破 1 億元，顯示倒數開賣時，高端保養品與彩妝仍是優惠消費者的熱門選擇。
新款旗艦手機帶動消費電子產品銷售大增。9 月上市的 Apple iPhone 17 與小米 17 系列，帶動流量與轉換率。阿里巴巴表示，開賣後兩小時內，Apple 天貓官方旗艦店的 iPhone 銷售額已超過去年同期全天總額。熱門配件與裝置也吸引大量買氣。AirPods 4、Apple Watch S11、小米 17 Pro Max 與 Nintendo Switch 首小時銷售額均突破 1,000 萬元。
開賣首夜買氣延續自熱絡的預售期。預售首小時有 35 個品牌銷售額突破 1 億元，另有 1,802 個品牌的成交額翻倍，為正式開賣奠定快速起跑的基礎。
成長動能從何而來
多股力量匯聚，帶動開局火熱。新款主力商品讓消費者有理由升級，直接降價與優惠券補貼提高商品吸引力，平台則拉長銷售檔期，讓消費者有更多時間規劃較大的購物清單。最大變化藏在平台底層：阿里巴巴將生成式人工智慧導入淘寶與天貓核心服務，改變搜尋結果的呈現方式，以及推薦內容與消費者需求的配對方式。
阿里巴巴表示，由阿里雲開發的通義千問大型語言模型，已融入每日處理數億筆商品搜尋的各大平台。公司指出，複雜搜尋的相關性提升 20%，商家廣告投資報酬率提高 12%，特定推薦情境的點擊率則增加 10%。在這樣的規模下，即使是小幅改善，也能在旺季帶動數十億元人民幣的商品交易總額。
負責阿里巴巴電商業務應用的副總裁張凱夫，說明這些變化為何對雙 11 及未來發展至關重要。
「我們正投入更多資源在搜尋與推薦上，這將直接影響商品交易總額。在電商領域，人工智慧投資帶來的回報值得這筆成本。」張凱夫說。
面向消費者的工具也是這波轉變的一環。個人購物助理可協助使用者比較商品並整理清單；「拍立淘」則讓消費者上傳照片，取得依價格與品質排序的推薦商品。這些功能有數項近月來進行公開測試，吸引數千萬名活躍使用者。大型購物節的規模，讓阿里巴巴得以首次在旗下旗艦平台全面部署這些功能。
折扣、會員優惠與更長的購物節
優惠設計力求簡單明瞭，以符合價格敏感的市場需求。淘寶與天貓將發放總額 500 億元人民幣的優惠券，提供給 88VIP 會員計畫的會員，也就是消費力較高的使用者；同時，所有消費者購買指定商品均可享有 85 折直接優惠。平台已簡化複雜的優惠疊加規則，轉向直接降價，以降低結帳阻力，減少首次購物者的困惑。
天貓總裁劉博將此次活動定位為品牌成長的重要支柱，並指出人工智慧工具將是提升效率的下一個槓桿。
「雙 11 是品牌全年最重要的機會，對推動業務成長的作用無可取代，而且愈來愈重要。我們押注人工智慧，協助商家改善商品品質與營運，並為消費者帶來更好的體驗。」劉博說。
今年雙 11 檔期創下歷來最長紀錄。各大平台早在 10 月上半月便開始促銷，將原本 24 小時的購物盛事拉長為近 4 週的連續優惠。檔期延長後，競爭平台也加入戰局，包括京東、拼多多與字節跳動旗下抖音都在爭取早期參與度，希望在消費者將預算分散到各個應用程式前，先促成購買。
補貼扮演愈來愈重要的角色，平台與商家透過加碼優惠券池刺激轉換率。分析人士提醒，大量發券可能導致購後部分取消率上升：消費者為達到門檻折扣而多買商品，之後再取消不需要的品項。這種情況加上免費退貨政策，即使帳面訂單金額增加，也可能反映在利潤率上。
