區域旅遊版圖重整，檳城成為焦點
檳城正迎來近年最繁忙的假期旅遊季之一。中國旅客，以及印尼、新加坡旅客和許多原本會前往合艾的馬來西亞人，都轉而選擇在 12 月到檳城旅遊。飯店業者表示，隨著馬來西亞與新加坡學校放假、聖誕旅遊計畫展開，以及新年假期將至，住房率持續攀升。地方政府把握這波熱潮，安排一系列活動，並針對國際市場推出宣傳活動。這波轉變來得正是時候。旅行社指出，受到外交緊張局勢影響，許多中國遊客取消了日本行程；泰國南部部分地區則仍在洪災後復原，年末旅遊也因此受到干擾。檳城航線便利，以街頭美食與文化聞名，加上匯率有利，種種條件讓這座島州成為務實又超值的選擇。
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數據顯示，中國旅客人數自去年開始大幅成長，並在 2025 年進一步加速。檳城國際機場 2024 年接待 120,245 名中國旅客，創下年度新高，幾乎是 2019 年的兩倍。2025 年 1 月至 9 月，中國旅客增至 161,599 人，較 2023 年同期增加逾五倍。航空連結也同步擴展。目前檳城每週至少有 50 班航班往返中國主要城市，執飛航空公司包括廈門航空、吉祥航空、深圳航空、上海航空、亞洲航空、香港快運航空及四川航空。需求激增時也會加開包機。對區域旅客與馬來西亞人而言，選擇檳城的理由很簡單：交通可靠、各種價位的飯店選擇多元，並能輕鬆體驗歷史古蹟、海灘與自然景觀。
檳城的活動行事曆經過規劃，旨在讓人潮分散至整個月份與全島各地。12 月 14 日的檳城大橋國際馬拉松，以及 12 月 20 日的檳城慶典遊行，都是活動重頭戲，吸引來自亞洲各地的跑者、家庭與文化愛好者。州政府領袖表示，檳城的魅力不只在大型活動。這裡融合了喬治市的聯合國教科文組織列名歷史核心區、新景點、健康與醫療服務，以及峇六拜和威省較悠閒的鄉村體驗。檳城州旅遊與創意經濟委員會主席黃漢偉明確表示，州政府預期 12 月旅遊需求將持續強勁。
主管州內旅遊與創意經濟的黃漢偉指出，假期期間的大型公開活動，加上飯店訂房增加，都是吸引旅客的因素。
我們的活動行事曆非常豐富，包括 12 月 14 日的檳城大橋國際馬拉松，以及 12 月 20 日的檳城慶典遊行，這些活動總是吸引許多本地與外國民眾參與。
中國旅客為何跳過日本與合艾？
近幾週，東北亞與東南亞的旅遊模式出現變化。中國旅行社表示，外交爭端影響消費者情緒，赴日行程因此遭到取消。泰國南部城市合艾深受馬來西亞家庭與精打細算的旅客喜愛，但洪災後的復原工作也使部分旅客改變計畫。在這種情勢下，檳城提供了務實的替代選擇。馬來西亞允許中國公民免簽入境至 2026 年底，前往檳城的交通連結也有所改善。當地貨幣讓中國旅客在餐飲、購物與住宿方面都能享有不錯的消費價值。安全、語言熟悉，以及付款方式便利，也有助於促成旅客下訂。
旅遊偏好轉變，也反映許多中國遊客對海外旅行期待的整體變化。研究與檳城實地觀察顯示，生活風格旅遊日益興起，旅客會放慢步調，將咖啡館、書店與歷史街區漫步穿插安排，並以特色美食街為用餐重點。檳城適合這種旅遊方式。島上範圍不大、歷史底蘊深厚，旅遊氛圍悠閒，既有精品旅宿與大型飯店，也有峇都丁宜海灘，以及檳城升旗山和檳城國家公園的綠意景致。多樣選擇讓檳城得以與大型城市和純海灘度假地競爭，同時不必讓旅程顯得匆忙。
航班、數據與為旺季打造的活動行事曆
