亞洲觀光的新面貌
在胡志明市重要觀光景點濱城市場的尖頂屋簷下，購物客在擁擠的走道間穿梭；走道兩旁販售圍巾和鐮刀斧頭鑰匙圈，越南商業首都悶熱潮濕的空氣中人聲鼎沸。過去，這裡的景象主要是跟著揮旗導遊行動的平價旅行團，如今則愈來愈常見中國自由行旅客拿著手機，按照自己的步調探索市場，尋找真實體驗，而非套裝行程。
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在爭奪中國旅客這個東南亞最受青睞的旅遊市場之際，越南意外成為勝出者。越南在2025年迎來約2,120萬人次的國際旅客，年增20%，打破2019年創下的疫情前1,800萬人次紀錄。中國旅客過去是泰國觀光經濟的支柱，如今則以前所未見的規模湧向越南；旅遊偏好的根本轉變，以及重塑亞洲觀光版圖的區域局勢，正是背後推力。
這波成長不只是從COVID-19疫情衝擊中復甦，更顯示中國日益壯大的中產階級出國旅遊方式出現結構性轉變，並對整個區域數十億美元規模的觀光產業帶來深遠影響。
數字說話：創紀錄的一年
統計數字清楚呈現越南的崛起。越南國家統計局指出，2025年中國旅客赴越人次年增41.3%，達到530萬人次。這不僅超越疫情前水準，也高於同期赴泰國的450萬名中國旅客，寫下區域觀光模式逆轉的歷史性一刻。
光是截至2025年10月，越南就吸引了1,700萬名旅客，其中中國旅客是最大的單一客源市場。到了8月，中國已超越南韓，成為越南最大的外國旅客來源地；2025年第一季赴越中國旅客就達195萬人次。成長動能看不出放緩跡象，越南今年有望迎來超過2,200萬人次的國際旅客。
觀光帶來的經濟效益遠不止旅客人次。市場分析公司BMI指出，截至2025年8月，越南觀光零售銷售額年增約51%。觀光業直接與間接貢獻越南GDP的比重估計超過15%，是推動經濟成長的重要引擎。
這項成績與區域競爭對手形成鮮明對比。長期主導東南亞觀光市場的泰國，儘管歐洲與美國客源大幅成長，2025年前八個月的國際旅客人數仍下滑7%。中國飛往泰國的航班座位數較前一年減少逾11%，降至僅510萬個座位。
自由行旅客的崛起
越南觀光熱潮最顯著的特徵之一，或許是中國旅客本身樣貌的轉變。人們對中國旅客的刻板印象，從由拿著擴音器的導遊帶領的大型團體，逐漸轉變為新一代追求體驗的自由行旅客。
「目前，首次出國的中國旅客中，超過40%選擇自由行；他們受過良好教育，也希望體驗真實的異國風情，」監測中國旅遊與消費模式的中國旅遊服務公司China Trading Desk執行長Subramania Patra表示。「這群旅客不想被安排上巴士，前往那些一切都讓人覺得像在中國的景點。而且重要的是，他們願意花更多錢。」
這種人口結構變化反映中國社會更廣泛的轉變。成長於網路與社群媒體帶來更多國際文化接觸機會的90後與00後世代，旅遊方式與父母大不相同。他們在小紅書上研究目的地，透過攜程預訂住宿，再於微信和微博分享旅遊體驗，形成傳統觀光機構難以複製的自然宣傳效果。
越南顯然很懂得吸引這類旅客。「對這群新一代中國旅客來說，越南提供了新鮮而獨特的體驗，」Patra說明。「許多旅客覺得越南仍比較不擁擠，也更能感受到在地風情。」
越南各觀光據點都看得到旅客偏好自由行的跡象。峴港的飯店入口、路邊餐廳和按摩店，如今都掛上大型中文招牌。飯店聘用會說中文的員工，或為員工配備翻譯App。像Hava Travel這類旅行社也從平價團體套裝行程轉向精品體驗；單在2025年8月就服務約2,000名旅客，較年初增加20%。
為什麼是越南？推動轉變的吸引力
幾項相互關聯的因素，說明了越南為何如此吸引中國旅客。地理位置鄰近是最實際的優勢之一。越南與中國接壤，陸路旅行既可行也較為經濟。多個邊境口岸連接廣西、雲南與越南北部，提供中國旅客島嶼目的地無法比擬的彈性。
