1970年代經典角色在Z世代間重獲新生
2025年初，澳洲網紅 Sam Todd 前往東京，逛遍城內的古著店，還肩負另一項任務：尋找一個毛絨絨的 Monchhichi 吊飾，掛在她的設計師手袋上。她最後在原宿找到一家玩具店，店家因應需求設下購買限額。她將當時情景拍成 TikTok 影片，吸引超過30萬次觀看。這個小吊飾背後，反映的是更大的趨勢：這個有51年歷史、長期與童年回憶相連的日本角色，再度躍上全球焦點，成為成年人的時尚配件，也是供不應求的收藏品。
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像 Todd 這樣的消費者，正推動 Monchhichi 再掀熱潮，聲勢不亞於玩具的第一個黃金年代。創作 Monchhichi 並持有授權的東京公司 Sekiguchi 表示，截至2025年2月的會計年度，Monchhichi 銷售額增加逾一倍，達到46億日圓。國際買家目前約占營收的40%。公司已提高在中國的產能，並正尋找更多授權合作機會。日圓走弱、社群媒體風潮，以及 Labubu、Sonny Angel、Smiski 和 Jellycat 等一波收藏型絨毛角色的興起，都帶動了這股氣勢，也正在改變成年人搭配配件的方式。
在 TikTok 分享時尚挖寶經驗的澳洲網紅 Todd，比較日本的價格和商品選擇與她在家鄉所見後，簡單地說：
終於找得到它，真的太好了。它愈來愈受歡迎，所以大家都想要一個。
Monchhichi 於1974年問世，成為網際網路普及前少見的全球熱門角色。品牌曾與 Mattel 簽訂授權，也推出過動畫卡通。熱潮在1980年代中期消退，品牌也退出許多市場。之後市場興趣再度浮現，包括1990年代由德國零售商帶動的復甦，以及約12年前在中國掀起的一波熱潮。這一波回歸在過去兩年間逐漸升溫，泰國和南韓率先成為熱門市場。今年6月，Blackpink 成員 Lisa 分享自己購買 Monchhichi 周邊商品的畫面，為這股早已席捲 Instagram 和 TikTok 動態的風潮增添明星效應。
社群媒體如何讓絨毛玩偶成為時尚
Monchhichi 正處於成年人使用玩具方式轉變的核心。時尚變得更富玩心。從 Labubu 到 Crybaby 和 Sonny Angel，小型角色和絨毛吊飾成了包包掛飾、穿搭點綴，也成為開啟話題的配件。從街頭服飾店到書店，零售商現在都會在結帳櫃台附近陳列這些商品，顯示它們既是收藏品，也是衝動型消費商品。時尚編輯指出，童年元素再度流行，是更廣泛的尋求慰藉風潮之一。心理學家則認為，可愛又觸感柔軟的物件能在壓力大的時刻帶來片刻放鬆，讓成年人表達溫柔一面，同時不失時尚感。
這股風潮也並非沒有批評聲浪。社群媒體上有人嘲諷成年人，尤其是女性，沉迷可愛風格；也有人認為，這拓展了人們對成年生活樣貌的想像。無論如何，品牌都順勢而為，市場快速成長。Spherical Insights 預測，全球鑰匙圈吊飾市場到2033年將超過280億美元，高於2023年的不到180億美元。Monchhichi 曾是童年玩伴，如今掛在手袋和背包肩帶上，也成了身分認同的象徵。
在東京，內容創作者 Yuma Kardasian 正是這股轉變的代表。他幾乎出門都會帶著兩個 Monchhichi 吊飾，估計過去兩年在這個品牌上花了約30萬日圓。
這是不可或缺的時尚單品。不帶 Monchhichi 出門，就像沒穿襪子去上班。
這種依戀不只是懷舊。Monchhichi 帶來穩定的情緒寄託、柔軟的觸感，以及一張熟悉又上相的臉。對認得這個角色的人而言，它也展現了個人品味，成為擁擠的地鐵或繁忙街頭上一個小巧卻有效的造型宣言。
銷售激增，積極拓展海外市場
