全球零售市場迎來新挑戰者
隨著PDD控股旗下平價購物平台Temu在全球跨境市場的市占率追上亞馬遜，全球零售版圖出現劇烈變化。根據國際郵政公司（IPC）發布的一項調查，這個代表歐洲、亞太及北美26個國家郵政服務的協會指出，Temu的跨境電商市占率從2022年上線時不到1%，攀升至去年的24%。這讓中國平台與美國電商巨頭亞馬遜並駕齊驅；亞馬遜2024年在跨境市場的市占率為25%，略低於前兩年的26%。
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短短時間內迅速崛起，代表亞馬遜數十年來的市場主導地位面臨最猛烈的競爭挑戰之一。這項調查訪問來自37個國家的30,970名受訪者，涵蓋美國、法國及澳洲，呈現全球網購習慣正在發生的深刻轉變。亞馬遜憑藉規模、速度與服務維持市場地位，Temu則以積極的低價策略，以及截然不同的電商經營方式搶占市占率。
這場競爭的影響遠不止於兩個平台。IKEA等傳統零售商也感受到壓力。這家瑞典家具巨頭為維持競爭力而降價後，利潤下滑26%。與此同時，eBay等老牌業者的市占率大幅萎縮，2018年至2025年間跨境業務流失68%，去年市占率僅剩5%。
Temu現象：三年爆發式成長
Temu的發展軌跡打破了電商常見的成長模式。短短三年，這個平台就達成其他市集花上數十年才做到的規模。Temu直接向中國製造商採購，再以極低價格賣給消費者，商品價格通常比亞馬遜同類產品便宜2至3倍，部分商品甚至便宜多達10倍。
例如，亞馬遜售價20至50美元的蘋果裝置充電座，在Temu上約10美元就買得到。如此懸殊的價差吸引全球數百萬名重視價格的消費者，尤其是過去未獲傳統電商平台充分服務的族群；傳統平台通常以城市中的高收入消費者為目標客群。
Temu的行銷策略同樣積極。去年，Temu投入數十億美元進行數位廣告，僅在Instagram和Facebook上的廣告支出就接近20億美元。該平台在2023年和2024年以「像億萬富翁一樣購物」為標語推出超級盃廣告，引發關注。YouGov調查顯示，這讓Temu在美國消費者中的品牌知名度達到88%。
過去三年，中國電商出口大幅增加，尤其是Temu，」國際郵政公司執行長Holger Winklbauer表示。「受2025年及延續至2026年的海關政策變化影響，全球電商供應鏈正在演變。
這波成長也反映在亮眼的用戶數字上。Temu目前在全球擁有超過1.1億名活躍用戶，相較之下，亞馬遜有1.7億名Prime訂閱用戶。亞馬遜的規模仍居領先，但Temu的發展軌跡顯示，消費者的網購方式正在出現根本轉變，尤其是對於不急著收到的商品，價格比配送速度更重要。
低價背後的物流模式
Temu能以大幅低廉的價格銷售商品，關鍵在於精簡的物流模式。亞馬遜採取「供應商到賣家，再到亞馬遜倉庫，最後送達顧客」的流程；Temu則直接串連中國製造商與消費者。這種直接寄送方式免去在目的地國家設置倉庫的成本，也減少中間商。
許多Temu供應商採用即時生產模式，收到訂單後才製造商品。這種做法能將庫存風險和資金需求降至最低。再加上大量運輸的成本優勢，以及策略性運用貿易豁免，Temu得以維持極低利潤率，同時大幅壓低價格、勝過競爭對手。
分析人士稱，Temu採用「全託管」市集模式。商家同意商品售價後，將貨物送到Temu的履約中心，再由公司負責配送給消費者。這種模式讓製造商無須自行處理倉儲、運輸和客服，因此吸引不少業者加入，但也引發外界對供應商利潤空間的疑慮。
亞馬遜以Bazaar和Haul迎戰
