從觀光到大肆購物：中國旅客如何重新定義韓國之旅
4月下旬，Chelsea Wang和兩位朋友抵達首爾時，完全沒有安排參觀古老宮殿或登山賞景。她們為期三天半的行程，全都圍繞免稅購物、美容療程、美髮沙龍和化妝品店打轉。Wang帶著一份事先仔細研究的購物清單：一個她估計至少比中國便宜500元人民幣（約70美元）的背包，以及一瓶折扣幅度相近的香水。
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她的朋友Wu是一名28歲的上班族，正準備結婚，買下的商品價值更高。Wu比較多個管道的價格後，在首爾熱鬧的明洞商圈樂天免稅店買了一枚Chaumet婚戒，價格約3.7萬元人民幣。計入折扣、退稅和有利匯率後，與在中國購買相比，她大約省下1.1萬元人民幣。Wu說：「真的划算不少。」這句話道出了中國旅客赴韓旅遊熱潮大幅升溫的原因。
首爾從文化旅遊目的地轉變為購物天堂，反映了經濟與文化力量的強烈交會。過去一年，韓元兌主要貨幣持續走弱，大幅提升中國旅客的購買力。6月，人民幣平均可兌換約226韓元，1月時則約為209韓元。匯率變動，加上席捲全球的韓妝與韓流文化，讓首爾各大零售商圈出現業界人士所說的「消費嘉年華」。
由政府資助的研究機構韓國文化觀光研究院，在6月的觀光展望中指出了這股趨勢。研究院表示，韓元走弱提升了韓國的價格競爭力，也增強了海外旅客的購買力。再加上航班運能擴增，以及韓國文化內容持續受到全球歡迎，這些因素共同為入境觀光創造了格外有利的條件。
政府數據顯示這股動能的規模。根據韓國觀光公社（KTO），韓國5月單月接待約195萬名國際旅客，其中56.3萬人來自中國，高於一年前同期的484,390人。更值得注意的是，5月外國旅客信用卡消費額首度突破2兆韓元（14.5億美元），年增67.1%，達到2.12兆韓元的歷史新高。
中國旅客成為這波消費暴增的主要推手。5月，中國旅客刷卡消費額年增214%，延續2026年以來的上升趨勢。韓國觀光公社特別指出，中國旅客帶動超高端購物，推升手錶、珠寶和精品配件銷售，創下前所未見的水準。
超越免稅購物：生活風格觀光興起
中國旅客赴韓旅遊最顯著的轉變，或許在於他們購買和體驗的內容。韓國觀光公社發現，旅客正從傳統免稅購物轉向所謂的「生活風格消費」：體驗韓國日常生活，而不再只是尋找紀念品或購買精品。
這股趨勢涵蓋美容療程與皮膚科診療、到藥局購買韓國保養品、在本地零售店購買服飾、到韓國沙龍做頭髮，以及探索江南等富裕韓國人居住和購物的街區。對許多中國旅客來說，這些活動已成為旅行的主要目的，而非可有可無的行程。
現居上海的32歲媒體業人士Grace Gu，正是這類新型旅客的代表。她5月下旬和姊妹到首爾旅遊，原本計畫去日本度假，後來改變目的地，選擇韓國。Gu說：「匯率是原因之一。你一發現韓元很便宜，自然就會開始搜尋商品、比較價格。接著你會發現真的很划算，自然就想多買一些。」
五天行程中，Gu安排一天專程購物，另一天到首爾富裕的南部江南區做美容療程，還到韓國沙龍剪髮。她的總花費超過1萬元人民幣，包括機票、住宿、餐飲、購物和美容服務。她在Olive Young明洞旗艦店看到，打烊前仍有顧客排隊結帳，許多人提著裝滿保養品和化妝品的大袋子。Gu回憶說：「真的能感受到這股消費嘉年華。在韓國，剪頭髮、去美容診所和買化妝品，都像是旅行中自然而然會安排的活動。」
零售業者競相搶攻外國旅客消費潮
零售業積極因應這波需求激增。韓國美妝零售龍頭CJ Olive Young表示，自2023年以來，海外顧客回訪次數每年都增加一倍以上。光是去年折扣活動期間，就有6,200名外國旅客到Olive Young購物三次以上，展現對品牌及其商品的高度忠誠。
韓國三大百貨公司樂天、新世界和現代，預計今年外國顧客年消費額都將突破1兆韓元（6.7億美元）；幾年前，這還是個難以企及的目標。樂天百貨表示，2026年上半年外國顧客消費額達6,400億韓元，較前一年增加125%，外國消費者占其旗艦店銷售額的30%。新世界百貨上半年外國顧客消費額年增120%，達5,800億韓元，幾乎追上2025年全年約6,500億韓元的總額。現代百貨上半年外國顧客消費額則達5,000億韓元，約為2025年全年總額的七成。
