電商巨頭新勢力登場
英國網路購物市場即將迎來重大變化。中國營收規模最大的零售商京東正式在全英推出 Joybuy 平台。這家總部位於北京的公司年營收超過 300 億英鎊，並在美國與香港證券交易所掛牌。京東已從米爾頓凱恩斯與盧頓的配送中心開始營運，承諾提供從 Apple 裝置到日常食品雜貨等各類商品，並以配送速度與定價策略挑戰亞馬遜長期以來的市場主導地位。
Joybuy 登場，不只是又一家網路商城開張。平台以雄心勃勃的「雙 11」配送保證進軍市場：上午 11 時前下單，當晚 11 時前送達；晚間 11 時前下單，則於隔日送達。訂單金額超過 29 英鎊即可免費享有此服務，目前涵蓋大倫敦地區、伯明罕、萊斯特、諾丁漢、牛津與劍橋，約 450 萬戶、1,700 萬人，並計畫迅速拓展至更多城鎮與城市。
Joybuy 英國董事總經理馬修・諾布斯強調，公司致力於在英國長期經營。諾布斯表示：「正如執行長所說，我們會在這裡長期發展。我們花了很多時間反覆打磨網站與 App 的服務內容，也在這段期間透過 Beta 測試持續調整，確保一切運作順暢。我們必須確保顧客體驗真正出色。」
物流體系支撐
不同於許多仰賴第三方快遞與跨境運輸進軍海外的電商業者，京東已大舉投資，在歐洲建立自有物流基礎設施。京東在歐洲各地營運超過 60 座倉庫與物流據點，英國業務則以米爾頓凱恩斯與盧頓兩座主要自營設施為核心，總樓地板面積超過 9 萬平方公尺。
京東透過旗下 JoyExpress 專屬配送服務管理垂直整合的物流體系，得以掌控從倉庫貨架到顧客家門口的整個履約流程。配送車隊包括廂型車、卡車與電動自行車，配送人員穿著品牌制服、駕駛品牌車輛。對大型家電，Joybuy 提供整合式服務，包含配送、安裝、拆除舊機與回收，並一次到府完成。
京東物流歐洲最後一哩路資深總監阿克塞爾・埃根維爾特形容，這項服務為歐洲消費者提供了「全新的配送與物流選擇」。埃根維爾特表示：「透過 JoyExpress，Joybuy 顧客可享有頂尖、世界級的履約團隊，滿足所有配送需求。JoyExpress 將協助把順暢、可信賴又愉快的 Joybuy 購物體驗帶給歐洲顧客。」
自營零售與第三方市集
Joybuy 進軍英國時採行的商業模式，與近年許多中國電商平台的成功模式有根本差異。Temu、Shein 等平台是連結消費者與第三方賣家的市集，商品直接從海外寄出；京東則主要採自營零售模式，也就是直接向製造商與品牌採購商品、存放於自家倉庫，再銷售給消費者。
馬修・諾布斯向 CNBC 說明這項差異時表示：「我們是自營零售商，提供給顧客的服務與其他零售商完全不同。我們不做任何低價小額進口業務。我們首先、也是最重要的角色，是品牌零售商；這就是我們的核心。」所謂「低價小額進口」是指低價商品可免徵關稅的制度，跨境電商市集常利用這項機制提供超低價格。
這種做法讓 Joybuy 得以在平台上提供品牌專區，包括巴黎萊雅、Braun、DeLonghi、BRITA、The Pink Stuff、DJI 與 Bodum。平台販售 Apple、Samsung、Sony、Philips、PlayStation、LEGO 與小米等主要科技品牌商品，並強調所有商品都會在自家設施接受品質檢查。掌握庫存有助降低假貨風險，而假貨問題曾困擾部分市集平台。
挑戰亞馬遜與 Temu
英國電商市場競爭激烈。亞馬遜在全英營運超過 30 座履約中心，並透過 Prime 訂閱服務維持強勢市占率。中國平台 Temu 與 Shein 則以大幅折扣、商品直接從海外倉庫寄送的方式，吸引了許多英國消費者的目光。