航空交通是這波旅遊熱潮的主要推力。自 2023 年底以來，已有 7 條中國直飛檳城的新航線陸續開通，學校假期帶動需求時，也會加開季節性包機。廈門航空、吉祥航空、深圳航空、上海航空、亞洲航空、香港快運航空及四川航空等業者都已開航檳城，每週航班也持續增加。業界統計顯示，中國城市飛往檳城的每週航班總數超過 50 班，航線集中於上海、深圳、廈門、廣州及其他出境旅客量大的沿海樞紐城市。這樣的運能遠高於疫情前水準，也讓旅行業者更有彈性，可將檳城打造為獨立的四至五日旅遊產品。
旅客人次數據也反映這項轉變。2024 年檳城接待 120,245 名中國旅客，超越 2019 年 66,854 人的歷史高點。2025 年前 9 個月，中國旅客達 161,599 人，較 2023 年同期增加 520%。印度旅客也同步增加，印尼則維持穩定需求，仍是檳城最大的客源市場，2025 年 1 月至 9 月共有 284,364 人次。新加坡仍是短期度假的重要客源地，不過今年旅客人次較 2023 年下滑。隨著長假與家庭旅遊自 12 月中旬展開，飯店經理預期住房率將逐週攀升，延續至新年。
檳城也正規劃新的旅遊體驗，為回訪旅客帶來新意。海濱的峇都丁宜灣新增現代休閒區；檳城蝴蝶公園 Entopia 推出名為「生物螢光奇航」的夜間體驗，讓遊客有了天黑後再訪的新理由。歷史文化愛好者也有新去處，檳城歷史博物館與檳城河遊船加入景點行列。商業活動則為未來旅遊業務鋪路。今年秋季，檳城國際旅遊交易會吸引來自亞洲及其他地區數十家參展商與買家，顯示批發業者正更積極地為 2026 年旅遊市場包裝檳城行程。
現今中國旅客在檳城尋找什麼
檳城崛起，符合中國旅客品味轉變的趨勢，他們正逐漸不再把旅遊重心放在打卡清單式的觀光。許多人想造訪生活氣息濃厚的地方，行程以用餐、街區漫步、適合拍照的街頭藝術，以及親近自然為主。喬治市正好兼具這些特色。旅客可以參觀邱公司等宗祠、娘惹建築，以及將巷弄變成戶外藝廊的街頭壁畫，也能品嚐炒粿條、亞參叻沙與印度煎餅飯等小販美食。午後較晚時分，旅客常會轉往峇都丁宜海灘，或搭乘纜車上檳城升旗山，在涼爽空氣中俯瞰海峽全景。
州政府機構與航空公司也運用數位宣傳，迎合旅客喜好。官方在小紅書推出宣傳活動，介紹美食巷弄、歷史咖啡館，以及知名與較少人造訪街區中的拍照景點。旅行社、媒體與網紅的踩線行程，也帶動更多初次造訪的旅客前往峇六拜和威省等地，讓人潮不再集中於喬治市核心區。新推出的主題旅遊產品，包括結合傳統服飾卡峇雅的旅遊行程，以及榴槤季之旅，吸引以文化與美食為規劃主軸的中國旅客。這些產品適合家庭團體與自由行旅客，他們目前在中國出境旅遊市場所占比重日益增加。
免簽入境與便利交通讓檳城更具優勢
政策變革改善了旅遊體驗。馬來西亞自 2023 年 12 月 1 日起開放中國公民免簽入境，並將措施延長至 2026 年底。中國也採取互惠措施，同日起允許馬來西亞人免簽入境。馬來西亞當局表示，這項政策實施首年便吸引約 400 萬名中國遊客，為全國觀光收入帶來助益。檳城原本就在馬來西亞人與印尼人之間享有高度知名度，如今也受惠於中國旅客享有的便利措施。
付款方式與語言服務也逐漸成為實際優勢。檳城各地商家愈來愈普遍接受支付寶與微信支付。機場、醫院與主要景點的中文標示也更常見。在醫療方面，通過國際認證的醫院向中國旅客推廣健康檢查、牙科服務與美容療程，醫師和護理師能流利使用華語與粵語。教育旅遊也是一項利基市場，包含配合旅遊行程安排的短期英語課程與校際交流。這些服務讓家庭與多代同遊團體能在陌生環境中，享有熟悉而便利的服務。
馬來西亞交通部長陸兆福是積極倡議免簽政策以帶動旅遊的人士之一。他表示，這項轉變促使全國中國旅客人數強勁回升。
這項政策實施首年約吸引 400 萬名中國遊客。
