微信將龐大用戶群帶入短劇競賽
根據QuestMobile數據，騰訊短劇服務「螺跑跑」2026年8月的月活躍用戶達1.43億，為該公司挑戰字節跳動旗下紅果提供了可觀的用戶基礎。到了10月第一週，螺跑跑的週活躍用戶達8,968萬，較9月第一週增加44.1%。
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這項服務在微信內運作，觀眾無須下載其他應用程式，就能觀看真人短劇、人工智慧生成故事和動畫。劇集免費播映，並透過每集之間的廣告營收。短劇由第三方製作公司和授權發行商提供，而非由螺跑跑自行製作。
紅果的規模仍大得多。QuestMobile估計，紅果8月的月活躍用戶為4.1億，螺跑跑則為1.43億。換言之，騰訊這項服務的月活躍用戶約為紅果的35%，略高於三分之一。這些用戶數據來自第三方測量，並非平台公布的數字。
騰訊也在加大宣傳力度。DataEye追蹤到螺跑跑在10月1日至7日投放了4.3萬款廣告素材，平均每日投放量較前一週增加57%。廣告素材指用來吸引觀眾的不同宣傳內容，不代表觸及人數。
這場競爭展現兩種不同的觸及觀眾途徑。字節跳動結合網路小說、抖音推廣和專屬觀看應用程式；騰訊則將短劇觀看與微信既有的搜尋、影片和社交功能串連。對製作方而言，這代表多了一個大型發行管道；對觀眾而言，則是在熟悉的應用程式裡，有更多免費娛樂爭奪使用時間。
與紅果的差距有多大？
根據QuestMobile數據，紅果的月活躍用戶從5月的3.56億增至8月的4.1億，三個月增加5,400萬，增幅約15%。螺跑跑雖然快速擴張，但它追趕的對手仍在成長。
中國專門短劇應用程式市場的月活躍用戶在8月達4.67億，較去年同期增加77.6%。紅果的4.1億用戶占其中87.7%。同期中國整體行動網路用戶僅成長0.9%，達12.78億，顯示短劇觀看的擴張速度遠高於網路使用本身。
每日數據顯示紅果已培養出強勁的觀看習慣。7月，紅果約有1.68億日活躍用戶，較去年同期增加107%。騰訊影片、愛奇藝、優酷和芒果TV的日活躍用戶合計約1.55億，紅果約多出1,300萬。
月活躍用戶指一個月內使用服務的人；每日和每週數據則涵蓋較短期間。8月的月活躍數據可直接比較螺跑跑與紅果的用戶規模；螺跑跑10月的週活躍成長，則反映近期的成長動能。
10月持續快速擴張
螺跑跑用戶成長的同時，宣傳力度持續增加，短劇供應商也獲得新的誘因。近幾個月的主要進展如下：
- 2026年8月：螺跑跑月活躍用戶達1.43億，紅果則達4.1億。
- 10月1日至7日：螺跑跑週活躍用戶達8,968萬，並投放4.3萬款廣告素材。
- 10月19日：微信與視頻號推出激勵活動，鼓勵將透過公眾號發布的小說改編為微短劇。
- 10月24日：DataEye ADX追蹤到螺跑跑當日投放超過8,300款廣告素材，8月每日平均數則約為2,000款。
- 10月27日：紅果公開否認流傳中的營收說法。
10月24日的廣告素材數量是8月每日平均數的四倍多。這也從另一個角度顯示，騰訊在10月初加大宣傳後，仍持續投入資源吸引觀眾。
騰訊為何在微信內打造短劇服務
微信內已有許多小程式提供短劇，累積了龐大觀眾。QuestMobile估計，這些小程式在2月的月活躍用戶合計達4.27億。到了5月，微信短劇小程式的用戶達5.08億，高於專門短劇應用程式的4.02億。
上述生態系用戶數涵蓋許多服務。螺跑跑讓騰訊在既有市場中提供統一的觀看入口，集結過去透過不同短劇小程式觀看的用戶。現在，使用者在微信搜尋短劇時，預設會進入螺跑跑。
微信有54個短劇小程式的月活躍用戶超過100萬，高於先前統計的32個。其中兩項領先服務的用戶各自超過5,000萬。因此，騰訊進場時，微信內已經有成熟的觀看習慣，不必說服每位觀眾嘗試新的使用方式。
微信的影片服務「視頻號」可以從短片段引導觀眾觀看完整短劇。社交觀看訊號也能協助使用者透過朋友發現故事。字節跳動的途徑則串連番茄小說的小說內容、抖音推廣和紅果觀看服務；紅果於2023年8月推出，採免費服務並以廣告營收支撐。
社交推薦也帶來隱私疑慮
微信的短劇觀眾中有相當比例的年長族群。根據QuestMobile數據，51歲以上使用者占微信短劇小程式用戶的31.2%。在熟悉的應用程式內觀看，能減少開始觀看所需的操作步驟。
社交功能則帶來另一項考量。中國傳媒大學動畫與數位藝術學院教授韓家正警告，若讓朋友看到自己的短劇觀看紀錄，可能會讓部分使用者感到不自在。觀眾或許希望將個人娛樂偏好與社交關係分開。
微信表示，螺跑跑的平均觀看時長約為市場平均的5倍，留存率則超過平均值的2.5倍。留存率衡量使用者首次使用服務後，有多少人會再次回來。該公司並未說明這些基準採用的比較期間或涵蓋哪些服務。