Sekiguchi 總裁兼執行長 Yoshino Toshitaka 表示，公司計劃在滿足需求的同時，清楚掌握潮流的週期性。公司一方面擴大在中國的產能，一方面加快拓展海外授權和零售合作。近期 Monchhichi 已進駐美國 Urban Outfitters 和 Barnes & Noble 等連鎖通路。在日本，經典吊飾的零售價通常約為2,200日圓；美國部分商品的價格較高，例如 Urban Outfitters 販售的水果造型毛帽絨毛吊飾，售價約24美元。公司也擴大合作項目，包括與 Hello Kitty 聯名，以及和巴黎聖日耳曼推出聯名系列，藉此吸引運動和街頭文化的新粉絲。
Yoshino 為這一波熱潮訂下遠大目標，但也保持審慎。
我們只想讓 Monchhichi 風靡全世界。
歐洲仍是重要市場。品牌數十年前在紐倫堡玩具展首次大獲成功，如今德國、法國和荷蘭仍是活躍市場。Sekiguchi 現在直接與該地區多家零售商和授權代理商合作，營運方式比1970或1980年代更多元。中國市場的成長也加快，讓品牌在亞洲擁有龐大的消費者群，同時東南亞和南韓的興趣也再度升溫。
日圓、關稅與供應鏈的影響
匯率變動和貿易政策正左右這波復甦。日圓走弱，讓日本對歐洲和北美旅客更具吸引力；他們抵達後便準備大肆採購難以入手的角色商品和限量設計款。同時，Monchhichi 的生產仍集中在中國，約有95%的商品在當地製造。這使公司容易受到美國玩具進口關稅變動的影響，而美國是品牌海外營收最大的市場。
Yoshino 表示，今年稍早貿易緊張升高時，訂單曾急遽下滑。
今年稍早，美國零售商的訂單原本進展順利，但到了5月，一切突然完全停擺。
他補充說，訂單已部分回升，但還沒有恢復到關稅調升前的水準。這也說明了 Sekiguchi 為何採取審慎做法。公司正提高產量，但避免快速大舉招募。管理階層抱持著熱門商品終究會退燒的心態，這套理念來自家族經營玩具業逾一世紀的經驗。公司希望維持足夠的靈活度，在服務粉絲的同時，也能承受運輸、勞動力或貿易成本帶來的衝擊。
策略轉向成年粉絲
Sekiguchi 已調整營運策略。過去以兒童為對象的嘗試，曾遭遇《蜘蛛人》等超級英雄系列，以及《冰雪奇緣》等公主題材作品的強力競爭。現在公司將重心放在成年人身上，他們有消費能力，也更願意長期關注角色品牌。這套策略似乎已在社群媒體上展現成效：手袋提把上的 Monchhichi，所傳達的個人品味不亞於一雙球鞋或一件圖案 T 恤。
Yoshino 認為，隨著新客群加入，人們對這類產品的看法也改變了。
成年人買這些玩具送給自己，正逐漸被理解。大家終於開始把 Monchhichi 視為一個角色，而不只是一個玩具。
零售通路也反映出這項轉變。除了專賣玩具的店面，現在 Monchhichi 也出現在吸引年輕成年人的生活風格連鎖店和書店。與 Hello Kitty 等富含文化意涵的品牌合作，讓這個角色能接觸到平時不會逛玩具區的消費者。價格方面，主要款式定位為平價禮品，鼓勵消費者回購，或進一步選購較稀有的設計款。
文化、社群與東京公園
Monchhichi 也在日本發展成結合地方特色的體驗。東京新小岩一帶、Sekiguchi 總部附近的 Monchhichi 專屬公園，吸引家長、懷舊的成年人和好奇的青少年。長著天使翅膀的雕像成為熱門拍照景點，小型博物館介紹角色起源，近年新增的互動設施則吸引遊客一再造訪。附近車站的雕像和彩繪玻璃裝置，讓這個角色成為當地地標，也為該地區塑造出鮮明特色。
公園也帶動了網路分享。照片和短影片迅速在 TikTok 和 Instagram 上傳播，讓沒在童年時期接觸過 Monchhichi 的人也認識這個角色。實體空間結合線上探索，擴大了粉絲群，也讓原本只需停留半小時的行程，成為通往商店和聯名商品的文化線索。
媒體重啟與授權合作