還有哪些旅客前來？對飯店與地方商家的影響
在短程航班充足、文化連結密切的帶動下，印尼仍是檳城最大的國際旅客來源地。新加坡旅客則持續利用長週末前來度假，儘管部分人會在大型活動旺季選擇其他目的地。對原本可能開車北上前往泰國南部的馬來西亞人而言，今年檳城的海灘與美食也提供了方便的替代方案。飯店經理表示，訂房自 12 月初開始增加，預計整個假期期間都會持續攀升。業界團體預期，12 月 10 日起會出現一波臨時訂房潮，受家庭旅遊與小型旅行團帶動，這些旅客先前一直在觀望天氣與航班狀況。
中國旅遊需求在旺季月份之外也十分明顯。10 月初的黃金週期間，檳城街道、海灘與小販中心都擠滿了人。旅行業者表示，來自深圳與上海的訂房增加，許多回訪旅客在社群平台分享經驗，促使更多首次造訪者規劃行程。中國旅客在檳城通常停留 4 至 7 天，適合安排前往較安靜地區的一日遊、烹飪課程與美食之旅。全國旅遊支出表現強勁。2025 年第一季，馬來西亞觀光收入年增 24%，達 275 億令吉，平均每名遊客消費 4,300 令吉。檳城餐飲、零售與娛樂業者已表示，本季營收有所改善。
旅遊帶來的效益不只限於休閒觀光。檳城常被稱為「東方矽谷」，當地科技產業生態系吸引更多中國商務旅客。企業差旅數據顯示，2025 年第一季前往馬來西亞的差旅人次成長超過一倍，前往檳城的人次更大幅增加。貿易展、供應商會議與工廠參訪，帶動平日飯店需求與餐廳來客量。休閒與商務旅客並行，有助於緩和旅遊旺季人潮起伏，避免服務量能承受過大壓力。
擴充量能、永續發展與成長管理
基礎設施正逐步跟上需求。檳城國際機場擴建工程已展開，計畫將年旅客量提升一倍至約 1,200 萬人次，並鞏固檳城作為馬來西亞北部主要樞紐的地位。目前共有 19 條國際航線，隨著「2026 馬來西亞旅遊年」宣傳逐步升溫，預期 2026 年前將新增來自中國、印度與中東的航班。州政府機構也致力於分散旅客人潮，除了喬治市，也同步推廣峇六拜的鄉村體驗，以及威省的寺廟、市集與自然景點，讓人潮與消費分散至各地。
目的地管理單位也關注居民生活品質與旅客體驗。保護聯合國教科文組織列名區域內的歷史文化遺產，仍是規劃的核心。限制大型車輛通行、改善導引標示，以及在大型活動日加強大眾運輸，都有助於緩解交通壅塞。數位宣傳也引導旅客避開尖峰時段前往熱門壁畫與小吃攤，實際上能讓排隊人潮維持在可控範圍。服務方面，中文導覽、菜單與客服支援有所增加，行動支付的普及範圍也持續擴大。這些措施看似有限，卻能為穩健成長奠定基礎，避免檳城原有的迷人特色受到侵蝕。
重點整理
- 中國旅客將年末行程從日本與合艾轉往檳城，帶動 12 月旅遊需求。
- 學校假期、聖誕節與新年假期將至，飯店住房率持續攀升。
- 檳城 2024 年接待 120,245 名中國旅客，創下紀錄；2025 年 1 月至 9 月則有 161,599 人次。
- 目前中國城市每週有超過 50 班航班往返檳城，7 家航空公司營運直飛航線。
- 馬來西亞對中國公民實施的免簽政策將持續至 2026 年 12 月 31 日，讓旅遊更加便利。
- 2025 年第一季，馬來西亞遊客平均消費達 4,300 令吉，帶動地方商家營收。
- 新增或翻新的景點包括峇都丁宜灣、Entopia 的生物螢光夜間體驗、檳城歷史博物館與河上遊船。
- 檳城 12 月活動行事曆包括檳城大橋國際馬拉松與檳城慶典遊行。
- 中國赴檳城商務旅遊快速成長，與休閒旅遊需求相輔相成。
- 機場擴建後年旅客量將提升至約 1,200 萬人次，預期至 2026 年將有更多航線開通。