騰訊面臨的挑戰，是把容易使用轉化為持續觀看。宣傳短片可以吸引觀眾進入小程式，但短劇本身必須留住觀眾，並讓他們有理由再次回來。
百分之百激勵方案為製作方帶來什麼
微信2026年第四季的激勵方案，為符合資格的新劇提供連續七天、最高達100%的營收激勵。方案由90%的現金分成和10%的廣告金組成。
資格取決於是否參與螺跑跑聯合分發系統、上架時段及觀看時長。方案適用於符合條件的新劇上架首七天，且平均每人觀看時間須達到約10分鐘的門檻。
廣告金提供宣傳資源，現金分成則是營收所得。這項方案獎勵能留住觀眾的短劇，因此每次觀看時長成為衡量作品商業表現的重要指標。
AI短劇《影后丫丫》（英文亦譯作《Yaya the Movie Queen》）展現了騰訊希望打造的觀眾規模。該劇上線三天內播放量突破1億，最高同時在線觀眾超過200萬，透過小程式和視頻號觸及用戶超過1,000萬。兩個管道的廣告營收合計達數百萬元人民幣。
播放量可能包含重複觀看，也可能計入同一人觀看多集。另行公布的用戶數字，有助於說明龐大播放量背後的觀眾規模。
AI降低製作成本，供應量激增
AI工具正協助製作方更快生成角色、場景和影片。騰訊表示，2025年微信生態系的動畫短劇上傳量增加3,380%。DataEye統計，2026年上半年全市場約有22.19萬部新AI短劇和動畫短劇。
其中只有1,055部播放量超過1億，約占總數0.47%；約有2,886部播放量達5,000萬，約占1.3%。DataEye也估計，約九成AI短劇公司處於虧損狀態。
江右文化創辦人黃浩南形容，該公司的製作費用大幅下降。過去一部標準化AI動畫短劇約需10萬元人民幣，如今約4萬元，降幅約60%。他也表示，運算和Token成本上升，抵銷了部分人力需求下降所帶來的節省。Token是AI系統處理的文字或其他資訊單位，常用於計算費用。
黃浩南表示，製作團隊現在需要花更多時間挑選題材、改善劇本，並判斷哪些小說適合改編成短劇。人物關係複雜的長篇小說，可能需要大幅重整，才能在短短幾集中交代角色和衝突。
製作成本降低，讓更多公司得以投入短劇製作，也增加了爭奪觀眾注意力的作品數量。製作方仍須支付運算、宣傳和發行費用，並等待營收入帳。因此，即使製作成本較低，如果觀眾很少看完，或廣告收入疲弱，這門生意仍可能不好做。
海外成長伴隨分潤壓力
DataEye預測，2026年海外微短劇市場規模將超過60億美元。閱文集團公布，上半年短劇和AI動畫短劇營收超過4.3億元人民幣，較去年同期增加230%。
黃浩南的公司向海外平台供應內容，而非自行經營應用程式。這種做法避開打造完整觀看服務的成本，但也讓製作方依賴平台發行和營收分成。應用程式營運商能掌握更多顧客關係，但也必須負擔獲取用戶、營運和現金需求等費用。
黃浩南舉例說明，隨著AI動畫供應增加，分潤已經下滑。一部作品播放量達1億次，收入14萬美元；之後一部播放量達5億次的作品，收入12萬美元；另一部播放量達3億次的作品，收入約4萬美元。
換算成每百萬次播放量，上述例子分別約為1,400美元、240美元和133美元。這些數字反映黃浩南公司的經驗，並非業界統一的支付標準，但顯示播放量大幅增加，製作方的收入仍可能減少。
海外發行也須考量語言、故事內容、文化偏好、著作權和平台規範。AI可以減少翻譯和製作工作，但商業上的挑戰仍是找到能帶來足夠營收、足以支付成本的觀眾。
競爭的不只是營收，也包括使用時間
根據研究中引用的數據，2026年8月，字節跳動旗下產品占中國前50大本土應用程式使用時間的41.8%，騰訊則占28.6%，差距為13.2個百分點。免費短劇為兩家公司提供另一種留住用戶、並在其注意力周邊銷售廣告的方式。
抖音集團副總裁李亮曾公開表示，騰訊的短劇和短影音業務成長速度都高於抖音和紅果。騰訊加大宣傳並推出製作方激勵方案之際，他的說法也讓這場競爭浮上檯面。
紅果在10月27日的聲明中，否認年化營收接近400億元人民幣，以及全年營收將達420億至450億元人民幣的說法。聲明中並未公布替代營收數字。
螺跑跑眼前的機會相當明確：月活躍用戶達1.43億，可觸及微信既有的短劇觀眾，並透過分發系統串連短片段與完整劇集。更長遠的商業挑戰，則是留住這些觀眾，並創造足夠廣告收入，讓平台和內容供應商都能獲利。
重點一覽
- 螺跑跑2026年8月月活躍用戶達1.43億，約為紅果4.1億的35%。
- 10月初週活躍用戶達8,968萬，較9月初增加44.1%。
- 騰訊正擴大宣傳，並為符合資格的新劇提供七天激勵，包括90%現金分成和10%廣告金。
- 微信短劇小程式在5月已有5.08億用戶。
- AI正在降低製作成本，但供應快速增加，也加劇了觀眾注意力和製作方收入的競爭。
- 紅果10月27日否認流傳中的營收說法，但未公布替代數字。