價格競爭力同樣重要。疫情後，泰國與其他目的地的價格大幅上漲，越南則持續以價格實惠著稱。越南盾兌人民幣走弱，實質上提高了中國旅客的購買力。加上住宿、餐飲與交通普遍較便宜，越南同時吸引精打細算的旅客與高消費族群。
文化與歷史淵源則增添另一層吸引力。越南與中國共享儒家傳統、農曆節慶與相近的飲食文化，讓中國旅客在體驗不同風貌的同時，也能感到文化上的熟悉。河內與胡志明市等大城蘊含豐富歷史底蘊，會安與下龍灣等聯合國教科文組織世界遺產則提供適合在Instagram分享的景致，帶動社群媒體上的討論。
越南也策略性地調整簽證政策，以爭取中國市場。富國島提供30天免簽待遇，電子簽證申請程序也已簡化；此外，越南延長多個已開發經濟體公民的免簽停留期限，以促進整體觀光成長。這些措施降低了規劃行程的門檻，對偏好說走就走的中國旅客尤其重要。
越南政府與民間積極開拓中國市場。與中國接壤的廣寧省，地方政府與企業合作舉辦滑翔傘及熱氣球節，鼓勵旅客延長停留時間。豪華飯店業者表示，房間有近半數經常由中國旅客預訂，像芽莊美居海灘飯店（Mercure Nha Trang Beach Hotel）等業者也調整服務，以滿足這股需求。
泰國面臨困境：加速轉變的推力
越南以有效策略吸引中國旅客之際，泰國遭遇的困難也加速了區域觀光版圖的重整。安全疑慮尤其造成嚴重衝擊。中國演員王星遭誘騙至泰國，隨後被電話詐騙集團轉送至緬甸，事件引發持續的負面輿論，至今仍影響中國旅客的出遊決定。
邊境局勢不穩與地緣政治緊張，也加深了旅客對安全的疑慮。泰國努力挽回形象之際，越南則受惠於相對平穩的政治局勢，以及較為穩定的印象。中國旅客愈來愈常表示在越南感到更安全，並認為共同的文化淵源與更密切的外交關係都有助於提升安全感。
泰國物價上漲，也讓重視預算的中國旅客望之卻步。社群媒體貼文經常指出，飯店、餐飲與計程車費用都比疫情前高出許多。旅客認為花同樣的錢換來的價值降低，因而轉往越南等其他目的地。
這對泰國造成的經濟影響相當可觀。China Trading Desk估計，中國旅客偏好轉變可能讓泰國損失超過35億美元的收入，這些消費則轉向越南及鄰近國家。泰華研究中心預測，泰國今年飯店業營收將下滑4.5%，住房率也會走低。
Agoda商務長Damien Pfirsch對泰國復甦仍抱持一定信心。他指出，曼谷仍是平台上亞洲回訪旅客最常選擇的目的地。「觀光業仍有復甦機會，尤其是中國旅客若重新出遊，」他說。不過，復甦有賴於解決促使旅客轉往他處的根本疑慮。
區域連鎖效應：全新的觀光版圖
越南的成功，是亞洲觀光客流更廣泛重組的一環，影響範圍不只越南與泰國。日本在2025年迎來4,270萬名旅客，創下整體紀錄，但受外交緊張影響，中國旅客人數大幅下滑。航班資料顯示，農曆春節40天旅運期間，飛往日本的航班年減43.7%，部分樞紐機場取消超過三分之一的預定航班。
這波旅客轉向讓區域內免簽或放寬簽證規定的目的地受惠。土耳其於2026年1月對中國旅客免簽後，假期期間的搜尋量激增320%。馬來西亞2025年上半年中國旅客人數增加35%，中國飛往當地的航班座位數也增加近50%。俄羅斯則預期，團體旅遊免簽措施將使中國旅客人數成長六倍。
更遠程的目的地也吸引到轉移中的中國旅遊需求。Airbnb指出，紐西蘭皇后鎮如今是中國用戶搜尋次數最多的全球城市。歐洲業者表示，客製行程需求增加90%，其中包括為期九天、深入探索英國單一國家的行程，吸引尋求沉浸式體驗的資深旅客。
這種目的地多元化，代表中國出境旅遊市場日趨成熟。旅客經驗愈來愈豐富、信心愈來愈強，不再那麼依賴傳統熱門目的地，也更願意探索其他選擇。對越南而言，這既是機會也是挑戰：吸引初次到訪的旅客，同時培養他們再次造訪的意願。
因應新一代中國旅客
越南觀光業展現出不錯的應變能力，積極回應中國旅客偏好的轉變。從團體旅遊轉向自由行，業者在服務提供與行銷方式上都必須做出根本調整。