Joybuy 試圖在這兩種模式之間闢出一條路。雖然無法在所有商品上匹敵 Temu 的超低價，但配送速度明顯較快，也免去跨境運輸的不確定性。同時，Joybuy 以每月 3.99 英鎊（學生每月 2.99 英鎊）的 JoyPlus 會員方案，低於 Amazon Prime 每月 8.99 英鎊的訂閱費；會員可享不限金額的免費配送，並取得跨境商品獨家優惠。
如果他們帶來新穎、不同而且更好的服務，亞馬遜就得好好想想對策。不過亞馬遜不會坐以待斃，它有能力做出回應。
英國投資銀行 Shore Capital 消費者研究主管克萊夫・布萊克如此評估市場競爭情勢。初步比價顯示，Joybuy 定價積極：附 USB-C 充電盒的 Apple AirPods 售價 94 英鎊，Argos 售價 119 英鎊、亞馬遜售價 99 英鎊；Nintendo Switch 2《瑪利歐賽車世界》同捆組售價 399 英鎊，比主要競爭對手便宜約 10 英鎊；Oral-B Vitality Pro 電動牙刷售價 14.99 英鎊，亞馬遜則為 21 英鎊。
從收購轉向自行拓展
Joybuy 上線之前，京東曾花兩年嘗試收購英國零售商，盼能立即取得實體門市據點，但最終都未成功。2024 年，京東退出收購英國最大電子產品零售商 Currys 的談判。同年稍晚，京東也放棄向超市集團 Sainsbury's 收購 Argos 的協商；這筆交易原可讓京東取得豐富的型錄零售經驗與龐大的取貨網絡。
收購之路受阻後，京東轉向自行拓展市場，從零打造自有平台，同時以 22 億歐元收購德國 Ceconomy，進一步鞏固在歐洲的布局。Ceconomy 是 MediaMarkt 與 Saturn 電子產品連鎖店的母公司。這項收購讓京東取得歐洲大陸既有的零售合作關係與供應鏈專業，但英國業務仍以純數位模式起步。
京東在英國的策略也包括遍布全國的 1.1 萬多個取貨點，其中超過 400 處為自動取貨櫃，讓顧客有居家配送以外的選擇。顧客也可到有人服務的據點領取包裹，方便不想在家等候配送的人。
六國同步啟動
英國上線是京東歐洲六國同步拓展計畫的一部分。Joybuy 同一天也在德國、法國、荷蘭、比利時與盧森堡開業。這是近年規模最宏大的國際電商布局之一，運用收購 Ceconomy 所建立的物流基礎設施，以及京東既有的歐洲倉儲網絡。
上線之初，六國超過 1,500 萬戶家庭即可享有當日送達服務。公司計畫隨需求成長逐步擴大倉儲版圖。統一的歐洲網絡讓 Joybuy 得以跨市場集中採購，或可用低於僅在單一國家營運的當地業者的價格，取得電子產品與消費品。
中國零售商此時正面臨國內市場日益飽和、消費需求疲弱的局面。隨著中國經濟成長放緩，京東及其競爭對手正轉向歐洲與北美尋找新的營收來源。這次上線也反映京東創辦人劉強東重新推動國際拓展。他常被稱為「中國的傑夫・貝佐斯」，雖於 2022 年卸下執行長職務，仍擔任董事長，據信目前正於倫敦主導公司的國際拓展。
購物者可以期待什麼
除了電子產品與家電，Joybuy 也提供豐富商品，涵蓋美妝與個人護理、Heinz 和 Cadbury 等品牌食品雜貨、居家必需品及嬰幼兒用品。部分商品頁面提供 3D 檢視，特定電子產品則可在行動裝置上體驗觸覺回饋。
