首爾飯店業復興：奢華與投資的新時代
首爾過去曾被認為缺乏真正的豪華飯店，如今已成為旅宿業復興的核心。這座南韓首都正迎來國際豪華飯店品牌進駐與外資湧入，城市天際線因此改變，也重新確立其作為國際旅客與富裕本地居民首選目的地的地位。這番劇烈轉變發生在新冠疫情迫使許多飯店歇業或轉作他用、甚至改成辦公空間的短短幾年後。如今，首爾飯店業不只復甦，更在觀光強勁回彈與多筆矚目房地產交易的帶動下蓬勃發展。
目錄
觀光復甦，需求攀升
這波轉變的催化因素，是入境觀光的驚人復甦。根據韓國觀光公社，2025年1月至6月共有883萬名外國旅客造訪韓國，較前一年同期增加112萬人。這相當於2019年疫情前水準的104%，顯示首爾已重拾其在全球舞台上的魅力。首爾的吸引力不只來自國際觀光客；日益富裕的本地人口，也帶動了對高端旅宿體驗的需求。
豪華品牌進軍市場
為因應需求激增，眾多知名飯店品牌正大舉進軍首爾旅宿市場。最受矚目的開幕計畫包括：
- Rosewood Seoul預計於2027年進駐The Parkside Seoul。該開發案位於首爾市中心前聯合國軍司令部舊址。
- Capella Hotels & Resorts以頂級奢華定位聞名，將於同年在首爾南部推出Capella Residences Seoul。
- Aman Group將透過旗下當代生活風格品牌Janu進軍韓國，計畫於2027年在首爾與濟州島開設據點。Janu Seoul原訂落腳首爾站附近，計畫雖告吹，如今據信將改設於高檔的清潭洞。
- Mandarin Oriental將於2029年前在首爾站開發案基地開設首間韓國飯店。
- The Ritz-Carlton將重返首爾，進駐千禧首爾希爾頓飯店舊址重建案，打造全新旗艦飯店，預計2031年開幕。
國際品牌湧入不僅重塑首爾旅宿版圖，也提高了服務、設計與旅客體驗的標準。
外資投資：從豪華飯店拓展至中價位市場
豪華飯店雖然備受矚目，外國投資人也愈來愈關注首爾的中價位與四星級物業。這個市場區隔獲利能力提升，是主要驅動因素。全球房地產顧問公司仲量聯行（JLL）近期報告指出，首爾中價位與經濟型飯店的每間可售客房收益（RevPAR）去年上升23.4%，高於豪華飯店的14.4%。這股趨勢吸引了更多元的投資人，從大型私募股權公司到主權財富基金皆然。
一名專精境外投資的銀行家表示：「外國投資人正排隊洽詢投資當地飯店物業。」
過去外國投資人考量投資規模，通常聚焦高端飯店；如今，他們也將目光擴大到規模較小的中價位物業。
近期矚目交易包括：
- 高盛與JB資產管理合作，以2,620億韓元（1億8,700萬美元）共同收購位於熱鬧弘大商圈的四星級Mercure Ambassador Hotel Hongdae。這是高盛首度投資韓國飯店。
- 新加坡主權財富基金GIC獲選為優先競標方，將收購Glad Hotel & Resort經營的三處物業：Glad Yeouido、Glad Gangnam Coex Center與Maison Glad Jeju，交易金額估計為6,000億韓元（4億3,700萬美元）。
- 韓華飯店度假村正洽談以約2,000億韓元（1億4,400萬美元）收購五星級飯店度假村Paraspara Seoul，進一步擴大其豪華飯店版圖。
這些交易凸顯全球投資人對首爾旅宿市場的信心日增，也反映出這座城市的長期成長潛力。
指標性開發案：改變首爾天際線
大型重建案是首爾飯店熱潮的核心，將奢華旅宿與都市更新相結合。最具代表性的例子是Iota Seoul計畫，由IGIS資產管理主導，將在千禧首爾希爾頓飯店舊址打造複合式開發案。Ritz-Carlton將進駐該計畫，結束離開韓國15年後重返市場。新飯店將設於一棟39層高塔內，佔地5萬8,400平方公尺，由知名建築事務所Foster + Partners設計。整體計畫旨在改造首爾站與南山之間的區域，增設綠地、豪華零售空間與高端辦公室，再次彰顯首爾作為亞太區頂尖奢華旅宿城市的地位。
其他值得關注的開發案，還包括Capella Residences Seoul，以及位於內谷洞Heonin Village的Le El Upper House。這些與Capella Group合作開發的度假村品牌住宅，將成為亞洲最奢華的住宅社區之一。度假村品牌住宅領域的知名專家Bill Barnett表示，
