中國奢侈品消費者的新現實
在巴黎一家由瑞士鐘錶品牌經營的精品店裡，一名中國顧客站在僻靜的角落，打電話給銀行，試圖刷卡購買一只價值 25,000 歐元的腕錶。經過幾次嘗試，交易終於完成。店員表示，幾年前中國消費者買奢侈品時往往毫不費力、出手大方，這樣的情況還很少見。如今，他們注意到中國顧客進店瀏覽後，轉而選擇附近價格較親民的品牌，或挑選較低調的款式，而非醒目的重點商品。銷售人員也表示，在他們的店裡，美國和中東買家通常比中國遊客花得更多。
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結帳櫃檯前的情況，反映出更大的市場變化。過去，中國消費者曾帶動歐洲奢侈品市場成長，從腕錶、珠寶到皮件皆然。如今，市場正進入新階段，成長趨緩、消費者對漲價感到疲乏，也更精打細算。家庭面對較不穩定的經濟環境和疲弱的房市，愈來愈多買家將旅遊、文化和身心健康擺在再買一個彰顯身分的包款之前。曾快速擴張的品牌正在學習如何用更少的店面創造更多效益，強化客戶關係經營，並打造以體驗為核心的接觸點，不再只靠品牌標誌激發購買慾望。
消費為何降溫，以及 2025 年市場展望
2023 年初強勁反彈後，中國內地奢侈品需求在 2024 年再度回落。追蹤市場的顧問公司估計，內地奢侈品銷售額下滑 18% 至 20%，支出大致回到 2020 年水準。消費者信心低迷、價格頻繁上漲，以及旅遊恢復後海外購物回溫、匯率變動拉大中國與海外的價差，都是下滑原因。2025 年的基本預測是全年持平，上半年較疲軟；若刺激措施奏效、消費者信心改善，下半年則有望好轉。
2024 年低迷情況一覽
所有主要品類都感受到壓力。美妝表現最穩健，因為它能以較低的單筆消費帶來情緒上的滿足；珠寶和腕錶則受創最深，買家將資金轉向體驗或其他保值商品。海南免稅市場在 2024 年縮減約 29%，原因包括人流減少、客單價降低，以及受到國際旅遊和國內電商競爭。中國遊客在境外的消費再度回升。2024 年，海外購物約占中國奢侈品總支出的 40%；歐洲市場恢復至 2019 年水準的約一半，亞太部分地區則超越 2019 年，日圓匯率有利的日本尤其明顯。
2025 年持平成長代表什麼
全年持平不代表市場停滯。多數品牌正聚焦提升業績，而非擴張。相關作法包括各市場價格調整一致、嚴控批發以抑制折扣、加強客戶關係管理，以及提升售後服務。目標是在維護利潤率的同時，重建品牌吸引力。業界人士指出，挑戰在於適應較低的成長速度，同時持續創新並提供客戶服務。法國高級時裝與時尚聯合會執行主席帕斯卡．莫朗（Pascal Morand）將此形容為對紀律的考驗，而非需求危機。
莫朗在說明自己的看法時指出，必須妥善應對景氣放緩，同時不應忽略中個位數的經濟成長。
主要挑戰在於應對較低成長率對總體經濟和營收造成的影響，儘管目前穩定在約 5% 的成長率，與世界許多其他地區相比仍值得肯定。
富裕旅客更看重體驗，而非品牌標誌
中國富裕族群正從炫耀性商品轉向兼具旅遊與文化內涵的體驗。最新的高資產淨值人士調查顯示，他們明顯偏好時間更長、次數更多的海外旅行，目的地常包括杜拜和日本。這些旅客追求歷史、建築和藝術，行程重視意義，勝過瘋狂購物。消費正轉向餐廳、在地活動和身心健康度假行程。即使仍會購物，也更加精挑細選，通常只為特別或實用的商品買單。
