觀光超級強權崛起
中國旅遊與觀光產業正以前所未見的速度擴張。世界旅行及觀光理事會（WTTC）最新數據顯示，中國觀光經濟於2025年成長9.9%。這一成長率超過全球平均的兩倍，使中國有望在本世紀末前超越美國，成為全球最大觀光經濟體。2025年美國對全球觀光GDP的貢獻約為2.6兆美元，中國則為1.8兆美元，但兩國截然不同的發展軌跡，呈現出值得關注的趨勢。去年美國市場成長不到1%，中國則朝近兩位數成長邁進；中國國際旅客消費增加逾10%，美國觀光收入則下滑近5%。
這場轉變不只反映在經濟數字上。外國旅客與中國互動的方式正出現根本變化，從快速「觀光打卡」轉向沉浸式文化體驗。中國外交部將此形容為從「體驗中國」走向「融入中國」。這種旅遊行為的演變，加上積極放寬政策，顯示觀光熱潮反映的是結構性轉變，而非疫情後的短暫反彈。WTTC總裁兼執行長葛瓦拉（Gloria Guevara）肯定這項趨勢的重要性，並表示若目前的成長態勢持續，中國將在三至四年內縮小與美國的差距。
50國享免簽待遇
中國觀光加速成長的核心，是迅速擴大的免簽政策，目前約有50個國家享有單方面免簽入境30天的待遇。2026年2月最新納入的國家包括英國與加拿大，代表政策策略性拓展至北美市場。英國首相施凱爾（Keir Starmer）與加拿大總理卡尼（Mark Carney）先後訪中後，兩國新增免簽安排；兩位領袖也在國內宣傳這項措施，稱其將為商務旅客及中產階級觀光客帶來重大利多。在五眼情報聯盟成員中，目前僅美國尚未取得同類待遇；澳洲與紐西蘭則已於2024年取得免簽入境資格。
官方統計證實政策已迅速發揮效果。國家移民管理局數據顯示，2026年第一季免簽入境人次年增近30%，免簽旅客占所有外籍入境人次的77.9%。240小時過境免簽政策目前適用於65個指定口岸；另有專門措施適用於13個沿海城市的郵輪旅客，以及海南、珠江三角洲等地的旅行團。符合資格的旅客不必事先通知中國駐外使領館，但須持有有效期至少六個月的護照，並持有已確認的回程機票。
除單方面免簽外，中國也與29個國家簽訂互免簽證協議，並為約55個國家提供24至240小時不等的短期過境免簽安排。2025年10月，當局推出專為年輕STEM領域畢業生設計的K簽證，提供美國H-1B簽證計畫以外的選擇。分析人士形容，這套多層次措施是中國現代史上最開放的邊境政策，由外交、內政、經濟及觀光等多個部門共同協調推動。
從地標走進日常生活
如今，造訪中國的外國旅客愈來愈常跳脫傳統觀光路線，轉而追求真實的文化體驗。他們不再只遊覽長城或紫禁城，也參加文物修復工作坊、在敦煌研習古代壁畫、到武夷山學習茶道，或是在西安體驗秦腔。產業專家稱這種轉變為「當一天中國人」，反映旅遊方式正從出於好奇的觀光，走向真正的文化共鳴；尤其是重視體驗勝過拍照的Z世代旅客，更展現出這項趨勢。
二線及三線城市正吸引愈來愈多國際旅客目光。上海、北京、廣州與深圳仍是主要門戶城市，但成都、西安、桂林與昆明等地的外籍旅客人數也快速增加。2026年元旦期間，飛往三亞與揭陽的機票預訂量翻倍；太原、常州與昆明的預訂量則增加超過30%。南充、大慶與鄂爾多斯等較小城市也開始迎來外國旅客；不斷延伸至三、四線城市的高鐵網絡，以及改善中的區域航空連結，則協助解決偏遠景點的「最後一哩」交通問題。