平台對活動的宣傳方式也有所改變。自 2022 年以來，主要業者已不再公布單一商品交易總額。如今，消費者人數、品類成長與品牌里程碑更受重視。獨立估算顯示，去年各平台整體活動規模大幅成長，受惠於檔期延長與更激烈的價格競爭；不過，活動時間拉長後，直接比較也更為困難。
電子產品與美妝仍是主角
早期成績印證了近年雙 11 的主要商品組合。手機與配件領跑高單價科技產品，頂級保養品與彩妝則穩居美妝類前段。兩大品類都能在開賣時迅速轉換成交；限時折扣與限量組合營造急迫感，帶動開賣首小時的銷售里程碑。
iPhone 17 與小米 17 系列帶動電子產品需求
本季由 Apple 與小米帶動電子產品買氣。iPhone 17 上市後吸引一波等待節慶優惠的換機消費者。開賣兩小時內，Apple 天貓官方旗艦店的 iPhone 銷售額已超過去年同期全天總額。配件銷售也同步走強，AirPods 4 與 Apple Watch S11 首小時銷售額均突破 1,000 萬元。小米 17 Pro Max 也躋身領先品牌之列；深受玩家喜愛的 Nintendo Switch 同樣展現持續吸引力，首小時銷售額也達到 8 位數。
美妝品牌持續吸引買氣
開賣前 10 分鐘內，有 8 個美妝品牌銷售額突破 1 億元，迅速起跑反映出品牌忠誠度，以及限定套組與送禮組合的吸引力。去年在延長檔期內，也有數十個美妝品牌銷售額突破 1 億元，直播間的推薦與限時優惠功不可沒。成功策略依舊熟悉：補充包與禮盒大幅折扣、限定搶先購，以及意見領袖強力推廣，讓美妝品持續領先群雄。
消費環境更艱困，消費者仍踴躍參與
開局強勁之際，整體經濟環境仍相當複雜。房市持續低迷，家庭對大額支出仍抱持謹慎態度，消費者信心也起伏不定。這種謹慎心態推動消費轉向重視性價比。主打折扣的平台市占率提升，就連規模最大的業者也祭出更大額優惠券與更簡單的定價方式，力求讓消費者持續購物。
顧問公司 ApertureChina 創辦人江雅玲表示，隨著各收入族群對價格愈來愈敏感，許多消費者把性價比放在一切考量之上。
「我們正處於消費降級的高峰。人們深受折扣消費心態影響，覺得能省下多少錢就要省多少。」江雅玲說。
政策支持則帶動耐久財消費。總額 1,500 億元人民幣的全國性以舊換新補貼計畫鼓勵民眾汰舊換新，尤其是節能家電。去年在這項政策帶動下，冷氣、掃地機器人與智慧馬桶等品類成為各大平台成長最快的商品之一。今年購物節同樣受惠於這股動能，家庭消費者尋找補貼優惠，並搭配雙 11 折扣購買商品。
另一方面，部分成長最快的品類與家電相去甚遠。收藏玩具與興趣用品銷售升溫，反映動漫、漫畫與電玩社群日益壯大。消費者尋求小確幸與負擔得起的樂趣，商家便擴充這些利基品類，並透過直播直接接觸粉絲。
物流、退貨與永續發展壓力
數週內處理大量訂單，即使平台提前數月規劃，仍會對物流網絡造成負擔。物流公司增聘臨時人力並延長工時，以達成承諾的配送時程。包裹數量也帶來環境疑慮。紙箱、塑膠包材與防護包裝堆滿倉庫及社區，每年 11 月都會加劇外界對環保材料與完善回收計畫的呼籲。
另一項不常登上新聞版面的挑戰是退貨。寬鬆政策有助促成交易，但高退貨率可能壓縮商家與平台的利潤。分析人士指出，門檻式優惠券可能讓消費者為了取得更大折扣而超量訂購，幾分鐘後再取消部分商品。平台正透過讓優惠規則更清楚、改善尺寸指南、運用圖片搜尋更精準配對商品，以及導入自動補貨系統加速退貨流程，來因應這些問題。阿里巴巴旗下物流部門也持續擴大運能，讓旺季營運更加順暢，並減少出貨與退貨兩端的瓶頸。
