為何泰國消費者在2025年感到捉襟見肘
2025年，泰國家庭正走在鋼索上。生活成本持續攀升，收入卻未能跟上，對整體經濟的信心也僅緩慢回升。這些因素交織，正在重塑全國各地的消費優先順序。區域消費者研究的最新結果顯示，泰國消費者的樂觀情緒略有改善，但明顯減少非必需消費。家庭將更多資金轉向健康、教育和個人成長，也增加儲蓄，以防範不確定性。這並非短暫波動，而像是家庭預算策略性重新調整。
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經濟背景有助於解釋這份謹慎。泰國2024年經濟成長仍然溫和，消費者信心低於區域平均水準。通膨在去年5月達到高點，能源價格調整計畫也持續讓水電瓦斯費受到關注。工作穩定性成為揮之不去的憂慮。調查顯示，現在有更多泰國人認為國內經濟狀況不佳，也有許多人預期未來幾個月必需品帳單將上漲。這些因素交互影響，削弱了民眾購買大型商品的意願，也促使他們尋找更划算的選擇。
儘管焦慮揮之不去，消費者並未停下腳步。許多人看好未來，但選擇謹慎行事。表示有信心管理財務的消費者占比很高，且絕大多數表示每月至少儲蓄收入的十分之一。年輕人開立更多儲蓄帳戶，也開始投資。與此同時，社交壓力讓許多人更難持續儲蓄，尤其是Z世代和Y世代。這種抱負與謹慎之間的拉扯，正形塑泰國人未來幾年的消費、儲蓄和規劃方式。
信心略有回升，謹慎態度依舊
最新信心調查顯示，39%的泰國消費者對經濟前景抱持正面看法，較去年增加。信心確實有所回升，但整體情緒仍偏保守。資金流向最能說明這一點。44%的消費者表示，自己在教育、醫療保健和身心健康方面的支出增加。奢侈品和休閒旅遊支出則降溫。家庭也開始考慮退休問題。超過半數預期要到60歲以後才退休，普遍的儲蓄目標約為390萬泰銖，富裕消費者則達1,050萬泰銖。
價格壓力和政策不確定性助長謹慎消費。消費者削減非必需支出、尋找折扣，許多人也設法增加額外收入。通膨仍是首要憂慮，能源價格調整計畫也加重家庭預算負擔。維護財務穩定的意識日益增強。許多人仍會外出享受生活，但現在要花可自由支配的錢，門檻提高了，從感興趣到實際購買的時間也拉長了。
年輕族群和富裕族群仍是例外，凸顯了整體趨勢。最近這波轉變之前，Z世代和Y世代帶動體驗型消費增加，例如外食、演唱會和短途旅行。東南亞國際旅遊仍受歡迎，新加坡、越南和馬來西亞是熱門目的地。消費衝動並未消失，只是減弱了。現在消費者需要更多時間考慮，也常等到促銷或組合優惠看起來夠划算時才下手。
家庭現在優先考量什麼
泰國消費者正將資金轉向必需品和自我投資。健康、教育和生活品質在每月預算中的占比提高。飲食選擇也反映出這股趨勢。調查顯示，消費者高度重視食品安全和營養，許多人密切注意農藥、添加物和超加工食品。保健食品和維生素相當普遍，轉向更健康選項的趨勢也很明顯。傳統購物習慣依然盛行，但數位通路和餐點外送持續為每週採買提供補充。
財務紀律也隨著這波調整逐漸提升。約87%的消費者表示有信心管理自己的金錢，約四分之三表示儲蓄超過收入的10%。富裕消費者中，達到這項儲蓄水準的比例更高。銀行表示，Z世代新開戶數大增，開始投資的年輕人也變多。數位工具也是其中一環。銀行App如今提供支出分析、預測提醒和目標追蹤，協助培養更好的習慣。阻礙則來自社交壓力。許多Z世代和Y世代消費者表示，受形象驅動的消費讓他們難以持續儲蓄，這番坦言也反映出過去幾年地位型消費的興起。
價格、工作和政治左右消費情緒
