甜蜜妙方解決嚴峻問題
在首爾市中心一處熱鬧街區，21 歲的上班族崔相勳最近辦成了一件對許多南韓人來說愈來愈難的事：他不用在烘焙坊外大排長龍，就拿到了當地稱為「杜拜糯糯庫」（dujjonku）的杜拜風格軟Q餅乾。這款難以入手的點心不是買來的，而是他在光化門捐血中心捐血後獲得的回禮。
以爆紅甜點換取攸關生命的醫療資源，凸顯南韓紅十字會採取的非傳統策略。面對嚴峻且長期的血液短缺，該組織轉而運用流行文化趨勢和網路爆紅商品，吸引民眾到捐血中心。這種做法代表宣導方式從傳統的公益呼籲轉向更具交易性質的模式，借助消費者搶購特定食品和名人周邊商品的熱潮。
這項策略似乎已立即見效。捐血中心在提供限量點心的日子，常出現一早就有人排隊的情況，捐血人數更是平日的兩倍甚至三倍。這類獎勵能否長期奏效仍有待討論，但眼前的效果暫時緩解了醫療體系的壓力；人口結構轉變、捐血者人數減少，正使醫療體系日益吃緊。
人口結構逆風加劇危機
推出餅乾和小卡並非單純的創意行銷，而是為了因應日益嚴峻的統計現況。南韓正面臨雙重人口結構挑戰，威脅血液供應的穩定。南韓已邁入「超高齡社會」；依聯合國定義，65 歲以上人口占比超過 21% 即屬於超高齡社會。高齡人口需要更多醫療照護，包括手術和需要輸血的治療。
與此同時，年輕且健康、符合捐血資格的人數也在減少。南韓的生育率全球最低，2024 年僅有 0.75。人口急遽減少，意味著符合捐血年齡的新生代人數不足，無法接替逐漸超出捐血年齡的高齡人口。數據呈現出令人憂心的下降趨勢。根據南韓紅十字會及國家資料與統計部資料，過去十年間，每年至少捐血一次的人數減少了 25.4%。
2014 年，捐血人數將近 170 萬。到了 2024 年，這個數字銳減至約 126 萬，是 2005 年開始統計以來最低。結果，國家血液庫存難以維持安全標準。去年，血液供應僅有 248 天達到充足水準，約有三分之一的時間低於所需目標。主管機關未能達成維持至少五日用量血液庫存的標準，使南韓持續處於「警戒監控」階段。
血液短缺的成因
血液無法在實驗室合成製造，完全仰賴民眾自願捐獻。血液成分的保存期限有限：紅血球最多可保存 42 天，血小板則只能保存五至七天。為避免短缺，血液庫存需要每日穩定補充。當捐血者人數減少，像南韓目前的情況，供需之間的緩衝很快就會消失，醫院可能因此延後非緊急手術，或必須緊急調度資源救治創傷病患。
在光化門捐血中心工作三十年的護理師申金玉，親眼見證了這種壓力。她指出，血液供應往往十分吃緊，有時甚至導致輸血延後。這種脆弱的供需平衡，促使紅十字會尋求創新方法，增加民眾前往捐血中心的人流，從一般禮券和點心，轉向在年輕族群之間更具社交價值的物品。
爆紅趨勢的力量
採用杜拜風格餅乾，是紅十字會密切觀察市場趨勢後的決定。近幾個月來，南韓掀起這款餅乾的甜點熱潮，源自全球對「杜拜巧克力」的狂熱。這款點心將棉花糖融化，做出軟Q口感，再混入巧克力，並包入開心果醬和名為卡達伊夫（kadaif）的絲狀酥皮，迅速蔚為風潮。
市場需求十分驚人。根據南韓最大搜尋引擎 Naver 的資料，這款甜點在活動推出前的三個月，網路搜尋量增加超過二十倍。外送平台上的搜尋量則在單月內暴增 1,500 倍。點心供不應求，烘焙坊外大排長龍，顧客不畏冬日嚴寒，清晨就開始排隊。
南韓紅十字會透過取得這些難以買到的餅乾，掌握了強大的心理誘因，讓捐血回禮的感受價值大幅提升。對崔相勳這樣的捐血者而言，能得到平時不容易買到的點心，帶來即時且具體的滿足感，遠勝一盒果汁或一張感謝卡。這項策略幾乎立刻見效。1 月 16 日，首爾有八間捐血中心發送餅乾，當天共有 668 人捐血，比前一個星期五增加 116%。
「上午 10 時 30 分時，我們通常只有四、五位捐血者，但今天已經有 14 位，超過兩倍了。」申金玉在餅乾贈送活動首日觀察到立竿見影的效果。
名人文化成為誘因
除了食品，紅十字會也注意到南韓流行文化輸出的巨大價值。K-pop 團體的小卡是粉絲熱衷收藏的物品，經常有人交換或轉售。紅十字會在部分捐血中心提供人氣團體 ENHYPEN 的小卡，鎖定了與年輕捐血者需求高度契合的特定族群。
名人影響力並非這波餅乾熱潮的首次推手。K-pop 明星的推薦大幅助長了這股風潮。例如，女團 IVE 成員張員瑛曾在 Instagram 上傳一張照片，嘴唇沾著巧克力粉，引發「杜拜糯糯庫唇妝」的另一波流行。紅十字會有效借力這套既有的影響力生態，運用商品與偶像的連結提升其價值。
成效與質疑