拓展全球市場與即時零售
阿里巴巴正將雙 11 品牌拓展至海外市場。公司表示，2025 年促銷活動將擴展至 20 個國際市場，希望讓海外消費者也能參與一場協同舉辦的購物季。相關細節仍有限，但這項方向符合公司將國際商務發展成第二成長引擎的策略。
在中國境內，即時零售今年首度大規模加入購物節。淘寶即時零售已納入活動，串聯 3.7 萬個品牌與 40 萬家線下門市。這種模式結合線上訂購與附近超市、藥局及專門店的庫存，讓大城市的許多訂單不到一小時就能送達消費者家門。對商家而言，這種連結可提高旺季線下庫存的使用率，也讓社區門市透過線上平台接觸新客戶。
線上線下通路融合，正改變雙 11 的樣貌。從化妝品、零食到日用品，部分節慶購物清單上的商品如今可在當天送達，讓消費者在首波搶購熱潮過後仍留在平台上。這也是直接回應競爭對手的方式；這些業者已建立強大的即時商務業務，並希望搶下過去流向大賣場或便利商店的小額訂單。
投資人觀點與市場競爭
阿里巴巴高層認為，人工智慧的改善已開始帶來回報。搜尋相關性、廣告效率與推薦品質據稱有所提升，顯示平台能更精準地掌握需求、更有效地將流量變現，而不必一味加深促銷力度。以雙 11 的規模來看，即使改善幅度不大，也能為商家帶來可觀銷售額，並改善平台的單位經濟效益。
市場競爭依然激烈。以折扣為主的競爭對手持續擴大補貼，短影音平台上的創作者也讓直播電商成為年輕使用者的日常習慣。這股壓力影響整個產業生態的定價策略，也改變了大型購物節的評估方式。既然不再公布商品交易總額，投資人與品牌將轉而關注參與度指標，例如活躍買家人數、回購率、履約速度與退貨比例。
另一項值得關注的趨勢是全球市場布局。阿里巴巴持續擴大國際商務與物流版圖，海外營收占公司總營收的比重也逐漸提高。將雙 11 促銷拓展至更多市場，有助提升品牌知名度，也可能依各地行事曆帶動第二波節慶購物潮。這項布局能否成功，取決於物流、在地合作夥伴，以及人工智慧推薦能否適應不同語言與購物文化。
重點一覽
- 正式銷售於晚間 8 點開跑，淘寶與天貓有 80 個品牌首小時銷售額突破 1 億元人民幣。
- 超過 3 萬個品牌的銷售額較去年同期翻倍。
- 開賣前 10 分鐘內，有 8 個美妝品牌銷售額突破 1 億元。
- Apple 天貓官方旗艦店開賣首兩小時的 iPhone 銷售額，超過去年同期全天總額。
- AirPods 4、Apple Watch S11、小米 17 Pro Max 與 Nintendo Switch 首小時銷售額均突破 1,000 萬元。
- 阿里巴巴將通義千問 AI 模型導入搜尋與推薦功能，並表示搜尋相關性提升、廣告投資報酬率提高 12%、點擊率增加 10%。
- 淘寶與天貓提供總額 500 億元人民幣的 88VIP 優惠券，所有消費者購買指定商品均可享有 85 折優惠。
- 購物節延長為 4 週，各平台競相爭取早期參與度並簡化促銷活動。
- 以舊換新政策補貼帶動大型家電汰舊換新，收藏品與興趣用品則逐漸受到年輕買家青睞。
- 阿里巴巴將促銷活動拓展至 20 個國際市場，並串聯 3.7 萬個品牌與 40 萬家線下門市，發展即時零售、加快配送。
