重返華爾街之路再度啟程
以門市數量計為中國最大咖啡連鎖品牌的瑞幸咖啡表示，正準備在會計醜聞導致下市五年後，重返美國主要證券交易所。這家總部位於廈門的公司已向投資人及地方官員表示，正朝重新上市的目標邁進，但目前沒有明確時程。高層表示，眼下仍以經營業務、拓展門市網絡，以及提升國內外品牌力為重。
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審慎的表態背後，是強勁的營運動能。瑞幸公布第三季營收年增50.2%，達153億元人民幣；自營門市同店銷售額則成長14%。月交易客戶數創下1.1億人新高。瑞幸透過具競爭力的定價、季節限定飲品與快速配送，在中國各城市吸引重視性價比的消費者。
瑞幸創立於2017年，以快速取餐門市和外送服務為核心，打造以App為主的營運模式。這套模式推動門市迅速擴張至全球逾29,000家；在中國，每三家星巴克門市約就有一家瑞幸。瑞幸也已進軍星巴克的本土市場，2025年7月在紐約市開出兩家門市，此後又增設三家。
在廈門市政府主辦的一場企業家座談會上，瑞幸共同創辦人兼執行長郭謹一勾勒了重返美國市場的抱負。他形容，這項進程有望提升廈門的知名度，並助力瑞幸拓展國際市場。
在市政府的指導下，我們正積極推進在美國主板重新上市的進程。
2020年出了什麼問題，以及公司如何重建信任
瑞幸於2019年在那斯達克上市，當時迅速崛起，對星巴克在中國的市場地位形成挑戰。但這股氣勢在2020年戛然而止。公司內部調查發現，員工虛增了2019年逾22億元人民幣的銷售額，按當時匯率約合3.1億美元。那斯達克於2020年6月將瑞幸股票下市。瑞幸後來同意支付1.8億美元民事罰款，以了結美國證券交易委員會（SEC）提出的指控。該股之後轉至美國店頭市場交易，目前仍在該市場掛牌。
醜聞引發全面的人事變動。時任執行長錢治亞和營運長劉劍遭解雇。共同創辦人郭謹一接掌公司，並在美國《破產法》第15章程序下主導財務重整，相關程序於2022年結束。私募股權公司大鉦資本（Centurium Capital）成為最大股東，並推動新的公司治理架構。2025年4月，大鉦資本創辦人黎輝出任董事長，顯示公司正為下一階段的資本市場布局做準備。
隨後，公司導入新的內控機制、加嚴門市層級的營運回報，並重整獎勵制度。瑞幸於2022年改聘BDO中國為會計師事務所，並表示將合規與成長並重。公司也轉向更有效率的門市型態，採用以外帶取餐為主的據點，並依據數據調整菜單，在控管成本的同時提升單店營收。
瑞幸的新成長策略
瑞幸倚重以科技為先的零售模式。訂單透過自家App和合作平台進入，付款採無現金方式；多數門市規模精簡，以快速取餐為主。中央廚房和標準化供應鏈支援菜單快速因應社群媒體趨勢調整。公司透過每日優惠和折價券回饋常客，此策略也在中國咖啡市場掀起價格戰。結果是人流旺盛、新客源源不絕，但單位利潤率相對較薄。
以數字寫下的復甦故事
復甦的規模清楚反映在數字上。瑞幸公布截至9月30日的季度營收為153億元人民幣，較去年同期成長逾50%。自營門市同店銷售額成長逾14%，扭轉前一年雙位數跌幅。月交易客戶數達1.1億人。年中時，門市總數為26,206家；隨著公司加快在低線城市和交通樞紐擴張，第三季門市數已突破29,000家。
追蹤中國消費品牌長達20年的市場分析師肖恩・雷因（Shaun Rein）表示，這場復甦是近代中國商業史上最引人注目的轉型之一。
瑞幸是中國商業史上最出色的轉型案例之一。
他指出，瑞幸的科技系統與積極定價是兩大關鍵力量，不僅擠壓競爭對手，也擴大了客群。
能否通過監管把關
重返美國主板，光有銷售動能還不夠。根據2023年生效的規定，任何尋求赴海外重新上市的中國企業，都必須向中國證券監督管理委員會申報。同時，美國市場要求企業提供詳盡財務揭露，並由在美國上市公司會計監督委員會（PCAOB）註冊、接受其監督的事務所進行審計。相關審計資料必須開放檢查，這項要求近年來一直是跨境監管緊張關係的核心議題之一。