儘管捐血人數明顯增加，第一線工作者對這項策略的反應不一。對首次捐血或原本猶豫不決的人來說，獎勵能成為促使他們行動的關鍵。21 歲的大學生金祚恩坦言，餅乾是她捐血的主要動機。
我以前從沒特別想過要捐血，所以只是為了杜拜糯糯庫跑來，還真有點不好意思，」金祚恩說。不過她也補充：「就算不是為了杜拜糯糯庫，我應該也要更常捐血。
這番話顯示，獎勵雖能吸引人前來，捐血的經驗也可能培養助人之心，促使他們日後再次捐血。紅十字會希望，民眾初次接觸捐血流程後，能從只為餅乾而來的捐血者，成為定期捐血、終身捐血的人。34 歲的上班族黃大榮也認為這類活動有助於吸引更多捐血者；若能特別針對血小板和血漿需求較高的地區舉辦，或許更有效，因為捐血小板和血漿所需時間較長。
相較之下，長期定期捐血者大多不受促銷活動影響。59 歲的楊正模多年來定期捐血，他在完成登記後才得知餅乾贈送活動，並對這類手法能否長期奏效表示懷疑。
「我不認為這類促銷活動對捐血有多大影響，」楊正模說。他補充，大多數回流捐血者不論有沒有額外獎勵，都會捐血。
這種差異凸顯了血液管理的一項根本難題：一方面仰賴少數堅定的常態捐血者，另一方面又必須持續擴大捐血者群體，以彌補人數流失。這些獎勵顯然有助於擴大捐血者群體，卻很難激勵原本就因習慣或公民責任感而捐血的人。
獎勵成本
以高價值消費品為基礎的策略，涉及物流和財務考量。杜拜風格餅乾並不便宜。每個僅重 50 克的甜點，平均價格約為 6,500 韓元，約合 4.40 美元。每間捐血中心每天通常只發送數百個，因此相較於一般點心，平均每單位採血的成本大幅增加。
此外，餅乾熱潮也對經濟造成連鎖影響。原物料價格應聲飆漲。價格追蹤資料顯示，帶殼開心果的價格一個月內漲了四倍，卡達伊夫的價格則翻倍。這意味著紅十字會必須以較高價格大量採購，或在公開市場上競買，可能進一步推高成本，也可能難以取得未來活動所需的數量。
活動能否擴大規模並長期維持，也是另一項問題。網路爆紅趨勢本質上往往曇花一現，杜拜餅乾熱潮終將隨下一波食物風潮興起而退燒。若紅十字會只仰賴當下流行商品的「酷炫」魅力，就得不斷尋找新奇且受歡迎的物品。這需要靈活的採購團隊，也需要足以快速轉換獎勵品項的彈性預算，從食品到周邊商品都包括在內。
健康考量
把高熱量、高糖分的點心當作健康誘因，也帶有幾分諷刺意味。專家已對杜拜餅乾發出健康警告，指出一個餅乾熱量可能高達 500 大卡。高麗大學九老醫院警告，這款甜點可能「立即打亂身體的代謝平衡」，並「不只是造成體重增加，還可能危害整體健康」。捐血有益社會大眾健康，但若搭配可能加重代謝負擔的獎勵，訊息便顯得矛盾；不過紅十字會可能認為，面對危機這是不得不做的取捨。
未來的血液安全策略
南韓紅十字會表示，計畫繼續推出各種贈品活動，鼓勵民眾捐血。該組織將這些活動視為鎖定青少年與二十多歲族群的專門工具。這些族群對血液供應的長期穩定至關重要，但過去一直最難透過傳統宣導方式接觸。
不過，專家指出，真正要實現永續，必須採取多管齊下的策略。網路爆紅商品帶來的獎勵可以彌補短期缺口，卻無法解決低出生率和人口老化等結構性問題。公共衛生官員主張，應同步加強教育、排除捐血障礙，並在年輕族群中培養定期捐血的文化。
餅乾和 K-pop 小卡活動的成功，為現代傳播方式提供了重要啟示。這證明若要吸引年輕族群，衛生組織就必須使用他們熟悉的語言，善用他們的管道、趨勢，以及共享體驗的需求。這種模式能否複製到同樣面臨捐血者短缺的其他國家，仍有待觀察；但南韓的嘗試，為公共衛生、消費文化與人口結構需求交會之處，提供了一個值得深入探討的案例。
隨著南韓繼續前行，當局希望今天為了餅乾排隊的年輕人，未來也會回來捐血；那時他們不再是為了小卡，而是因為了解自己在國家醫療體系中扮演的重要角色。在那之前，紅十字會可能會繼續創新，尋找下一個爆紅商品，讓血液供應持續不斷。
重點整理
- 南韓正運用爆紅的杜拜風格餅乾和 K-pop 小卡，鼓勵民眾捐血，以因應長期血液短缺。
- 南韓已成為超高齡社會，年輕捐血者人數持續減少，自 2014 年以來，每年捐血者人數下滑 25.4%。
- 去年血液庫存約有三分之一的時間低於目標水準，南韓經常因此處於「警戒監控」階段。
- 這項策略已迅速見效，部分捐血中心在贈送活動日的捐血人數增加至兩倍或三倍。
- 獎勵有助吸引首次捐血者，卻難以激勵出於習慣或利他精神而捐血的長期捐血者。
- 南韓紅十字會計畫持續採取多元促銷策略，鎖定青少年與二十多歲族群。