旅客對安全的觀感，是旅遊目的地分布改變的重要因素。外國旅客一再提到街道安全、透過支付寶與微信支付進行行動支付的便利性，以及高鐵交通效率，認為這些都是影響行程的關鍵因素。來自紐約、到麗江旅遊的旅客艾琳・赫爾佩林（Iren Helperin）比較中國與歐洲的旅遊經驗時表示，在中國，她可以放心地把手機拿在手上，不必像在其他旅遊地點一樣擔心安全問題。這種安全感，加上便利的數位基礎建設，讓旅客能走出嚴密管控的觀光區，進入過去被外國人視為難以到訪的住宅區與在地市場。
跨產業經濟轉型
入境觀光熱潮正為多個產業帶來可觀的經濟效益。中國奢華飯店業開闢了新的成長機會，例如北京半島酒店目前的住客中，國內與國際旅客各占一半。上海的國際旅客人數大幅成長；北京則迎來更多外交、商務旅客，以及從美國、英國、澳洲與墨西哥返訪的休閒旅客。旅宿業預估，為因應需求上升，就業人數將成長20%。
零售與服務業正積極調整，以吸引外國旅客消費。北京將離境退稅最低消費門檻從500元人民幣降至200元，將現場退稅上限提高至2萬元人民幣，並把退稅商店擴展至觀光區、交通樞紐、機場、海港及陸路口岸。這些調整使退稅商品銷售額近乎翻倍。此外，預計近期推出的「離境退稅2.0」升級措施，將進一步降低消費門檻並擴大參與商店範圍，尤其有利於海南的免稅購物產業。
科技平台也正把握旅客湧入的商機。線上旅行社同程旅行近日推出人工智慧服務，協助旅客規劃完整行程，從行程安排到機票、飯店預訂一應俱全。同時，攜程與海南省合作推出73萬美元的機票優惠活動，國際旅客預訂往返海口或三亞的機票，可享400至600元人民幣折扣。這些措施顯示，各省政府正以目標明確的優惠方案配合國家政策，讓觀光效益擴及不同地區。
與全球趨勢形成鮮明對比
中國開放邊境之際，其他地區卻日益收緊限制，形成鮮明的策略對比。長期以來居全球觀光業領先地位的美國，2025年外國旅客人數下滑5.5%，當時移民管制更加嚴格，邊境查驗也趨於加強。美國海關暨邊境保護局在2025年4月至6月間，對電子裝置進行近1.5萬次查驗；入境口岸的拘留人數也增加，但當局未說明原因。加拿大、德國、英國、丹麥與荷蘭等國因此提醒公民注意赴美入境風險，直接促使部分旅遊人潮轉向更歡迎外國旅客的目的地。
同樣地，泰國於2026年4月宣布，可能取消適用所有國家的60天免簽安排，改採逐國審查制度，以篩除「不受歡迎的旅客」；然而，當地有九成觀光客停留不到30天。泰國轉向收緊政策之際，中國卻同步擴大入境便利，進一步凸顯北京在全球分化加劇之際，以互聯互通為導向的強權定位。WTTC總裁葛瓦拉指出，美國市占率下滑之際，正是中國崛起之時，為北京吸引高消費國際旅客創造了機會。
外交層面的影響不只限於觀光經濟。中國透過便利商務人士、學者及文化交流使者入境，建立人際往來管道，補充正式外交工作。施凱爾與卡尼在2026年1月訪中期間，均強調免簽安排帶來的成果，顯示兩國認為民間交流有助於拓展科技、潔淨能源與貿易等領域的雙邊合作。這種「眼見為憑」的方式，讓國際旅客能親身見證中國的發展，透過直接體驗而非媒體過濾，回應外界的負面形象。
地方創新與市場多元化
海南省展現地方如何運用國家政策，打造特色觀光產品。這座島嶼開放86個國家與地區的旅客免簽入境，2026年第一季接待入境旅客超過49.5萬人次，年增54%。海南除了標準的海灘觀光，也推出六條高端旅遊路線與十條海洋主題行程，涵蓋親子教育、養生休閒、文化探索及美食體驗。海南與三亞亞洲沙灘運動會合作，則展現如何結合體育賽事與觀光基礎建設，創造相乘效益。
