全球品牌進軍戰後市場，瞄準規模達1,439億美元的產業
瑞典家具巨頭宜家（Ikea）1月底在京東推出即時配送服務，涵蓋中國九座主要城市，承諾小型家用品可在一小時內送達。就在幾個月前，中國監管機關才迫使國內科技巨頭結束一場重創產業的補貼戰；這場戰爭耗費數十億美元，並使業界領導者蒙受巨額虧損。對於一直在場邊觀望的跨國企業而言，進場時機顯示，全球最具活力的零售市場之一正來到關鍵轉折點。
宜家加入愈來愈多進軍中國即時零售市場的外商行列，包括德國輪胎製造商馬牌（Continental）、德國折扣超市連鎖品牌 Aldi Nord，以及美國倉儲式零售商 Sam's Club。這些企業不只是照搬母國的配送模式，而是打造速度更快、服務範圍更廣的方案，專為中國消費者的期待量身設計。這項策略押注在一個簡單前提上：儘管市場近期動盪，中國的即時零售基礎設施與消費需求，仍創造了其他地方不具備的機會。
中國配送經濟的規模
要了解跨國企業為何此時進場，可以先看中國物流生態系的龐大規模。國家郵政局資料顯示，中國2024年快遞業務量在11月中旬已突破第1,500億件，是2014年140億件的十倍。業界單日處理量高峰超過7.29億件，每月寄件量則經常突破130億件。
這套基礎設施支撐起即時零售市場：2023年市場規模達6,500億元人民幣（900億美元），分析師預估2030年將突破2兆元人民幣（2,800億美元）。這個產業的定義是下單後30至60分鐘內送達，已從便利服務演變為消費者的必要需求。一名業界觀察人士指出，如今中國消費者不只期待餐點即刻送達，手機充電器、服飾、電子產品和家具也都希望能迅速到手。
南京蘇商銀行特約研究員付一夫表示：「中國的網路普及率居全球領先地位，數位基礎設施也相當完善。在競爭激烈的中國市場，提供即時零售服務有助外國品牌更有效地帶動銷售成長。」外國品牌若結合自身產品優勢與本土平台，就能在滿足成熟消費需求的同時，彌補對當地市場了解有限的不足。
震撼產業的補貼戰
走到今天並非一帆風順，也不是沒有代價。2025年大部分時間裡，中國三大配送平台美團、阿里巴巴旗下的餓了麼，以及京東，陷入分析師所稱的高風險「膽小鬼賽局」。衝突始於京東：在美團擴大一般零售業務令其警覺後，京東於2025年2月推出外送服務，挑戰美團的核心業務。
隨之而來的是異常激烈的價格戰。各平台推出2元人民幣（0.28美元）的咖啡、免費午餐和大規模優惠券活動。阿里巴巴旗下淘寶閃購承諾在12個月內投入500億元人民幣（70億美元）補貼。京東宣布分兩輪各投入100億元人民幣。美團則以破紀錄的促銷活動反擊，7月某個星期六，單日訂單達1.2億筆，導致伺服器當機。
財務損失十分慘重。美團公布2025年第三季虧損160億元人民幣（23億美元），創上市以來最大虧損。京東包含外送在內的新業務部門，營收翻倍，仍虧損近160億元人民幣。阿里巴巴的獲利則腰斬。野村分析師估計，光是第二季，全產業現金消耗就超過40億美元；高盛預估，未來一年阿里巴巴與京東的配送相關虧損將分別達410億元和260億元人民幣。
監管機關介入
北京當局沒有忽視持續擴大的虧損。自2025年5月起，國家市場監督管理總局（SAMR）開始約談三大平台，敦促業者停止「內卷式」競爭。這是中國政策制定者用來形容破壞性、零和競爭的詞彙，意指這類競爭會傷害所有參與者。到了7月底，監管機關要求企業遵守公平競爭規則，理性參與市場活動。
這項介入反映出更廣泛的經濟疑慮。中國當局擔心，一味殺價扭曲價格訊號、擾亂市場、造成浪費，並壓縮被迫承擔折扣成本的小型商家利潤。這波整頓也呼應了「反內卷」政策，目的是防止各產業出現過度內部競爭。
2025年8月，三大巨頭公開承諾限制激進折扣。美團承諾杜絕不公平競爭，遵守禁止「以顯著低於成本價格銷售」的規定。阿里巴巴表示將合理發放補貼，抵制不健康競爭。京東則承諾不會利用訂單量製造市場泡沫。業者也停止了夏季價格戰期間盛行的「免費午餐」促銷。
外商為何此時進場
停戰為新進業者創造了空檔。平台將重心從掠奪性定價轉向服務品質、基礎設施效率與永續成長，市場環境也因此更可預測，有利新進業者布局。對跨國企業而言，進軍中國市場的考量不只在於這段短暫的平靜。
根據 Bain & Company 的資料，中國約占日本、歐洲和美國200大跨國企業全球營收的15%。一名分析師指出，跨國企業必須守住中國業務；中國不只是終端市場，也是全球供應鏈的重要節點，背後有具成本效益的產業生態系支撐。
中國與其他市場的消費行為差距持續拉大。西方消費者或許願意等上數天才收到網購商品，但中國消費者愈來愈把30分鐘送達視為標準。這種期待已讓即時零售從加值服務變成競爭的基本門檻。外國品牌若未能調整，可能在其第二大市場中逐漸失去競爭力。
與成熟平台合作，能讓企業快速進入市場。宜家等企業無須從零打造自有物流網路，而是利用京東現有的外送員體系和倉儲網路。透過這種方式，外國零售商可立即進入九座城市，不必花上數年自行建立同等規模的營運能力。
