凱德集團為何更新中國商場品牌組合
新加坡房地產管理公司凱德投資（CapitaLand Investment）正積極讓旗下中國商場保持活力，並貼近快速變化的消費者喜好。公司將一波市場新品牌引進上海來福士廣場、蘇州中心商場等指標物業。近期走訪商場時，消費者可看到中國人氣品牌，如彩妝品牌Judydoll、奶茶連鎖店阿嬤手作，也有新加坡品牌Charles & Keith和美珍香。結合本地熱門品牌與區域知名品牌，既為中國消費者帶來造訪商場的新理由，也為商家提供有管理的進場途徑，協助他們進入競爭最激烈的零售市場之一。
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凱德投資中國區執行長潘子祥（Puah Tze Shyang）直言不諱地說明這套做法。他在9月受訪時表示，集團運用規模優勢與合作關係，為各據點精選新鮮元素。他說，目標是持續引進市場新概念，並在趨勢轉變時迅速更換業態，以此打造差異化。這項策略呼應中國消費趨勢的整體轉變：消費者更願意花錢享受小確幸與體驗，且不希望因此造成太大財務負擔。
同時，凱德也開闢新的資金管道，支應零售業態更新。公司在上海成立境內零售不動產投資信託，名為凱德商業REIT，並以廣州和長沙兩座入住率高的商場作為初始資產。這是首檔由國際企業發起、在上海證券交易所掛牌的零售REIT，旨在引進本地市場資金，並將資金回流營運。此舉有助推動輕資產模式，在集團持續營運及升級商場的同時，釋出現金再投資。
上海來福士廣場等商場如何引進市場新品牌
上海來福士廣場展現了這套策略如何落實。租戶涵蓋快速崛起的中國品牌，以及深受年輕消費者熟悉的國際品牌。美妝、飲品與零食帶來全天候穩定人流，主力時尚與生活風格店則吸引較多週末消費。Charles & Keith等新加坡品牌，以及歷史悠久的食品製造商美珍香，為競爭激烈的商場增添跨境特色。
以上海來福士廣場北外灘店為品牌進場平台
在上海另一頭，上海來福士廣場北外灘店以規模與新意迎接六層樓商場開幕。商場於2021年開門營業首日，迎來逾30萬名消費者，承諾出租率約達92%。超過200個品牌中，逾半是首次進駐中國、華東、上海或凱德投資旗下商場。商場結合零售空間、兩座甲級辦公大樓、活動場地，以及室內滑板公園、1990年代上海街景複刻區等精心策劃的體驗設施。這項概念展現凱德希望在其他城市複製的模式：以娛樂為核心，持續帶來新鮮感的零售體驗。
從上海延伸出去的網絡效應
品牌引進計畫也延伸至上海以外。蘇州中心商場、廣州凱德廣場 SKY+等物業，仰賴源源不絕的餐飲概念、收藏文化與在社群平台走紅的特色店鋪。新品牌進駐，有助每個據點建立鮮明個性。透過這張商場網絡，凱德可先在一座城市測試新概念，再將受歡迎的點子拓展到其他城市，同時依當地喜好調整租戶組合。
為情緒型消費打造的零售策略
中國商場正因應一種常被稱為「情緒型消費」的消費模式。消費者，尤其是年輕族群，會犒賞自己，購買主題甜點、奶茶、收藏玩具及限量流行文化商品等價格親民的享受。這股趨勢有利於能迅速調整業態、打造沉浸式陳列並頻繁舉辦活動的商場，也讓餐飲占比更高、特色攤位更多的商場更具優勢；這些業者能搭上社群媒體熱潮，之後再讓位給下一波風潮。
招商方式也隨之演變。商場管理者表示，每年約有30%的租戶會更換，代表三年內就能全面更新一次。餐飲目前約占租戶的30%至40%，高於過去約25%至30%。許多餐飲店接受較短租約；有些只提供外帶的攤位，租約短至一年半，尤其是品牌在小紅書等平台爆紅時。租金模式也逐漸提高與銷售額連動的浮動租金比重，促使租戶提高營業額與桌位周轉率，並承接外送訂單，在離峰時段增加營收。
收藏品與生活風格品牌也很適合這套模式。泡泡瑪特（Pop Mart）和名創優品（Miniso）以親民價格販售玩具與居家用品，並搭配活潑的店面設計，營運表現亮眼。盲盒收藏品讓消費者以低成本獲得開箱驚喜；當高單價消費顯得不那麼迫切時，這類商品便成為吸引顧客的好選擇。商場也積極招攬粉絲社群，歌手或演員的粉絲會舉辦周邊商品快閃店與聚會，在演唱會及特殊節慶期間帶來大量人流。甚至汽車展示中心也成為吸客據點。從國內龍頭到新進業者，電動車製造商願意支付高額租金，租用大型互動空間，兼作試乘中心與品牌展示館。
潘子祥表示，持續更新是凱德策略的核心。近期受訪時，他概述了目標，以及新品牌如何幫助商場脫穎而出。
將市場新品牌引進旗下商場，是我們在瞬息萬變的零售市場中脫穎而出的方法之一。
對商場營運商而言，這套模式很直接：體驗只要夠新鮮、夠有社群感，人流自然隨之而來。人潮到位後，即使大環境景氣趨於保守，提高營業額抽成租金占比並妥善規劃活動，也能帶動營收。
上海新設零售REIT如何融入整體計畫
