日本糖果市場的重要里程碑
2025年上半年，軟糖在日本糖果零食通路登上銷售冠軍。市場研究公司 Intage Inc. 的數據顯示，軟糖銷售額達665億日圓，略高於硬糖的661億日圓。這項變化恰逢9月3日的「軟糖日」，顯示日常零食習慣正出現顯著轉變。Intage 的數據也顯示，軟糖自4月起持續領先；若目前趨勢延續，全年銷售額也更有可能居冠。
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這股成長動能已醞釀多年。2021年，軟糖銷量已超越口香糖；當時口香糖銷售下滑，富有嚼勁的產品則吸引了新一批消費者。2024年，日本軟糖市場年增17%，達1,138億日圓，首度突破1,000億日圓。這個數字約為2017年的兩倍。成長動因兼具實用性與感官體驗：口味和口感選擇豐富、不像口香糖需要處理殘渣般乾淨方便，還有適合通勤、辦公桌旁或短途出遊時享用的小包裝。
便利商店與藥妝店是帶動這波成長的主要通路。包括上班族與學生在內的消費者，會買軟糖快速提神、在喝完咖啡後清新口腔，或在漫長的一天中稍作充飢。孩子們則喜歡造型活潑、果香突出的口味。海外旅客也帶來更多需求，將軟糖視為方便攜帶、別具日本特色的伴手禮。
軟糖熱潮如何形成：從口香糖低迷到軟糖崛起
日本軟糖熱潮的推手之一，是紮實有嚼勁、適合慢慢咀嚼的口感。業界將這類產品稱為硬式軟糖，咬下時能感受到令人滿足的阻力，之後才逐漸軟化。分析師指出，這個品類的銷售額自2017年以來已成長三倍；2021年超越口香糖後，崛起趨勢更為明顯。同年，口香糖銷售額降至約593億日圓，反映日常習慣改變、平時嚼口香糖的場合減少。
口感科學也是其中一環。明治在八王子創新中心打造咀嚼模擬器，並繪製咬合阻力圖，藉此更精準地滿足不同消費者的需求，例如提振專注力或放鬆身心。公司也公布咀嚼感受圖表，協助消費者依情緒和情境挑選產品。這種以數據為基礎的做法，有助於微調口感；在口感對糖果享受十分重要的日本，這是產品差異化的關鍵。
因此，貨架上呈現出各種口感對比：紮實爽脆的軟糖、裹著糖粒的愛心造型軟糖內含果凍般的夾心，以及入口先酸得皺眉、隨後回甘的款式。豐富多元的選擇能避免消費者感到厭倦，也鼓勵嘗鮮，進而帶動回購。
2025年軟糖為何占上風
今年的季節性變化也為軟糖帶來助力。硬糖包括喉糖，銷量通常在冬季攀升。天氣較暖時則有利於軟糖：消費者會想吃些清爽的小零嘴，也較少優先想到舒緩喉嚨乾燥的產品。公共衛生情勢也有影響。2025年感染病例減少，喉糖需求也隨之回落。
追蹤這些趨勢的分析師、Intage 的雉智光（Toshimitsu Kiji）說明，近幾個月天氣與健康趨勢如何影響銷售走向。
硬糖，尤其是喉糖，冬季需求會增加，因此氣溫偏高時，軟糖很容易取得領先。2025年，冠狀病毒等感染情況趨於平穩，喉糖的銷售動能減弱，軟糖則持續表現良好。
自4月起的每月銷售數據都顯示，軟糖領先硬糖，進一步提高全年奪冠的可能性。包裝也有助益。可重複密封的袋裝與小份量包裝符合控制食量的需求，也能避免包裝紙零散堆積，因此受到通勤族和上班族青睞。這類設計也被認為推升其他市場的軟糖人氣，日本零售商則迅速跟進。
入境觀光與便利商店效應
觀光也為軟糖銷售添了一把火。根據日本國家旅遊局資料，2024年日本接待外國旅客36,869,900人次，創下新高。這股人潮反映在便利商店購物籃與伴手禮選擇上。軟糖輕巧、價格實惠，也方便分送，是旅客返家前整理行李時的自然選擇。