泰國人在2025年的憂慮不只涉及物價。研究發現，最主要的憂慮包括財務與政治貪腐（45%）、貧窮與社會不平等（37%）、失業（31%）、通膨（24%），以及犯罪與暴力（22%）。公眾情緒趨於謹慎。與去年相比，更多人認為國內經濟狀況不佳。這也影響結帳時的消費行為。超過半數消費者對購買大型商品更感猶豫，近半數在日常家庭採購時也更加遲疑。家庭預期未來六個月水電瓦斯費、燃料和食品價格將上漲。工作不穩定更是雪上加霜，許多人認識最近失業的人，也有更多人擔心自己可能失去工作。
當通膨反映在能源帳單和超市收據上，民眾的感受可能與官方數據不同。泰國2024年消費者物價上漲，管制能源價格的變動也加重了家庭預算壓力。即使整體通膨降溫，若薪資跟不上，或主要帳單持續增加，家庭仍可能感到吃力。這就是為什麼價格規劃、促銷和明確的價值主張日益受到重視。能協助顧客預估並管理支出的品牌，正從單純的賣方轉為合作夥伴。
社群媒體改變消費者的購買歷程
數位平台如今在泰國人的購物和獲取資訊方式中扮演核心角色。45%的消費者表示，自己透過社群媒體購物的次數比過去更多。同時，47%表示他們做決定需要更久。許多人觀看直播，從中獲得娛樂和發掘新商品，之後才暫緩購買。結果是銷售週期拉長，但互動更深入。企業正從追求快速轉換，轉向經營社群和培養忠誠度。這種轉變反映了民眾獲取資訊的管道。社群媒體是泰國消費者最主要的新聞來源，遠勝電視和新聞網站。因此，信任和內容品質至關重要。有效的策略會結合有趣的商品探索體驗、透明的產品資訊、可靠的退貨政策，以及清楚的送貨時程。
世代差異與單身消費者重塑需求
世代差異比以往更加重要。Media Intelligence Group的研究指出，Z世代是先行者和潮流引領者，以高達數兆泰銖的消費力形塑新的消費模式。常被稱為X世代的Gen Horizon則是主要消費族群，購買力更強。Z世代的購買行為常用來表達身分認同和價值觀，特別重視心理健康和個人形象。Gen Horizon消費者收入和資產較高，但同時肩負照顧父母和子女等責任。許多人覺得自己尚未為退休做好充分準備，對金融商品也保持謹慎。這種差異意味著，品牌必須依照截然不同的動機，調整溝通方式和提供的優惠。
單身人士的影響力也遠超其占比。The 1 Insight的研究發現，泰國單身經濟占消費支出超過三分之二。單身人士往往優先選擇美容服務、時尚和居家裝飾等高端生活風格類別，也願意為提升生活品質付費。都市單身人士的支出高於鄉村同儕，而女性在這個族群中占很大比例。單身生活日益普遍，有助於解釋為何即使許多家庭削減奢侈品支出，部分高端品類依舊表現良好。這也凸顯，要了解哪些消費仍有支撐、哪些正在下滑，關鍵在於市場區隔。
儲蓄增加，債務風險仍揮之不去
家庭財務呈現兩種面貌。一方面，儲蓄率有所改善，許多消費者表示能妥善掌控預算；另一方面，泰國家庭債務負擔依然沉重，部分市場的債務品質也惡化。政府數據顯示，2024年底家庭債務總額接近GDP的九成，以區域標準來看水準相當高。新增借款成長放緩，但逾期超過90天的個人貸款占個人貸款總額約9%。官員已警告，與社會地位和形象相關的借貸存在風險。許多家庭表示，緊急備用金只夠支應不到六個月；若情勢惡化，他們將更容易受到衝擊。
政策回應聚焦於改善資訊和監督。主管機關正敦促合作社加入國家信用資料機構，讓放款機構掌握家庭負債的完整資訊。早期加入者的經驗顯示，透明申報有助於改變借貸行為。與此同時，研究也指出金融素養存在不足。儘管許多人儲蓄增加，符合基本預算編列、債務管理和投資指引的消費者仍不多。教育和簡單易用的工具有助於縮小這項落差。目標是在維持韌性的同時，避免過度收縮，進一步加深消費放緩。
謹慎氛圍下，哪些支出仍有流向
並非所有品類都在降溫。耐久財仍有長期成長潛力。隨著都市化和新住宅帶動需求，家電市場預計到2030年將大幅成長。消費者正採用智慧型和節能產品，期望長期降低帳單。家電線上通路持續擴大市占，原因是價格透明且購買方便。家庭的消費態度雖然謹慎，但仍會更換必需品，也會在價值明確時升級產品。