這項策略的另一半是金融布局。凱德在上海推出零售不動產投資信託，將境內資金導入中國商場，同時保留內部營運。REIT是一種持有收益型不動產，並將大部分租金收入分配給受益人的投資工具。發起人將資產部分持份出售給信託並繼續擔任管理人，即可回收資金、擴大平台，而不必大舉增加借款。
新設立的凱德商業REIT以兩項初始資產在上海證券交易所開始交易：廣州凱德廣場 SKY+與長沙凱德廣場雨花亭。兩座商場總樓地板面積為168,405平方公尺，承諾出租率合計約97%。掛牌時，兩座商場估值約28億元人民幣。凱德投資、凱德發展與凱德中國信託合計持有該REIT至少20%的權益，凱德也繼續負責營運商場。
這次掛牌具有指標意義，是首檔由國際企業發起、在上海證券交易所掛牌的零售REIT，也補足已持有中國零售資產的新加坡上市基金凱德中國信託。凱德在中國18座城市擁有43項營運中的零售物業，零售資產管理規模約180億新加坡元；只要市場條件合適，集團就有空間將未來資產納入任一平台。
潘子祥預期，中國境內對這類產品的需求將保持強勁。他曾指出，本地流動性充足，境內機構的興趣也日益增加，包括正提高不動產配置比重的保險公司。他在近期說明會上以簡潔的方式表達這項展望。
中國REIT市場正朝正面方向發展，受惠於充沛的流動性，以及境內機構持續提高配置比重。長期而言，我們對市場仍抱持正面看法。
他也將上海掛牌定位為凱德與市場的重要里程碑。藉由引進境內資金，公司可強化資產負債表，並將所得資金重新投入符合政策優先方向的項目，同時從基金平台維持穩定的管理費收入。
在艱困市場中兼顧成長與審慎
凱德在引進新品牌、成立境內基金平台之際，對中國市場的布局仍採取審慎態度。管理層已表示，目標是逐步降低中國資產占集團管理基金的比重；此舉可能涉及資產處分與公允價值損失，短期內將影響非營運收益。中國房地產市場長期低迷，資產出售不易；近期公司在新加坡及其他市場回收資金則相對容易。轉向輕資產模式並與境內資本夥伴合作，旨在讓中國業務持續運作，而不必完全依賴公司自身資產負債表。
這種審慎與投入並行的布局，反映了市場現況。零售銷售額仍年增，但消費者對大型消費依然謹慎。能提供新鮮感與社群活動的商場，仍持續吸引穩定人流；透過提高浮動租金比重與租戶分攤風險的管理者，也能讓雙方利益更一致。REIT平台則提供另一項工具，讓境內投資人得以持有繁忙商場的部分權益，同時為發起人提供資金，以優化物業及租戶組合。
對消費者、品牌與投資人的意義
對消費者而言，商場體驗將更有趣、選擇也更多。預期美食廣場的菜單更精簡、換客速度更快，適合拍照的咖啡館增多，與遊戲、動漫及偶像文化相關的快閃店也會增加。市場新品牌將快速測試新點子，熟悉的品牌則會打造兼具社交空間功能的旗艦店。
對品牌而言，凱德商場提供有管理的進場管道。公司可將首間門市安排在高人流區，與鄰近租戶協調行銷活動，並透過按銷售額計租、鼓勵營業額成長的方式追蹤業績。較短租約與快閃店形式，讓新創公司能試水溫。表現出色的品牌，則可在同一網絡內拓展至鄰近城市。
對投資人而言，上海掛牌的REIT開闢境內管道，讓投資人可分享成熟商場的租金收入，也擴大了發起人的管理費收入來源。搭配新加坡上市的凱德中國信託，若資產估值與市場時機合適，這個平台可支持穩定的資產循環配置。
值得關注的挑戰
消費者信心可能隨總體經濟消息起伏。房市或股市若復甦，將有助提振信心；若經濟成長再度放緩，小確幸消費或許仍有支撐，但高單價租戶可能延後開店。商場必須保持靈活，並透過活動平穩度過淡季。
爭取人流的競爭相當激烈。每個區域都有多座商場爭奪同一批週末人潮，電子商務也持續占據消費者愈來愈多的支出。投入設計並採用彈性租約的房東將占有優勢；若裹足不前，則可能面臨銷售放緩與空置率升高。
政策與資本市場也是變數。中國REIT市場仍在成長，但投資人會關注公司治理、資產儲備透明度及配息穩定性。利率與再融資成本也會影響估值。未來若要將更多資產注入基金平台，嚴謹的收購與資產增值管理將至關重要。
重點整理
- 凱德投資將市場新品牌引進中國商場，保持租戶組合新鮮並吸引人流。
- 上海來福士廣場引進中國人氣品牌Judydoll和阿嬤手作，以及Charles & Keith、美珍香等新加坡品牌。
- 上海來福士廣場北外灘店開幕首日迎來逾30萬名消費者，超過半數租戶首次進駐中國、華東、上海或凱德旗下商場。
- 中國商場正因應情緒型消費，每年約30%的租戶更換，餐飲占比升至30%至40%。
- 按銷售額計租與較短租約有助商場快速更換業態，搭上小紅書等平台帶起的流行趨勢。
- 凱德在上海推出零售REIT，初始資產為廣州凱德廣場 SKY+與長沙凱德廣場雨花亭，出租率約97%。
- 這檔REIT引進境內資金，支持輕資產策略；凱德在中國18座城市有43項零售物業的資產儲備。
- 管理層希望兼顧成長與審慎控制中國市場曝險，透過資金循環運用與合作夥伴關係，因應艱困的房地產市場。