一款在社群上爆紅的產品，正好展現這股跨境熱潮。日本 7-Eleven 推出的陽光麝香葡萄軟糖巧克力，在中國、南韓和台灣的社群媒體引發高度關注，據報導，六個月內銷量成長至先前的十倍。特別的口感搭配招牌水果風味，正符合許多旅客的期待：日本特色鮮明、價格適合衝動購買，也容易攜帶。
便利商店是這類產品的理想舞台。限時口味、地方水果與季節限定設計持續帶來新意，讓熟客和旅客都會留意貨架。端架陳列和視線高度的袋裝商品，讓消費者輕鬆嘗鮮。無論是通勤族或觀光客都適合購買；遇上喜歡的口味，還可能在同一趟購物中再次購買。
這樣的零售環境也影響品牌進入市場的方式。正在拓展亞洲市場的台灣零食業者旺旺高層，選擇以軟糖作為進軍日本的主力產品，考量的是品類規模和日本市場的指標地位。團隊優先布局 7-Eleven、Lawson 和 FamilyMart 等實體通路，也進駐唐吉訶德與大創等專門零售連鎖店。口味、包裝設計與行銷在地化是策略核心，並在澀谷等地舉辦以年輕族群為主的活動。經驗顯示，進駐便利商店貨架，再搭配在地化產品與持續促銷，是在日本市場站穩腳步的長期策略。
從 Cola Up 到 Juicy Gummy：日本在地創新
日本軟糖的發展史，也是本土創新的故事。明治於1980年推出日本首款軟糖 Cola Up。之後，公司持續改良配方與模具，採用德國常見的澱粉模製法，將明膠與果膠結合。1988年，明治推出 Juicy Gummy，設計上兼顧舒適的嚼感，以及突出的水果風味和香氣。產品受到兒童和成人喜愛，也有助於奠定至今仍可見的口感標準。
明治表示，根據 Intage SRI+ 的資料，Juicy Gummy 在2023年4月至2024年3月期間占日本國內軟糖市場17.0%。仿照真實水果的造型，以及使用濃縮果汁，旨在帶來熟悉而真實的風味。公司也將不添加人工色素列為產品特色。
原料選擇決定了口感。明膠由膠原蛋白製成，能帶來彈性與回彈的咬感。果膠是取自水果的植物性凝膠劑，能增加結構，也帶來略有不同的爽脆感。製造商可調整配方比例、烹煮溫度與酸度，控制嚼勁和軟硬度，創造從柔軟果凍夾心到紮實有彈性的各種口感。
這些技術也為別具日本特色的創新提供空間。麝香葡萄、柚子和白桃等地方風味，與柑橘和可樂口味並列；裹上細砂糖或酸味粉末，則增添感官刺激。精細模具有時會呈現果肉紋理，即使價格平實，每顆軟糖看起來仍有精品質感。
機能性與植物性軟糖日益興起
軟糖如今不只是糖果，也是一種產品形式。世界各地的消費者會選購軟糖維生素、益生菌、膠原蛋白和助眠產品。這改變了人們對軟糖的印象：容易食用、口感愉悅，而味道和質地也降低了日常使用的門檻。這股轉變對糖果業有利，因為它讓軟糖成為小零食與機能性產品的日常選項。日本的補充品規範限制 CBD 等特定成分，但全球轉向軟糖形式的趨勢，仍讓整個品類持續受到關注。
Future Market Insights 的分析師估計，全球軟糖市場2025年將達約304億美元，並於2035年擴大至約927億美元，年複合成長率接近11.8%。成分標示簡潔的配方、植物性或不含明膠的產品，以及減糖選項，正逐漸受到青睞。降低糖分或改用凝膠劑時，如何維持軟糖穩定與美味仍具技術挑戰；不過，果膠和澱粉系統的進展，加上風味技術的提升，正協助製造商維持品質。
機能性產品的成長，凸顯了軟糖形式的持續吸引力。市場研究機構預測，褪黑激素軟糖市場將從2025年的約14億美元成長至2035年的約37億美元；生物素軟糖則預計從2025年的約18.9億美元增至2035年的約32.9億美元。這些產品雖不屬於純粹的糖果市場，卻讓消費者習慣在追求愉悅之外，也透過軟糖滿足健康需求。