面對這項挑戰，亞馬遜並未坐以待斃。這家電商巨頭推出策略性措施，直接進軍Temu的平價市場。2025年11月，亞馬遜將平價電商服務Amazon Bazaar（在美國稱為Haul）拓展至另外14個市場，包括香港、菲律賓、奈及利亞和台灣。
獨立的Amazon Bazaar應用程式提供與Amazon Haul相似的商品；Haul是去年在亞馬遜主程式內推出的平價購物專區。該平台販售價格低於10美元的商品，部分商品只要2美元，涵蓋居家用品、服飾等類別。Bazaar最初在墨西哥上線，之後已拓展至沙烏地阿拉伯和阿拉伯聯合大公國。
D.A. Davidson & Co分析師Gil Luria指出，這項拓展具有策略意義。「Amazon Bazaar拓展市場，是亞馬遜國際擴張的重要一步，」Luria表示。「亞馬遜只有在相信自己能將業務擴大到足以讓消費者滿意、並建立獲利事業的規模時，才會進入一個市場。」
亞馬遜公布第三季國際營收為409億美元，排除匯率影響後，較去年同期成長10%。亞馬遜的策略是運用既有的全球履約網絡，透過服務合作夥伴，將國際中心的商品直接送到消費者手中，試圖兼具Temu般的價格與亞馬遜可靠的營運能力。
品質與數量的取捨
亞馬遜的Haul服務僅限行動裝置使用，介面也經過特別設計，方便消費者快速購物。相較於Temu以轉盤和遊戲化功能打造的「吃角子老虎機」式體驗，Amazon Haul強調簡潔。不過，這種精簡設計也意味著消費者能取得的資訊較少，商品通常沒有顧客評價，商品說明也可能經過刪減。
部分分析人士認為，Amazon Haul是一種策略安排，能將低價、無品牌商品與主平台的優質購物體驗區隔開來。把不符合亞馬遜品質標準的商品移至獨立專區，有助維持其可靠形象，同時仍能競爭平價市場。也有人擔心，這種做法可能讓專區被視為「清倉堆放區」，損害亞馬遜的品牌價值。
兩個平台的根本差異，在於亞馬遜著重速度與便利，Temu則強調價格與參與度。亞馬遜承諾1至2天內送達，Prime會員有時最快8小時就能收到；Temu的包裹通常需要4至22天。對許多消費者而言，這種取捨形成了不同的客群，而非彼此直接取代。
小額包裹豁免的難題：監管挑戰將至
Temu及規模較小的競爭對手Shein，都面臨可能威脅其低價模式的重大監管阻力。多年來，這些平台受惠於「小額包裹豁免」貿易漏洞，價值低於800美元的包裹可免關稅進入美國。這項豁免讓中國工廠能直接寄貨給美國消費者，無須支付關稅或接受嚴格的海關查驗。
2025年9月，拜登政府修訂相關規定，要求中國賣家不論貨物價值多寡，都必須為所有貨件支付關稅及其他稅費。這項改變實際上取消了超低價商品得以成立的價格優勢。此外，新規定也要求中國賣家提供詳細的關稅分類號碼，消費者進口商品時則須提供個人身分資訊。
「Temu和Shein圍繞著我國進口規定中的小額包裹豁免漏洞建立商業帝國，逃避進口稅，也躲避監管，數百萬件賣給美國人的商品都在其中，」聯邦眾議員Mike Gallagher表示，點出這些平台引發的政治疑慮。
歐盟也採取類似措施，對從非歐盟國家寄出、價值低於150歐元的小包裹，每件課徵3歐元的固定費用。這些監管變化迫使中國電商平台調整供應鏈策略，推高物流成本，也可能讓消費者面臨更高價格。
分析人士認為，2026年對Temu和Shein等平台將是艱難的一年。「2026年將是他們至今最艱困的一年，原因不是競爭，而是直擊其商業模式核心的關稅和貿易規範，」ECDB執行長Friedrich Schwandt在新聞稿中表示。
消費者行為與市場區隔
亞馬遜與Temu之間的競爭，呈現出需求各異的消費者族群。根據Omnisend調查，近十分之九的美國消費者信任亞馬遜，對Temu抱持同等信任的則只有6%。儘管信任度有落差，過去一年仍有48%的消費者曾在Temu購物，主要是受價格（53%）、使用便利性（31%）和商品折扣（29%）吸引。