瑞幸的審計紀錄也將受到檢視。今年7月，美國審計監管機構永久撤銷了Centurion ZD CPA的註冊。該事務所曾承辦在中國營運的企業，監管機構指出其缺失包括未在與瑞幸相關的2021年審計中評估詐欺風險。瑞幸自2022年起聘用BDO中國擔任會計師事務所。公司表示合規是首要任務，但仍須證明其內控可靠、資訊揭露透明，且能通過檢查。
重新上市可能採取的方式
瑞幸股票目前在美國店頭市場交易，公司市值約109億美元。重新上市可能透過將美國存託股票轉至那斯達克或紐約證券交易所掛牌，或透過新一輪公開發行重返主板。無論採取哪種方式，都有望提升股票流動性、吸引更多分析師追蹤，並為未來募資或獎勵計畫提供籌碼；同時，公司也將直接面對美國交易所規則和投資人檢視。
與星巴克競爭，並拓展美國市場
瑞幸於2025年年中進軍美國零售市場，在曼哈頓開設兩家小型門市。此後，品牌在紐約又開了三家，總數達五家。高層表示，2026年計畫在美國增設門市，並將菜單調整為符合當地口味。門市以快速外帶和手機點餐為主，與美國許多街區常見的大型咖啡館形成對比。
在中國，瑞幸目前的門市數約為星巴克的三倍，優勢來自小型店面、緊密整合的外送服務，以及積極開設新店。星巴克則較著重於高線城市的高端內用體驗和會員回饋。兩家公司很少以相同門市型態逐店競爭，而是各自提出不同價值主張，滿足消費者一天中不同時段的需求。
在紐約，競爭考驗在於：在租金高昂、咖啡館林立的市場中，平價策略和數位點餐能否培養回頭客。當地的勞動規定、許可流程和房地產成本都與中國大不相同。因此，每一家新開的美國門市都必須證明，無須大量補貼也能穩定維持營運量和利潤率。
中國咖啡市場現況
東亞各地的咖啡店快速成長。業界統計指出，過去一年品牌咖啡門市增加18%，達約18萬家；僅中國就淨增逾20,000家。國內連鎖品牌在各省城市和大學區迅速擴張，低成本的開店模式，加上越來越多消費者把咖啡視為日常習慣而非偶爾享用的飲品，都是推動因素。
快速成長也讓競爭更加激烈。中國咖啡品牌祭出大幅折扣和外送組合優惠，吸引首次消費者。這類策略能帶動交易量，卻也壓縮獲利空間。近幾季生咖啡豆價格大幅波動，牛奶和杯材成本也上漲。對擁有數千家門市的連鎖業者而言，規模有助於抵銷部分成本壓力，但持續折扣仍會侵蝕單店利潤。這正是瑞幸力求維持客戶成長、同時保護現金流的市場背景。
重返美國上市將釋出什麼訊號
若能成功重返美國交易所，將是瑞幸重建信譽的重要里程碑，代表會計師事務所和監管機構認可公司在內控與資訊揭露方面的進展。此舉也能擴大店頭市場以外的投資人群，並可能降低公司在中國及海外擴張的資金成本。
對投資人而言，近期有兩項關鍵觀察重點：如果價格戰持續，中國市場的單店經濟效益能否維持；以及美國試點能否擴展成可在曼哈頓以外複製的門市模式。這些問題的答案，將決定市場把重新上市視為轉型的最後一步，還是公司在公開市場聚光燈下迎來的新考驗。
重點整理
- 瑞幸咖啡表示正準備在美國重新上市，目前尚無確定時程。
- 第三季營收成長50.2%，達153億元人民幣；營運門市同店銷售額增加14%。
- 瑞幸目前在全球營運逾29,000家門市，在中國的門市數約為星巴克的三倍。
- 2020年會計醜聞導致瑞幸遭SEC處以1.8億美元罰款、管理層改組，並轉至店頭市場交易。
- 私募股權公司大鉦資本是最大股東，其創辦人黎輝於2025年4月出任董事長。
- 瑞幸聘用BDO中國擔任會計師事務所，重新上市須符合中國和美國的相關要求。
- 瑞幸在紐約市已有五家門市，並計畫於2026年在美國增設據點。
- 中國市場激烈的價格競爭帶動客戶成長，但也壓縮利潤率，是投資人關注的關鍵因素。