消費者情緒有助於解釋這股轉變。追蹤高收入家庭的主要指數，從 2022 年底的 81 降至 2025 年 5 月的 69。疫情後，對短期經濟將好轉的信心未能完全恢復，因此家庭增加儲蓄，在進行大筆非必要消費前也會更加審慎。旅遊需求仍具韌性，只是消費更謹慎。國內旅遊表現強勁，國際旅遊也逐步復甦，目的地則偏向較近、交通方便且受匯率變動影響而購物成本較低的地區。年輕旅客，尤其是主要城市的居民，明顯偏好貼近個人、扎根在地文化的體驗。
體驗型奢侈品新面貌
奢侈品牌正以目的地式零售空間回應這股趨勢。路易威登在上海開設一間船型旗艦店，結合購物、展覽空間和咖啡館。迪奧和普拉達也增設咖啡館和餐廳，吸引訪客。有些品牌舉辦售票活動、為重要客戶安排私人沙龍，或打造期間限定博物館，讓造訪店面成為一場活動。這不只是行銷噱頭。2024 年，從訂製旅遊、精緻餐飲到身心健康服務等體驗型奢侈消費持續成長，即使個人奢侈品銷售萎縮也不例外。
31 歲的上海居民娜塔莉．陳（Natalie Chen）道出部分都市專業人士如今對奢侈品消費的看法。
「老實說，我不覺得再買一個包能讓我的生活變得更好。」她說，自己已把更多預算轉用於嘗試新餐廳，以及和朋友探索各種旅行體驗。
從房地產業的角度來看，CBRE 中國零售主管齊諾．赫爾姆林格（Zino Helmlinger）指出，經歷多年快速成長後，市場放緩是意料之中。
看看那些巨星級品牌，他們的利潤幾乎在五年內增加了兩倍。到了某個階段，就會出現一些平衡作用，能成長的幅度有限，能創造的效益也有限。
上海創新顧問公司 Trajectry 執行長派翠斯．諾德（Patrice Nordey）認為，這些新旗艦店和文化空間的目的，不只是當場賣出商品。
如果你的目的不只是向客戶提供消費品，而是做得更多，你或許就能與他們產生更深刻的共鳴。
價差、代購與海外購物的吸引力
中國與海外市場的價差，已成為左右中國消費者購物地點的重要因素。日圓走弱，使日本在 2024 年成為精打細算的消費者最愛。部分品牌正推動全球價格一致，以縮小價差；另有數個品牌限制購買數量，或調整中國以外市場的上市價格，以減少套利。這些措施需要時間才會發揮作用。隨著海外消費恢復至中國奢侈品總支出中的相當比重，內地實體店同時面臨人流減少和消費者比價加劇的雙重壓力。
另一個因素是代購市場回溫，也就是消費者在海外購買商品後帶回國內轉售的灰色市場。2024 年，與代購相關的營收成長約 5%，尤其集中在時尚和皮件。這種做法削弱奢侈品牌努力建立的獨特性、壓縮利潤，也讓需求規劃更加複雜。南韓等地的政策制定者已加強監管，品牌也在調整批發模式並收緊經銷網絡。預期 2025 年這方面將有更多行動，各公司力求在維護品牌價值的同時，讓忠實客戶能公平取得商品並享有良好服務。
本土品牌崛起，低調彰顯地位
中國消費者正以實際行動支持能體現身分認同和文化傳承的品牌。具鮮明在地觀點的設計師品牌，例如上下（Shang Xia）以及舒舒．童（Shu Shu Tong）等新興品牌，憑藉精湛工藝和文化敘事獲得關注。富裕買家也開始青睞彰顯品味而非財力的體驗，包括藝術博覽會、博物館會員資格和私人畫廊導覽。這代表消費者從張揚的品牌標誌，轉向更低調的身分象徵。
顧問公司觀察到，一種有些人稱為「奢侈品羞恥感」的心態日益普遍。這並不代表消費者不再購買，而是購買和展示商品的方式改變了。許多富裕消費者偏好低調的線條、不顯眼的標誌，以及不會引人注目的限量商品。二手奢侈品市場持續擴大，驗真平台的發展，以及年輕消費者認為二手商品更聰明、也更永續的觀念，都推了一把。大型倉儲式二手包款和鞋履賣場，讓二十多歲的消費者能以較低成本維持體面，也能先試用心儀商品，日後再決定是否以原價購買。