價格之外：新的競爭戰場
補貼戰告一段落後，競爭轉向跨國企業可能更具優勢的面向。平台如今不得再以破壞性的折扣購買市占率，產品品質、供應鏈可靠性和使用者體驗等因素因此成為決勝關鍵。
中國國際貿易促進委員會國際貿易研究部的一份報告指出：「供應鏈能力、履約效率和服務品質，將是決定未來市場格局的關鍵因素。」這種轉變有利於品牌實力強、營運經驗豐富的企業，恰好符合 Aldi 和宜家等新進業者的特點。
這項轉變也回應了補貼時代留下的永續性疑慮。價格戰期間，外送員承受巨大壓力，小型商家的利潤也被侵蝕。如今，平台正投資改善外送員福利，包括京東承諾投入20億元人民幣提升全職外送員福利，以及美團在全國推行涵蓋100萬名外送員的養老保險。這些改善措施有助穩定支撐即時配送服務的勞動力。
此外，市場焦點正從餐飲擴展到一般商品、電子產品和居家用品，這些正是外國零售商擅長的品類。淘寶閃購表示，非食品類別在1,205種商品中均有成長，整體成長率達100%，顯示消費者正將即時配送服務用於愈來愈多元、複雜的購物需求。
新進業者與市場演變
即使近期市場戰況慘烈，仍持續吸引本土業者加入。教育公司新東方旗下電商平台東方甄選最近宣布，計畫在北京、上海和廣州建立即時零售履約能力，並興建大型倉庫支援30分鐘送達。消息公布後，公司股價上漲14%，顯示投資人相信，即使補貼戰落幕，這個產業仍有成長潛力。
業者持續投入，凸顯一項基本事實：中國即時零售正從行銷噱頭轉變為必要基礎設施。一名分析師觀察指出，即時配送一旦融入日常生活，運作方式就更像公共事業基礎設施，而非零售品類。這類企業必須長期投資並建立競爭優勢，才有望獲利。
目前正是跨國企業建立市場地位的機會，且無須立即承受匹配不合理補貼的壓力。它們可以專注結合全球產品優勢與本地配送能力，打造在母國市場無法實現的混合模式。
挑戰仍在
成功並無保證。即使不再大幅折扣，市場競爭依然激烈。美團仍居主導地位，約占外送市場五成，日均訂單達7,100萬筆。阿里巴巴市占率為42%，京東則約占8%，但要證明擴張成本合理，仍面臨挑戰。
消費者對速度的期待增加了營運複雜度。家具或汽車零件要在30分鐘內送達，需要精密的庫存配置和預測物流，與傳統零售供應鏈截然不同。外國企業必須調整全球營運模式，以符合當地需求。
監管審查也持續升高。除了價格，當局也在檢視勞動慣例、食品安全和資料隱私。政府對無序競爭採取「零容忍」態度，因此任何新進業者在規劃促銷策略時都必須謹慎。
此外，國內巨頭之間的停戰仍然脆弱。儘管高階主管公開承諾理性競爭，觸發價格戰的策略邏輯並未改變：掌握消費者與本地商業往來的主要介面。美團執行長王興曾告訴分析師：「我們會進行必要投資，以維持領先地位。」
策略意涵
跨國企業進入中國即時零售市場，代表產業進入成熟階段。國內業者過去透過大量燒錢開拓市場，外國企業則希望憑藉卓越營運和品牌差異化創造價值。
這種模式反映中國零售業更廣泛的趨勢。Bain & Company 最近一份報告指出，品牌成長已不能再只仰賴增加供給或加深折扣；成功的關鍵在於了解消費者為何選擇特定通路，並找出重要的購買時機。2025年，會員制商店成長40%，折扣店則大增92%，顯示消費者追求的不只是低價。
對全球零售商而言，中國既是營收來源，也是創新實驗室。透過與京東等平台合作發展的即時配送能力，未來或可作為它們拓展其他市場的參考。中國行動支付系統曾一度被視為新奇事物，後來成為全球標準；同樣地，中國的即時零售基礎設施也可能定義下一代全球商業模式。
各方正競相搶占市場，趕在產業完全整併前取得一席之地。中國有5.45億名網路外送服務使用者，市場規模預估2030年將達2兆元人民幣，競爭利害遠超過單季獲利。對宜家、Aldi、馬牌等企業而言，這場押注在於：中國即時零售市場會有足夠時間讓它們建立永續的市場地位，而近期監管介入，也已在全球最具活力的商業戰場之一開出一段穩定窗口。
重點整理
- 宜家、馬牌、Aldi Nord 和 Sam's Club 已進軍中國即時配送市場，並與京東等本土平台合作，提供快於其全球標準的配送服務。
- 中國即時零售市場規模達1,439億美元，預估2030年將達2兆元人民幣；2024年處理1,500億件包裹的物流網路為市場發展提供支撐。
- 美團、阿里巴巴和京東等本土科技巨頭在2025年價格戰中投入數十億美元補貼，蒙受巨額虧損，並招致國家市場監督管理總局介入。
- 2025年8月，三大平台同意停戰，停止破壞性折扣競爭，轉而聚焦服務品質、供應鏈效率和永續成長。
- 外國企業選在停戰後進場，希望運用中國先進的數位基礎設施，同時避開先前市場開拓期間那種不可持續的補貼競爭。
- 競爭重心正從價格戰轉向基礎設施與服務品質，讓供應鏈扎實、營運經驗豐富的成熟品牌更具優勢。