公司推出每日更新、限時優惠的「閃購優惠」，涵蓋多種商品類別，藉此吸引顧客定期造訪平台。早期顧客評價正面；截至 2026 年 3 月，Joybuy 在 Trustpilot 根據超過 4,600 則評價，獲得 5 顆星中的 4.7 顆星。
客服方面，Joybuy 提供全天候電話、即時聊天與電子郵件支援，由真人客服而非自動化系統處理。付款方式包括英國常見的簽帳金融卡與信用卡、Apple Pay、Google Pay 及 PayPal，為英國消費者提供熟悉的交易安全保障。
投資人看待歐洲布局
金融市場對歐洲拓展消息反應不一。京東在上線當日的股票成交量增加 51.62%，達 3.9 億美元，但股價僅上漲 0.60%，至約 28.49 美元。分析師指出，京東本益比約 15 倍，殖利率接近 3.4%；即使國際拓展成本高昂，估值仍屬合理。
分析師目前普遍持正面看法，對該股給予六項買進評等、兩項持有評等與一項賣出評等。公司將於 2026 年 5 月 7 日公布下一季財報，屆時將首次揭露 Joybuy 在歐洲市場的實際進展，包括獲客成本、配送績效指標與初期營收貢獻。
不過，有些市場觀察人士提醒，在歐洲建立市占率需要長期投入大量資金。若公司必須仰賴付費廣告來改變英國消費者根深蒂固的亞馬遜購物習慣，獲客成本可能大幅攀升。上線初期的大幅促銷也可能壓縮利潤，直到規模效益與物流使用率改善為止。
Joybuy 能否打開英國市場？
儘管大舉投資基礎設施，Joybuy 要在英國打響知名度仍面臨重大挑戰。英國電商市場已相當成熟，消費者對現有平台忠誠度高，且在英國消費者保護法規下，退貨權益也早已建立完善的期待。
Tech Buzz China 科技分析師艾德・桑德指出，收購 Ceconomy 讓京東取得歐洲大陸既有客群，但 Joybuy 在英國仍須從零建立品牌知名度。此外，「雙 11」配送承諾雖涵蓋主要都會區，鄉村地區仍僅提供標準配送時程，可能讓大城市以外的購物者感到失望。
監管審查也是一項挑戰。京東是在美國與香港上市的大型公司，須遵守財務揭露規定；在英國營運也意味著必須遵循當地消費者保護規範、資料保護法及增值稅處理程序。若在這些領域出現疏失，可能拖慢市場拓展，並使營運成本高於資產較輕的競爭者。
儘管如此，具競爭力的價格、快速配送，加上全球最大零售業者之一的資源支持，顯示 Joybuy 不會只是曇花一現。京東已為英國業務聘用 1,000 名員工，並計畫持續招募物流與營運人員，展現這是對英國市場的長期承諾，而非一次試探性的嘗試。
重點整理
- 中國營收規模最大的零售商京東已在英國推出 Joybuy，上午 11 時前下單可享當日送達，服務範圍涵蓋倫敦、伯明罕、萊斯特、諾丁漢、牛津與劍橋，共 1,700 萬戶家庭
- 京東在米爾頓凱恩斯與盧頓營運兩座主要倉庫，總樓地板面積超過 9 萬平方公尺，並採用自有 JoyExpress 配送服務，而非第三方快遞
- Joybuy 以自營零售商模式經營、持有自有庫存，與 Temu、Shein 等第三方賣家市集有所區隔
- JoyPlus 訂閱服務每月 3.99 英鎊，低於 Amazon Prime 的 8.99 英鎊月費，並提供不限金額的免費配送與會員獨家優惠
- 英國上線是歐洲六國同步拓展計畫的一部分，涵蓋德國、法國、荷蘭、比利時與盧森堡，並獲得京東以 22 億歐元收購德國電子產品零售商 Ceconomy 的布局支持
- 京東在 2024 年與 2025 年分別收購英國零售商 Currys、Argos 失利後，轉向自行拓展市場，並為英國業務聘用 1,000 名員工
