從停車場爆滿到展示間冷清
週二下午，在首爾郊區的 IKEA 光明店，遼闊的展示空間訴說著一段轉變的故事。三十多歲的李先生與妻子、年幼的孩子一同到訪，手拿手機，按部就班地瀏覽家具展示。他不是來購物，而是來逛逛，為孩子房間改造尋找視覺靈感。他推著空購物車經過 Billy 書櫃時坦言：「我可能會先上網看看，有沒有設計類似但更便宜的選擇。我今天不會買東西。」
這番平靜的觀察，充分反映 IKEA 在韓國當前的處境。十年前，這家瑞典家具巨擘於 2014 年 12 月首次在光明開店時，數千名期待已久的顧客在店外排隊數小時，車潮綿延數公里。這間店在首個會計年度創造 3,080 億韓元營收，儘管當時是 IKEA 在韓國唯一的據點，仍立即躋身國內家具業第三名。如今，氣氛已大不相同。上班族在餐廳用筆電工作，媽媽們聚在一起喝咖啡，顧客拍下展示空間，但購物車裡少見支撐 IKEA 全球版圖的平裝家具紙箱。大部分消費者只購買 3 萬韓元以下的小型「引流商品」，與公司主打的完整居家佈置方案相去甚遠。
崛起後迅速停滯
IKEA 初進韓國市場時的突破，似乎驗證了北歐設計具有全球吸引力的種種假設。當時，韓國家具市場以價格不透明著稱，同一件家具可能因地區或買家的議價能力不同而標價懸殊。IKEA 以透明、固定的價格和 DIY 組裝模式，帶給韓國消費者一種鮮少體驗過的選擇：不必討價還價，也不必仰賴昂貴的到府安裝服務，就能布置居家空間。
IKEA 的展示間本身也成為熱門去處，顧客可以試坐沙發、打開抽屜，並在購買前想像整個房間的配置。過去只有能進口設計師家具的富裕階層才負擔得起的北歐風格，如今也走入尋求現代簡約室內設計的中產家庭。營收穩步攀升，並在疫情封控帶動居家改善支出的 2021 年達到 6,872 億韓元的高峰。
然而，高峰之後便是陡降。接下來兩年，銷售額連續下滑，即使公司新開了一間門市，營收仍降至約 6,300 億韓元。獲利狀況更是急轉直下。營業利益從 2021 年的約 300 億韓元降至 2022 年的 210 億韓元，接著在 2023 年暴跌 88%，僅剩 20 億韓元。2024 年獲利部分回升至約 180 億韓元，但去年又跌至約 100 億韓元。自進軍韓國市場以來，IKEA 韓國首度在截至 2023 年 9 月的會計年度，錄得 401.9 萬美元的淨損。
DIY 文化遇上韓式便利需求
IKEA 商業模式與韓國消費者期待之間的根本落差，正是曾經定義品牌價值的特色：自行組裝。公司以「販售不便」換取低價的策略，碰上韓國強烈的便利需求和繁忙的工作節奏，已難以推行。
韓國消費者已習慣電商平台將配送、組裝和售後支援整合成流暢的購物體驗。選擇 IKEA，則得在週末開車前往郊區、穿梭大型倉庫、搬運難以拿取的平裝紙箱，還得花上數小時看懂組裝說明。對習慣當日送達和服務導向零售的消費者而言，這種 DIY 方式愈來愈顯得過時。
IKEA 的傳統策略是降低價格，同時透過自行組裝，讓顧客感受到參與感和樂趣。但從韓國消費者的生活型態來看，許多人忙碌又疲憊。這樣的環境不利於這套策略迅速帶動成長。
IKEA 雖提供組裝服務，但額外費用會侵蝕顧客最初選擇這個品牌的價格優勢。對時間緊迫的上班族而言，這形成兩難：在傳統家具店為便利付出更高價格，或轉向服務更完善、價格也具競爭力的線上選項。
數位攻勢來襲
COVID-19 疫情後購物轉向線上，對 IKEA 的大型門市零售策略造成第一波重大打擊。Coupang 和 Ohouse 等韓國電商平台，已打造出 IKEA 難以匹敵的家具零售模式。這些競爭者提供更低價格、免費配送和專業安裝服務，實際上削弱了 IKEA 過去的優勢。