顧客回購數據進一步呈現兩者不同的價值主張。亞馬遜的回購率為56%，Temu則為26%。這項差距反映Prime訂閱會員的忠誠度，其年續訂率高達97%。即使Temu在價格上占優勢，亞馬遜成熟的品牌知名度、客服體系和可靠的履約能力，仍持續帶動顧客回購。
人口結構分析顯示，Temu成功接觸到其他電商平台經常忽略的客群。Shein的平均購物者是30歲出頭、年收入約6萬5,000美元的女性；Temu成長最快的客群則是55至64歲的消費者。廣泛的吸引力讓Temu得以拓展客群，不再侷限於直接面對消費者品牌通常瞄準的城市高收入族群。
遊戲化因素
Temu採用創新的互動策略，與傳統電商平台有所區隔。應用程式內設有轉盤、神秘信封和倍數卡牌遊戲等遊戲化功能，讓使用者有機會贏得優惠券和折扣。這些功能增添娛樂性，讓使用者在平台上停留更久。
Shein也採取類似策略，推出內容豐富的會員獎勵計畫，讓顧客透過每日登入應用程式、撰寫商品評論和購物賺取點數。點數日後可兌換免費商品，形成超越單純交易購物的持續互動循環。
這種做法與亞馬遜強調效率和速度的設計理念截然不同。「再次購買」小工具和「立即購買」一鍵結帳等功能，目的都是縮短使用者在平台上花費的時間。亞馬遜重視讓消費者迅速完成購物；Temu和Shein則將平台視為娛樂場所，希望盡可能延長使用者的互動時間。
全球影響與未來展望
亞馬遜與Temu的競爭影響不只限於美國。在澳洲，分析人士預測，到2026年，亞馬遜、Temu和Shein將合計占據超過三分之一的線上零售市場，帶動當地銷售額突破180億美元。這種主導地位迫使當地數位市集尋找專門利基市場，或擴大規模以求生存。
供應鏈也受到重大影響。中國跨境電商激增，對全球物流基礎設施造成負擔。多國郵政工作人員表示，這些平台寄來的包裹數量已讓他們應接不暇；航空貨運需求增加，也推升了運費。
展望未來，隨著平台因應監管變化與消費者偏好調整，競爭版圖很可能持續演變。亞馬遜推出Bazaar和Haul，顯示其已意識到中國平價競爭對手帶來的威脅。與此同時，Temu持續拓展全球市場，目前至少配送至70個國家，但監管阻力增加可能拖慢其成長。
IPC調查也顯示，消費者對跨境購物的期待正在改變。61%的消費者認為，購買前提供運費資訊至關重要；至於國際購物，配送速度的重要性已降低。五分之一的受訪者表示在10至14天內收到商品，另有19%的人收到商品所需時間為4至5天。這顯示消費者正逐漸接受較長的配送時間，以換取更低價格。
重點整理
- 根據IPC調查，Temu的跨境市場市占率從2022年的不到1%攀升至2025年的24%，追平亞馬遜約24%至25%的市占率。
- 亞馬遜將平價服務Amazon Bazaar拓展至14個新市場，提供價格低於10美元的商品，直接與Temu的價格競爭。
- 美國取消小額包裹貿易豁免，歐洲也實施類似規定，威脅支撐Temu快速成長的低價模式。
- 亞馬遜的顧客回購率為56%，高於Temu的26%；Prime會員制度和可靠的履約能力是主要助力。
- Temu的物流模式讓中國製造商直接銷售給消費者，免去倉儲成本，商品價格因此比亞馬遜低2至10倍。
- 競爭壓力已影響傳統零售商；IKEA為維持競爭力而降價後，利潤下滑26%。
- 自2018年以來，eBay的跨境市場市占率流失68%，2025年降至5%，顯示市場正受到更廣泛的衝擊。
- 消費者行為顯示，價格是Temu購物者的首要考量；亞馬遜顧客則重視信任、速度和便利性。