外國消費者的組成也出現顯著變化。2019年，中國旅客占新世界百貨外國顧客消費額的77.5%，但2026年上半年降至48.5%。同期，美國消費者占比從1.1%升至19.1%；東南亞以外的其他亞洲國家旅客占比則從4.4%增至14.9%。這種多元化顯示，韓國觀光吸引力已拓展至傳統中國市場之外，即使中國旅客消費額仍創新高。
百貨公司也大舉投資，推出專為國際消費者設計的服務。新世界正將明洞本店定位為高消費外國旅客的精品購物目的地。現代百貨則推出以人工智慧驅動的購物協助服務，提供即時翻譯，協助員工與海外顧客溝通。這些創新反映零售業者已意識到，外國觀光客，尤其是尋求高端體驗的旅客，代表著足以改變業績的營收機會。
韓國的區域觀光競爭：超越日本
中國旅客赴韓人數激增，對區域旅遊趨勢帶來重大影響，尤其改變了韓國與日本之間的競爭局勢。多年來，日本一直是中國旅客最青睞的目的地，受惠於日圓疲弱與深厚的文化吸引力。然而，多方資料顯示，韓國如今正超越日本。
旅遊數據分析公司China Trading Desk指出，預計2026年農曆春節假期期間，韓國將超越日本，成為中國旅客最熱門的旅遊目的地；這是COVID-19疫情以來首見。預估從2月15日開始的九天假期中，將有23萬至25萬名中國大陸旅客赴韓，較前一年增加最多52%。相較之下，同期赴日中國旅客人數預估最多將下滑60%。
這種急遽逆轉，除了匯率優勢之外，還受到多項因素影響。北京與東京的外交摩擦升高，讓日本對中國民族主義者的吸引力下降。韓國積極放寬中國旅行團的簽證規定，將免簽政策延長至2026年6月，消除了重要的旅遊障礙。另一個區域競爭對手泰國也受到安全疑慮影響；一名中國演員在鄰近緬甸的詐騙園區遭綁架後，旅客流向進一步轉往韓國。
《海峽時報》引述China Trading Desk執行長Subramania Bhatt的說法：「韓元疲弱，讓首爾、釜山和濟州成為購物與用餐更划算的選擇。」韓流文化，加上郵輪和旅行團由日本改道前往韓國，形成分析人士所說的明顯替代效應。
航空公司迅速調整運能以因應這股轉變。根據航空數據公司Cirium資料，農曆春節期間，中國大陸與韓國間的航班較前一年增加近25%，超過1,330班。相較之下，中國飛往日本的定期航班減少48%，僅略高於800班，促使中國主要航空公司將日本航線免收退票手續費的措施延長至2026年3月。
總體經濟背景：景氣榮景還是曇花一現？
儘管消費數字亮眼，經濟學家仍呼籲，不要過度誇大觀光熱潮對整體經濟的影響。摩根大通首席韓國經濟學家Park Seok-gil承認，韓元走弱「在一定程度上」促進了外國旅客消費復甦，但強調不應誇大其總體經濟意義。
Park解釋，入境觀光與外國旅客刷卡消費，是疫情後逐步復甦的一部分，而非經濟結構轉型。包括韓國文化與韓妝熱潮在內的非經濟因素，也同樣影響旅客偏好。他表示：「消費確實在增加，這點毫無疑問，但還不足以改變整體總體經濟格局。」他補充，韓國國內消費展望主要取決於家庭購買力、所得成長、財富效應和利率，而非外國觀光客消費。
摩根大通引用的韓國銀行數據顯示，從歷史角度來看，中國旅遊市場尚未完全復甦。韓國2025年對中國的旅遊收支順差為37.7億美元，低於2024年的43.2億美元，更遠低於2016年的76.1億美元。2016年時，美國部署終端高空防禦系統（THAAD）飛彈引發外交緊張，之後COVID-19疫情又重創雙邊觀光。
中國旅遊的型態也已根本改變。疫情前，旅行團和被稱為「代購」的跨境專業個人購物者主導市場。這些有組織的旅客會大量採購商品，再轉售到中國，消費模式與如今的個人旅客不同。目前這波熱潮以自由行旅客自行購買為主，顯示復甦可能更具持續性，但不再由大量採購帶動。
疲弱貨幣的雙面效應
吸引外國消費者的韓元疲弱，也為韓國經濟其他部門帶來重大挑戰。入境旅遊業者和飯店受惠於外國需求增加，出境旅行社卻面臨業界人士所稱的多年來最艱困營運環境之一。國際旅遊對韓國消費者而言變得難以負擔，抑制出境旅遊支出，也可能使國內消費轉向本地選項。