雪上加霜的是，線上市集如今充斥著「仿 IKEA」商品，以低得多的價格仿效簡潔的北歐風格。消費者不必費心使用六角扳手、研讀說明書，也能打造適合在 Instagram 分享的 IKEA 風格。韓國家具業也已調整步伐，許多傳統業者採用透明定價和現代設計風格，與這家瑞典業者競爭。
房市低迷和高利率進一步壓抑家具需求。房屋交易是帶動居家用品購買的主要因素，如今交易量大幅放緩。即使公寓銷售增加，借貸成本居高不下仍使整體房市活動低迷，家具支出未能如 IKEA 預期般反彈。
陷入定位危機
或許 IKEA 最迫切的挑戰，是市場定位模糊不清。這個品牌卡在低價線上競爭者與韓國高階家具連鎖店之間的灰色地帶。與線上販售的高性價比商品相比，IKEA 已不算特別便宜；但它也沒有高端品牌的地位。
與線上販售的高性價比商品相比，IKEA 並不特別便宜，但它也沒有被定位為高端品牌，最後落得市場定位模糊的處境。
韓國市場已兩極化：一端是精打細算、追求最低價格的消費者，另一端則是追求奢侈品的富裕買家。成功的企業都明確鎖定其中一端。IKEA 試圖占據中間地帶，卻因此容易受到兩側競爭者夾擊，既無法贏得價格敏感型消費者的忠誠，也難以吸引重視身分地位的設計愛好者。
地點難題與世代落差
IKEA 的實體零售策略也與人口結構的現實脫節。品牌標誌性的「藍盒子」門市坐落於光明、高陽和器興的大型郊區用地，預設顧客擁有汽車，也樂於在週末開車購物。然而，IKEA 急欲吸引的千禧世代與 Z 世代，也就是所謂的「MZ 世代」（1981 至 1995 年出生的千禧世代，以及 1996 至 2012 年出生的 Z 世代），愈來愈多人住在市區的小套房，仰賴大眾運輸或共乘服務。
展示間設計本身也成了負擔。強制引導顧客逛過每一類商品、最後才抵達結帳區的迷宮式動線，造成業界人士所稱的「購物疲勞」。習慣行動購物即時滿足感的年輕消費者，覺得在 IKEA 精心規劃的動線中走上一小時令人疲憊，而非樂在其中。
這種落差也反映在生活現實上。IKEA 籌備進軍韓國時，行銷研究指出，當地民眾承受著「表現壓力」：從幼兒園、大學到職場，無所不在的激烈社會競爭。公司最初將品牌定位為提供容易入手的舒適生活，讓人透過居家設計追求幸福。然而，品牌未能意識到，這些壓力同樣讓人無暇投入家具組裝，削弱了其核心價值主張。
幕後隱憂：勞資不安
顧客還在討論平裝家具是否值得購買，IKEA 員工已對日益惡化的工作條件發出警訊。代表 IKEA 韓國員工的 Mart Workers' Union 指出，長期人手不足、休息時間不夠，與公司引以為傲的企業文化背道而馳。
一份針對 211 名門市員工的調查顯示，88.2% 的受訪者非常認同有薪休息時間的必要性，理由包括需要在持續重複的工作和高強度體力勞動中稍作休息。員工表示，他們每 15 分鐘就在結帳、服務和顧客支援等工作間輪調，因此難以完整用餐或享有公司宣揚為品牌核心特色的瑞典「Fika」咖啡休息傳統。辦公室員工雖能定期享有 Fika 休息，91.4% 的門市員工卻表示，自己無法平等享有這項福利。
工會批評，在執行長 Isabelle Puig 領導下，削減成本的措施已從縮短營業時間擴及員工福祉。公司於 2023 年底縮短光明旗艦店營業時間，平日延至上午 11 點開門，晚上 8 點半打烊；但員工認為，人力配置並未配合剩餘需求作出調整。