新內容有助於讓 Monchhichi 持續受到家庭客群和收藏家的關注。近期推出的兒童動畫電視影集由 OuiDO Productions 共同開發，國際發行則由 PGS 負責。每集約11分鐘，描繪 Monchhichi 的世界，以及角色如何幫助創造並守護甜美夢境。這項企畫讓品牌重新回到電視台和串流平台的視野；另外也透過授權計畫，讓 Monchhichi 出現在歐洲和中東各地的拼圖、服飾和促銷活動中。長期合作夥伴 Silverlit 則開發玩具，配合影集在多個市場播出。
這些布局符合更廣泛的策略：讓角色融入日常生活，同時透過新鮮有趣的合作維持活力。與 Hello Kitty 聯名，讓粉絲得以連結日本兩個最具代表性的角色；和巴黎聖日耳曼合作，則將 Monchhichi 帶入運動與街頭風格。Urban Outfitters 等零售商精選絨毛吊飾，接觸年輕成年人的日常購物圈。這些合作帶來新鮮感，在注意力轉移迅速、競爭激烈的市場中格外珍貴。
競爭對手與包包吊飾熱潮
更廣泛的收藏品市場正值熱潮。泡泡瑪特旗下的 Labubu 是繪本中的調皮角色，如今已成為手機殼和包包提把上的全球熱門配件。Jellycat、Sonny Angel、Smiski、Crybaby、Skullpanda、Noodoll，以及重新推出的 Tamagotchi，都為融合可愛、稀有性和社群認同的市場增添動能。生活風格和時尚媒體愈來愈常推出包包吊飾指南，將它們列為 Labubu 的替代選擇；Monchhichi 憑藉歷史和親切的形象，經常名列前茅。
稀缺性也推波助瀾。東京和曼谷有些店家會對熱門款式設下購買限額。國際旅客在家鄉通常得付更高價格，使得旅行購物持續熱絡。快速瀏覽二手交易平台，可以看到新品和復刻商品持續上架，包括2025年製造、從日本寄出的套組。這些動態也顯示，即使 Sekiguchi 持續增加產能，部分商品的需求仍然超過供應。
Monchhichi 的下一步
公司正為長期經營品牌做準備，不會盲目追逐每一波短期熱潮。為紀念品牌創立50週年，Sekiguchi 成立專責 Monchhichi 的公司，以強化智慧財產權管理並深化合作關係。帶領品牌度過過往高峰與低潮的家族經營團隊，仍以永續成長為優先。這代表公司將擴大在中國的製造規模，同時避免過度擴張；在能為角色加分的領域拓展授權，並嚴格把關品質，確保各地粉絲看到的 Monchhichi 始終如一。
未來的合作可能結合經典品牌與能對特定社群產生共鳴的小眾夥伴，涵蓋街頭服飾、運動和藝術玩具。媒體企畫將持續提升兒童對品牌的認識，零售策略則以成年收藏家為核心。品牌在全球的布局，尤其是歐洲和亞洲市場，使其有機會持續受惠於旅遊購物和跨境電商，前提是關稅和運輸成本不會抵銷價格優勢。若過去一年的表現足以作為參考，Monchhichi 簡單的造型、柔軟的材質，以及一眼就能辨認的臉孔，讓它在競爭激烈的市場中占有獨特位置。
重點整理
- 截至2025年2月的會計年度，Monchhichi 銷售額增加逾一倍，達46億日圓，其中約40%來自海外買家。
- 在 TikTok 和 Instagram 趨勢帶動下，Z世代和年輕成年人將 Monchhichi 變成時尚感十足的包包吊飾。
- 約95%的商品集中在中國生產，增加了品牌面對美國關稅變動的風險。
- 關稅提高後，美國零售商的訂單一度放緩，之後雖部分回升，仍低於先前水準。
- 零售合作夥伴包括 Urban Outfitters 和 Barnes & Noble，吊飾價格則定位為容易入手的禮品。
- 與 Hello Kitty 和巴黎聖日耳曼的合作，加上動畫影集，拓展品牌觸及範圍並維持話題熱度。
- 東京的 Monchhichi 公園和公共空間裝置，讓角色扎根當地，也帶動社群分享。
- 全球鑰匙圈吊飾市場預計到2033年將超過280億美元，為市場成長提供廣大空間。
- Labubu、Sonny Angel、Jellycat 等品牌競爭激烈，但 Monchhichi 的懷舊魅力使其與眾不同。
- Sekiguchi 審慎擴大規模，以成年人為核心客群，同時投入授權合作並穩健增加產能。