這種分歧凸顯一項基本經濟現實：匯率變動會在同一經濟體中創造受益者和受損者。觀光業受益，部分代價是韓國人出國旅遊的機會成本；出口商雖受惠於更具競爭力的價格，卻也得面對進口原物料和零組件成本上升。
賭場業則呈現另一種矛盾。儘管旅客人數創下紀錄，韓國三家上市的外國人專用賭場營運商Paradise Co、Grand Korea Leisure和Lotte Tour Development，股價都跌至12個月低點。Paradise Co表示，儘管營收增加，第一季獲利仍年減約56%，因營運費用增加，以及擴建Paradise City綜合度假村所產生的整合成本，抵銷了旅客成長的效益。旅客人數與企業獲利表現之間的落差提醒投資人，旅客數量增加本身並不保證財務成功。
韓妝熱潮的推力何在？
要了解中國旅客為何願意花上一整天逛美容診所和化妝品店，就得先認識韓妝熱潮的規模與成熟度。韓國已從美妝追隨者轉變為創新領導者，保養程序、化妝品和美容療程都在全球培養出忠實客群。
韓國美容文化重視預防與保養，而非事後修飾，多步驟保養程序包含精華露、精華液、安瓶和面膜，如今已成為從上海到舊金山許多人浴室裡的必備品。韓國的監管環境讓產品得以快速創新，新成分和配方上市的速度比許多西方國家更快。這種創新能力，加上韓元疲弱帶來的價格優勢，對中國消費者形成難以抗拒的吸引力；同樣的商品若在中國購買，價格可能高出30%至50%。
除了商品，韓國還提供難以在其他地方複製的美容服務。皮膚科診所提供從雷射療程到注射式療程等服務，即使計入旅費，價格仍低於中國同類服務。韓國美髮沙龍則擅長韓劇和音樂錄影帶中常見的染髮與造型技巧。這些服務體驗通常搭配高級設施與細心照護，成為旅行中令人難忘的一部分，而不只是單純的消費。
在首爾經營顧問公司的Tony Medina，協助外國旅客聯繫保養與整形診所。他表示，近幾週收到數百名中國大陸客戶的詢問，前一年同期則只有寥寥幾件。Medina告訴《海峽時報》：「我在韓國待了20年，從沒看過這樣的熱潮。」他指出，公司甚至沒有在中國或以中文推廣服務。
應對挑戰與展望未來
這波觀光熱潮在韓國國內並非一面倒受到歡迎。部分韓國媒體和社群平台將犯罪增加與中國大陸旅客湧入連結，但政府駁斥這些說法毫無根據。一項呼籲取消中國旅行團免簽政策的請願，已累積約6萬個連署，反映出大規模觀光帶來的社會影響仍引發潛在緊張。
這些疑慮與全球熱門觀光目的地正在進行的辯論如出一轍。從巴塞隆納到峇里島，居民愈來愈常質疑旅客人數增加究竟提升或損害生活品質。韓國政策制定者面臨的挑戰，是如何在極大化經濟效益的同時，管理人潮、維護街區特色，並回應居民對安全與公共服務的合理疑慮。
外交方面，首爾與北京關係改善，可能有助觀光持續成長。南韓總統李在明於2026年初訪問北京，與中國國家主席習近平在約兩個月內第二度會面，也是2019年以來首位訪問中國的南韓領導人。這項外交接觸雖主要聚焦安全與貿易議題，但也為文化和觀光交流營造有利氛圍。
計畫於2026年下半年及之後赴韓旅遊的旅客，業界專家建議出發前留意匯率，因為匯率波動會直接影響整體省下的金額。了解退稅流程、保留收據，並在返國前確認海關免稅額度，都有助於讓購物更划算。想接受美容療程的旅客，應提早預約，尤其是假期需求激增時更是如此。
重點摘要
- 韓元走弱，人民幣兌韓元匯率從2026年1月的209升至6月的226，大幅提升中國旅客在韓國的購買力。
- 2026年5月，中國旅客信用卡消費額年增214%，帶動外國旅客消費額創下2.12兆韓元新高。
- 觀光型態已從傳統觀光轉向「生活風格消費」，包括美容療程、美髮、藥局購物和本地零售體驗。
- 韓國正超越日本，成為中國旅客在主要假期期間的首選目的地；預計農曆春節赴韓旅客將增加52%，赴日旅客則減少60%。
- 韓國三大百貨公司外國顧客年消費額都將首度突破1兆韓元。
- 經濟學家提醒，觀光消費雖持續成長，仍不足以扭轉韓國整體總體經濟展望；國內消費因素的影響更大。
- 中國旅遊型態已從有組織的旅行團和專業代購，轉向自行購物的自由行旅客。
- 儘管旅客人數創紀錄，賭場營運商等部分觀光相關業者仍面臨獲利挑戰，原因包括成本上升與營運複雜度增加。