Z 世代與千禧世代正在重塑市場
年輕消費者如今占中國奢侈品支出的大宗，他們的喜好正在改變市場規則。他們重視體驗勝過身分象徵，也希望品牌訴說能與自身生活連結的故事。科技是滿足這種期待的關鍵。從擴增實境試穿工具、線上直播時裝秀到互動遊戲，最出色的行銷活動都能融合線上與線下體驗。許多人願意為具有創新感的商品支付溢價。
身心健康成為新的地位象徵。調查顯示，相當比例的年輕奢侈品消費者計畫增加健康、健身和復原方面的支出。他們可能選擇身心健康度假村或訓練課程，而非購買新的皮件。永續性也很重要。二手商品仍廣受青睞，商品來源透明以及維修服務也能提升消費者認知價值。這些買家務實，仍會購買珠寶、腕錶、手提包和高級美妝產品，但頻率較低，也更重視價值、品質與服務。
品牌如何調整在中國的策略
全球品牌不再一味追求增加店數，而是重新調整零售網絡，投資打造足以帶動一座城市的旗艦店概念。有些品牌關閉業績較弱的據點，同時在策略性商圈興建更大型的旗艦店或文化場館。目標是營造稀缺感、提升服務水準並維持品牌熱度。培訓銷售團隊提供個人化服務，如今已是優先事項。對香港而言，機會在於提升服務標準和獨特性，以持續吸引來自中國內地較低線城市的旅客。
成長也取決於在中國各地更精準地鎖定客群。二線和三線城市有不同的品味和預算限制，但仍有具韌性的消費市場。品牌正調整商品組合，加強在抖音等平台上的數位內容，並整合電商與門市服務，讓客戶能在不同通路間順暢轉換。供應管理也是其中一環。更嚴格的庫存控制，以及將最佳商品組合保留給頂級門市，有助於減少折扣並維護高端形象。各公司也正推動價格一致化、投資客戶關係經營工具，並升級售後服務，讓消費者在中國購買和持有商品的體驗勝過在海外。
2025 年風險與觀察指標
消費者信心依然脆弱。房市仍侵蝕家庭財富，都市年輕族群則面臨嚴峻的就業市場。匯率波動可能迅速拉大與其他市場的價差。旅遊運能和簽證政策左右中國遊客的消費地點和方式。定價決策必須謹慎。大幅漲價可能疏遠已更加關注價格的客戶，深度折扣則可能損害品牌長期價值。
政策措施或可在下半年提供助力。若推出有實質效果的刺激措施、公布海南自由貿易港更明確的時程，或改善免稅購物體驗，都可能讓更多消費回流內地。持續投資創意與服務，並使價格和商品符合中國消費者偏好的品牌，最有機會在消費信心轉強時掌握下一波成長。
重點整理
- 2024 年中國內地奢侈品銷售額估計下滑 18% 至 20%，回到 2020 年水準
- 多數預測認為，2025 年中國奢侈品市場將持平，下半年展望較佳
- 中國高資產淨值人士如今更重視旅遊和富含文化的體驗，而非商品
- 2024 年體驗型奢侈消費成長，個人奢侈品銷售則萎縮
- 2024 年海外購物約占中國奢侈品支出的 40%，匯率價差是助力之一
- 在人流減少及競爭加劇的情況下，海南免稅銷售額於 2024 年下滑約 29%
- 2024 年代購活動成長約 5%，對利潤率和品牌管控造成壓力
- 扎根中國文化的本土品牌愈受青睞，消費者尋求身分認同與精湛工藝
- 帶動多數奢侈品消費的 Z 世代和千禧世代重視身心健康、真實性與創新體驗
- 品牌正整併門市、推動價格一致化、升級服務，並鎖定二線和三線城市