交通出行模式也在變化。全球調查顯示，許多消費者偏好混合動力車或傳統燃油車作為下一輛車，理由包括價格負擔、充電設施普及程度，以及對電池壽命的疑慮。泰國買家通常也有類似的務實考量。這使純電動車短期內較難普及，卻為服務方案、延長保固和節油功能帶來機會，讓消費者在延後換車的同時，改善用車體驗。
體驗型消費仍吸引消費者，尤其是年輕族群，即使購買決策所需時間變長。國內旅遊、在地美食體驗和高性價比活動仍能吸引支出。最受青睞的是價格可預期的精選套裝，以及能讓預算發揮更大效益的獎勵計畫。旅遊方面，若促銷時機配合當地節日和學校行事曆，短程區域旅行仍具吸引力。
食品和健康仍是消費核心。消費者仔細檢視成分和來源，許多人試圖避免超加工食品，並尋找安全認證。保健食品的使用相當普遍。能證明品質、來源可追溯且價格合理的品牌，較能贏得信任。支付習慣也在改變。即時轉帳和掃碼支付已是日常生活的一部分；只要內容切合需求、時機適當，消費者也樂於透過銀行App接收個人化優惠。
金融服務還能發揮更大的作用。數位銀行和支付幾乎已全面普及；只要能協助消費者維持生活品質，又不危及財務安全網，他們也願意接受理財建議。銀行若能負責任地運用資料，協助顧客培養儲蓄和投資習慣，就能建立忠誠度，尤其是那些想學習、但偏好簡單步驟和明確進度追蹤的年輕客戶。
企業和政策制定者現在可以怎麼做
對企業而言，首要任務是展現產品價值，並協助顧客掌握自己的財務狀況。強調產品耐用性、健康效益和整體持有成本。將預防性健康服務或教育內容與商品搭配。延長維修保障並提供便利的服務。以穩健的忠誠獎勵取代限時促銷，鼓勵持續互動。社群商務應兼具娛樂性，同時提供透明的退貨規定、清楚的送貨時程和即時的客服。透過價格提醒、預訂取貨選項，以及在合適情況下提供居家試用，支援較長的決策歷程。
對金融機構而言，應加倍投入讓儲蓄更容易成為預設選項的工具。自動將消費金額進位後轉入儲蓄、依目標分類的帳戶空間，以及支出偏離計畫時的提醒，都能在不帶批判的情況下改變行為。推廣價格在家庭負擔範圍內、能保障收入和健康的簡單保險。運用資料提供切合需求的建議，而不是大量推送優惠。為初次投資者設計入門投資方案，並以淺白語言說明風險。這些做法能將增加儲蓄的意願轉化為長久習慣。
對政策制定者而言，應著重穩定和能力建構。管理能源成本波動，保障家庭預算。為陷入財務困境的借款人擴大債務紓困管道，同時維持信用紀律。讓所有合作社加入信用資料機構，消除放款決策中的資訊盲點。在學校和職場擴大金融素養計畫。透過稅務優惠和雇主提撥配對，鼓勵退休儲蓄。投資於符合成長產業需求的職業訓練，讓家庭收入能跟上生活成本。這些措施有助於提振信心，減輕高債務帶來的拖累。
重點整理
- 樂觀情緒微升至39%，但泰國消費者依然謹慎，並將支出轉向健康、教育和身心健康。
- 44%的消費者增加自我投資支出，今年奢侈品和旅遊開銷則降溫。
- 退休規劃日益受到重視，普遍的儲蓄目標約為390萬泰銖，富裕家庭則為1,050萬泰銖。
- 約四分之三的消費者至少儲蓄收入的十分之一，87%表示有能力管理財務，但社交壓力讓許多人難以持續儲蓄。
- 主要憂慮包括貪腐、不平等、失業、通膨和犯罪；許多人預期水電瓦斯費、燃料和食品價格近期將上漲。
- 45%的消費者透過社群媒體購物，47%現在需要更久才做決定，因此能經營社群和建立信任的品牌更具優勢。
- 家庭債務仍高達GDP的約88%，逾期個人貸款增加，也有呼聲要求加強信用監督。
- 體驗型消費、智慧家電和健康產品仍有部分支出支撐，儘管大型採購步調放緩。
- 明確的價值主張、理財指導，以及能源、債務和技能方面的政策支持，有助強化家庭韌性並維持穩定成長。