瞄準東南亞市場的優惠方案，展現出精細的市場區隔策略。來自越南、寮國、柬埔寨、泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、日本、南韓、香港、澳門與台灣的旅客，預訂票價1,600元人民幣以上的機票可享400元折扣；其他國際旅客預訂票價超過3,000元人民幣的機票，則可折抵600元。這種按地區設定優惠的方式，考量到亞洲旅客通常停留較短、出遊頻率較高，而歐洲與美洲旅客則傾向安排較長、消費較高的旅程。
新興客群與無障礙服務
兩項截然不同的人口趨勢，正重塑中國入境觀光市場。鎖定65歲以上旅客的「銀髮觀光」市場，預計到2028年將達3.96億美元，受惠於擁有可支配所得與休閒時間的高齡人口增加。中國鐵路系統已設置專為年長旅客打造的車廂，提供無障礙設施、近距離廁所與受過訓練的醫護人員；飯店也正調整設施，以配合行動不便旅客的需求。不過，數位素養仍是一項挑戰，許多年長旅客不熟悉目前已成為產業主流的手機預訂平台。
與此同時，Z世代旅客重視真實體驗與親身參與，而非走馬看花。這群旅客帶動漢服體驗、包餃子工作坊與瓷器燒製課程的需求。TikTok、Instagram與YouTube等社群媒體平台已取代官方觀光宣傳，外國旅客分享的即時體驗，比傳統廣告更具影響力。一段呈現翼裝飛行員張樹鵬飛越天門山廣場的影片在網路上爆紅，累積超過1億次觀看及近500萬個讚，吸引世界各地的冒險旅客前往張家界。
擴張之際維持成長動能
產業分析師預估，2026年中國將迎來3,800萬名國際旅客，相當於2019年高峰的60%，可創造超過1,300億美元的消費。若要達成這些目標，必須解決基礎建設的限制，尤其是假期尖峰時段的機場運量問題；目前每日入境人次已超過205萬。航空公司正擴大國際航線，191家國內外航空公司計畫在2026年夏秋航季開設每週2萬1,047班航班，服務86個國家。
免簽政策預計在2026年持續實施，多數免簽安排已延長至2026年12月31日，當局也表示有意進一步擴大適用國家，並試辦電子簽證系統。中國商務部近日與另外八個部門宣布，將研究線上簽證申請，並簡化參加展覽與體育賽事的核准程序。這些措施顯示，目前的擴張是有意推動的長期策略，而非暫時性的刺激措施；在競爭對手採取限制措施之際，中國正藉此爭取長期市占率。
重點整理
- 中國觀光經濟於2025年成長9.9%，超過全球平均的兩倍，使中國有望在2030年前後成為全球最大觀光經濟體
- 免簽政策目前涵蓋約50個國家，2026年2月新增英國與加拿大；2026年第一季有77.9%的外國入境旅客免簽入境
- 中國國際旅客消費於2025年增加逾10%；美國在邊境政策收緊之際，觀光收入下滑近5%
- 外國旅客正從傳統觀光轉向沉浸式文化體驗，並前往成都、西安與桂林等二線城市；高鐵網絡擴大也提供助力
- 海南推出73萬美元機票優惠活動、擴大離境退稅等地方措施，正帶動觀光人潮走出沿海大城市
- 65歲以上旅客的「銀髮觀光」市場預計於2028年達3.96億美元；Z世代旅客則愈來愈重視真實的文化參與，而非地標拍照
- 分析師預估中國2026年將迎來3,800萬名國際旅客；目前免簽安排已延長至2026年12月31日，當局也計畫進一步推動數位便利措施