在日本，藥妝店與超市同時販售糖果和補充品，消費者也習慣在同一個賣場區域瀏覽兩者。產品標示和宣稱受到嚴格規範，因此糖果製造商大多避免提出具體健康功效。不過，許多業者仍在探索添加維生素的產品線、添加膠原蛋白、以果膠為基底的純素配方，以及減糖產品，希望服務注重健康的消費者，同時不疏遠傳統糖果愛好者。
品牌如何爭取市場
致勝策略從口感出發，再延伸到風味。硬嚼軟糖、柔軟夾心和酸味糖衣，讓製造商有多種方式打造特色。試吃評測和旅遊介紹常會提到日本的酸味軟糖，以及創新口感。伯朗的 Fettuccine Gummi、甘樂的 Pure Gummy 系列，以及 Nobel 的 Chibi Sours 等產品，展現品牌如何結合口感與風味，維持新鮮感。有些評測者甚至建議把軟糖冷凍，享受外脆內韌的口感；這個簡單做法也拓展了軟糖的食用方式與時機。
包裝是一項策略槓桿。可重複密封的袋裝和適中的份量，讓消費者能控制食量，同時保有享受感。透明視窗則有助於建立信任。限時款、地方水果系列和聯名合作，能讓日常購買成為收藏習慣。這套策略仰賴頻繁創新與精準的產品更新週期。
通路策略也很重要。便利商店帶動嘗鮮和衝動購買，超市適合家庭包裝，折扣連鎖店吸引重視價格的消費者，電商則能拓展大包裝與進口口味的銷售。品牌會搭配店內促銷、網紅行銷、直播和快閃活動，維持品類能見度與趣味性。新進業者表示，要從根基深厚的在地品牌手中爭取貨架空間和消費者信任，需要著眼長期經營。
觀光客也是目標客群之一。麝香葡萄、桃子、柚子、彈珠汽水和可樂等口味，在東亞和東南亞各地都受到歡迎，也常見於市中心和機場商店。與高價巧克力相比，軟糖價格較低，適合添入伴手禮袋或帶到辦公室分享。
2025年及未來的意義
若目前趨勢持續，日本軟糖全年銷售額有望在2025年超越硬糖。自4月起軟糖便持續領先，而上半年銷售總額也對軟糖有利，讓品類地位轉變可能延續的判斷更具說服力。
不過，仍須留意季節因素。冬季喉糖銷量通常會上升，可能在年底縮小差距。若秋季偏暖、入境旅遊持續暢旺，且口味與口感不斷創新，都會有利軟糖。零售陳列與限時新品也能放大這些優勢。
能否持續成長，可能取決於製造商適應消費偏好與成本變化的能力。對糖分攝取的顧慮將推動減糖配方與小份量產品。明膠成本與供應問題，可能促使更多品牌轉向果膠等植物性凝膠劑。對補充品軟糖而言，監管機構將持續檢視劑量與產品宣稱。能讓口感保持新鮮感、風味持續推陳出新，並維持簡潔標示的公司，最有機會贏得不同年齡層消費者的忠誠。
對全球糖果業者而言，日本仍是重要的試金石。在地水果風味、口感調整和便利商店通路的成功經驗，往往能延伸至更廣泛的亞洲市場策略。目前軟糖領先的數據，將是國際團隊密切研究的指標。
重點整理
- 根據 Intage，2025年上半年軟糖在日本的銷售額為665億日圓，高於硬糖的661億日圓。
- 軟糖市場規模在2017年至2024年間翻倍，2024年年增17%，達1,138億日圓。
- 軟糖自2025年4月起每月銷售額均領先，全年領先的可能性因而提高。
- 嚼感紮實的硬式軟糖帶動市場成長，並助軟糖於2021年超越口香糖。
- 分析師雉智光表示，天氣轉暖和感染病例減少降低了喉糖需求，讓軟糖取得優勢。
- 2024年日本接待36,869,900名外國旅客，旅客將軟糖當作伴手禮的需求增加。
- 7-Eleven 的陽光麝香葡萄軟糖巧克力在亞洲部分地區爆紅，六個月內銷量約成長十倍。
- 明治於1980年推出日本首款軟糖，並表示 Juicy Gummy 在截至2024年3月的一年占市場17.0%。
- 全球軟糖需求延伸至健康領域，植物性、減糖和機能性產品日益受到青睞。
- 品牌透過口感、限時口味、便利商店布局和在地化行銷爭取市場。