Heonin Village將為亞洲奢華生活樹立新標準，並引領韓國度假村品牌住宅社區的發展趨勢；消費者品味提升、生活方式快速改變，正是推動這股趨勢的力量。
融合在地文化與國際奢華
首爾新興的豪華飯店不只是講究奢華，也愈來愈融入在地文化與設計。例如，許多新飯店的室內設計結合韓國傳統元素與當代美學，為國際及本地旅客創造獨特體驗。以Capella Residences為例，該案保留天然森林，並提供度假村風格住宅，綠地占比超過70%，強調隱私與專屬感。
形塑首爾旅宿業的全球趨勢
首爾飯店熱潮是全球奢華旅宿業大趨勢的一部分。根據貝恩策略顧問公司《2024年奢侈品報告》，全球奢侈品市場規模達1.48兆歐元，其中奢華旅宿占有相當大的比重。個人奢侈品市場略為萎縮之際，包含高端飯店在內的奢華體驗仍持續成長，因為消費者愈來愈重視旅遊與獨特體驗，勝過物質商品。
影響這個產業的主要趨勢包括：
- 個人化與專屬體驗：高資產人士追求量身打造的服務、私人別墅與精心安排的文化體驗。飯店正透過真實感、隱私與獨特時刻，重新定義奢華。
- 永續發展：許多新飯店導入再生能源、零廢棄計畫與永續材料，力求為環境與當地社區帶來正面影響。
- 科技與人工智慧：數位轉型正提升旅客體驗，從即時溝通系統到個人化會員計畫皆然。不過，飯店仍須在科技創新與奢華旅宿不可或缺的人情味之間取得平衡。
- 體驗式旅宿：以在地文化為根基的沉浸式體驗愈來愈受歡迎，例如地方建築特色與美食探索行程。
首爾豪華飯店正擁抱這些趨勢，提供健康設施、融入在地靈感的室內設計，並與知名主廚合作，打造令人難忘的餐飲體驗。例如，首爾康萊德酒店客房可眺望漢江，室內設計以在地銀杏樹為靈感，並正籌備與當地主廚合作推出新菜單。
基礎建設與更廣泛的奢華生態系
首爾奢華旅宿熱潮，也受惠於城市基礎建設的全面改善。以大韓航空為例，該公司近期揭幕仁川國際機場翻新後的貴賓室，旨在提升高端旅客的飛行前體驗。新貴賓室設有飯店風格大廳、現場烹飪區、健康休憩空間，室內設計則融合精緻韓國風格與現代奢華。這些升級展現首爾整座城市致力於從旅客抵達之時起，提供世界級體驗。
此外，品牌住宅的興起，也展現高端生活與飯店式服務的結合；這類豪華公寓與住宅由飯店品牌管理。這股趨勢在首爾尤其明顯，Heonin Village等計畫在市中心提供度假村風格住宅，吸引全球超級富豪，並為都市奢華生活樹立新標準。
未來的挑戰與機會
儘管前景樂觀，首爾旅宿業仍面臨多項挑戰。全球奢侈品市場在2024年略微萎縮，經濟不確定性與成本上升影響獲利能力。豪華消費客群也有所縮減，頂級客戶雖占消費的比重更高，卻感到受到的款待不如以往。業者應重新聚焦創意、工藝與個人化體驗，以確保未來成長。
就投資而言，全球飯店業正處於關鍵轉折點。JLL預測，2025年全球飯店投資額將成長15%至25%，推動因素包括貸款到期、延後的資本支出，以及私募股權基金存續期限屆滿。不過，各地市場表現仍將不均，隨著中國旅遊復甦、城市市場回溫，首爾等亞太市場預計將迎來最大幅度的成長。
首爾飯店市場也須因應法規的複雜變化，包括新訂觀光相關稅費與勞動法規調整。永續發展與數位轉型既帶來機會也伴隨風險，需要審慎投資科技、員工訓練與治理架構。
領導力與人情味
在快速擴張與科技變革之際，領導力與人際連結仍至關重要。首爾康萊德酒店新任總經理Samuel Peter強調，旅宿業的核心在於人。
旅宿業最重要的是人，不論是住客還是員工。記得回訪客人的喜好並建立關係，正是我們與眾不同之處。他說。首爾各家豪華飯店也秉持相同理念，資深團隊成員與個人化服務是創造難忘體驗的關鍵。
重點整理
- 觀光升溫與外資進場，帶動首爾飯店業蓬勃發展。
- Rosewood、Capella、Aman（Janu）、Mandarin Oriental與Ritz-Carlton等國際豪華品牌，正透過指標性計畫進軍市場。
- 外國投資人將目光從豪華飯店擴大至獲利能力強的中價位與四星級物業。
- 大型重建案正改變首爾的天際線與城市風貌。
- 個人化、永續發展與體驗式旅宿等趨勢，正形塑首爾的豪華飯店服務。
- 機場貴賓室與品牌住宅等基礎建設改善，進一步鞏固首爾作為全球奢華旅遊目的地的地位。
- 經濟不確定性、法規變動，以及維持卓越營運與人際連結的需求，仍是業界面臨的挑戰。