語言能力已成為優先事項。越南觀光業者除了聘用會說中文的員工，也投入翻譯科技與培訓計畫。數位整合同樣至關重要：接受支付寶、微信支付等中國行動支付系統，在中國社群媒體平台維持曝光，並針對中國搜尋引擎進行最佳化。
旅遊產品的開發也逐漸從觀光轉向體驗。胡志明市街頭美食之旅、在會安燈籠巷弄舉辦的攝影工作坊，以及大叻的養生度假行程，都能滿足旅客追求真實體驗與自我成長的需求。高爾夫旅遊已成為特別有利可圖的市場區隔；越南作為亞洲頂尖高爾夫旅遊目的地之一，吸引來自中國大陸、香港與澳門的高資產旅客。
豪華住宿業的擴張也為這波消費升級提供支撐。麗思卡爾頓、嘉佩樂與The Luxury Collection等國際知名品牌已在越南開設飯店，為以往可能選擇新加坡或曼谷的高端中國旅客提供更多住宿選項。
基礎建設投資也不只涵蓋觀光住宿。即將啟用的隆城國際機場位於胡志明市南郊，將大幅提升運量。高速公路連線改善、海港升級，以及國內航線加強，則有助於將旅客分散到河內至胡志明市傳統旅遊走廊以外的地區。
永續發展挑戰與未來風險
越南觀光業的成功並非毫無隱憂。下龍灣與富國島等熱門目的地面臨過度擁擠問題，可能損及旅客體驗品質與環境永續。下龍灣一場奪走38條人命的船難發生於颱風期間，凸顯安全方面的弱點；若未妥善處理，可能損害越南的觀光聲譽。
中國旅客集中於特定地點，也帶來經濟風險。過度依賴單一客源市場，會使目的地暴露於政策變動、經濟衰退或外交緊張的衝擊之下。越南觀光策略日益重視市場多元化，來自南韓、歐洲及印度等新興市場的旅客都呈現強勁成長。
環境永續既是挑戰，也是機會。越南推廣生態旅遊與再生旅遊選項，吸引重視環境的年輕旅客。政府保護自然與文化資產的措施獲得國際肯定，有助於維持長期競爭力。
勞工短缺已影響日本及其他亞洲目的地，若未能妥善處理，也可能限制越南成長。觀光住宿設施快速擴張，帶動對服務、管理與技術人才的需求。要維持服務品質，培訓計畫與具競爭力的薪酬將不可或缺。
地緣政治因素也需要謹慎應對。目前中越關係有利於旅遊往來，但歷史緊張關係及南海領土爭端，仍可能破壞這個有利局面。越南的外交策略必須在與中國的經濟往來，以及與美國等夥伴強化關係之間取得平衡。
這對東南亞觀光業意味著什麼
越南崛起顯示，東南亞觀光版圖正走向更激烈競爭與市場分化。泰國主導的時代逐漸過去，各地開始多方競逐，目的地行銷、旅客體驗與整體價值成為勝出的關鍵。這種競爭最終應能讓旅客受惠，帶來更完善的服務、更好的基礎建設與更多元的選擇。
對區域內的觀光業者而言，越南的經驗帶來幾項啟示。簽證政策對降低旅客出遊門檻至關重要；數位曝光與社群媒體互動，是接觸年輕中國旅客的必要手段；旅遊產品開發則必須超越傳統觀光，著重體驗、養生與真實感。
自由行趨勢為規模較小的目的地與利基業者創造機會，讓他們能提供專門體驗；同時也促使依賴團體旅遊人數的既有業者重新打造商業模式。
區域合作可以與競爭相輔相成。共同推廣多元的東南亞旅遊、改善跨境交通連結，並建立永續發展與安全的共同標準，都有助於提升整個區域在全球觀光市場的地位。
重點摘要
- 越南2025年迎來約2,120萬人次的國際旅客，年增20%，打破2019年創下的疫情前1,800萬人次紀錄
- 2025年赴越中國旅客達530萬人次，超越赴泰的450萬人次，年增41.3%
- 首次出國的中國旅客中，如今超過40%偏好自由行而非團體旅遊，追求真實體驗，不想參加套裝行程
- 根據China Trading Desk估計，中國旅客偏好轉變可能讓泰國每年損失超過35億美元的收入
- 受中國旅客消費回升帶動，越南觀光零售銷售額截至2025年8月年增約51%
- 受外交緊張影響，日本農曆春節期間的中國旅客人數下滑43.7%，轉往免簽替代目的地的需求隨之增加
- 越南已超越南韓，成為中國旅客在東協最青睞的目的地；中國旅客也是越南觀光業最大的客源市場