策略轉向：從郊區大店進軍市區
面對這些累積的挑戰，IKEA 放棄在平澤興建大型物流中心的計畫，改以大幅轉型作為新賭注。公司正從標誌性的郊區獨立倉儲式門市，轉向規模較小、融入都市的據點，優先考量便利性而非規模。
2024 年 4 月在首爾江東 I-Park The River 購物園區內開幕的 IKEA 江東店，正是這種新作法的代表。這間店占地 25,000 平方公尺，座落於結合電影院、超市和餐廳的複合式開發案中，不同於過去十年定義品牌形象、孤立於市區之外的藍盒子門市。這是 IKEA 首間進駐購物園區、而非獨立營運的門市，目標客群是公司過去難以觸及、沒有汽車的都市千禧世代。
店內設有 44 間樣品房，為單人家庭和年輕家庭設計，反映首爾的家庭結構現況：84% 的家庭成員不超過三人。六個「夢想之家」展示空間由人氣 YouTube 創作者設計，明確鎖定數位原生世代。門市也提供回購服務並設有循環中心，將永續理念與便利性並列。
實體門市轉型同步搭配數位升級。IKEA 推出即時視訊通話遠端諮詢服務，讓顧客不必親自到店，也能獲得空間配置建議。採用人工智慧機器人的自動化倉庫縮短了配送時間，公司也大幅投資線上服務基礎設施，力圖與韓國電商龍頭競爭。
未來三年，我們將投入 3 億歐元，探索如何打造新的店型，讓 IKEA 更貼近人們居住、工作或社交的地方，補足現有藍盒子門市的不足。
儘管財務表現受挫，母公司 Ingka Group 仍承諾在 2026 年前投資 3 億 2,600 萬美元拓展韓國市場，包括在光州、永登浦和板橋的主要百貨公司及購物中心開設快閃店。公司也調降逾 1,000 項商品的價格，以迎戰線上競爭者，並接受獲利減少，以維持市占率。
繼續經營還是退出市場？
受獲利大幅下滑和門市縮短營業時間影響，網路上流傳 IKEA 即將退出韓國市場的傳聞。但這些說法並無根據，現有跡象反而顯示公司正朝相反方向前進。大規模投資承諾、展現長期營運布局的 RECO 廢棄物管理合作，以及積極拓展市區據點，都顯示 IKEA 打算繼續深耕韓國市場，而非撤退。
母公司 Ingka Group 未上市的企業架構，使其得以著眼長期發展，不必承受股東追求季度業績的壓力。一名主管指出，經濟終將好轉，屆時 IKEA 希望憑藉當前提升價格親和力的投資，已建立起更龐大的客群。
這套策略能否成功，取決於 IKEA 是否能真正因應韓國現實調整品牌本質，同時保留使其與眾不同的特色。挑戰不只是物流問題，更關乎文化：如何說服忙碌、重視便利的消費者，認為 IKEA 的購物體驗值得花時間；或者，說服他們相信，IKEA 能在免去傳統的自行組裝和郊區長途奔波之後，仍提供北歐設計。
重點整理
- IKEA 韓國的營業利益在 2023 年暴跌 88%，從前一年的 210 億韓元降至約 20 億韓元
- 公司的 DIY 組裝模式，與韓國消費者對便利性和全程配送服務的期待相衝突
- Coupang 和 Ohouse 等韓國電商平台提供更完善的物流與安裝服務，削弱 IKEA 的價格優勢
- IKEA 放棄興建平澤物流中心的計畫，改採市區門市型態，並於 2024 年 4 月在首爾江東區開設首間門市
- 儘管財務陷入困境，母公司 Ingka Group 仍承諾在 2026 年前投資 3 億 2,600 萬美元拓展韓國市場
- 員工表示在現任管理團隊下，工作條件日益惡化，包括休息時間遭剝奪和長期人手不足
- 品牌陷入定位危機，處於低價線上競爭者與韓國高端家具零售商之間
