逆風中強勁反彈
2025年，日本旅客大舉重返香港，為這個長期受疫情後續影響及不利匯率拖累的市場帶來提振。1月至7月，香港接待日本旅客395,375人次，較2024年同期增加32.2%。這股動能顯示，旅客對香港重新燃起興趣；這座城市將霓虹閃爍的夜景、狹窄巷弄和豐富美食，與時尚藝廊及天際線景觀融為一體。旅客人數尚未恢復至疫情前水準，仍比2018年低逾46%，但這個趨勢令人鼓舞，香港正積極與最忠實的客源市場之一重新建立連結。
目錄
兩地的旅遊規劃人士從不同角度看見相同的影響因素。日圓疲弱讓日本對入境旅客更具價格吸引力，卻也讓日本家庭出國旅遊的成本提高。這使許多人傾向在國內旅遊，也有人在邊境管制期間護照到期後，拖了更久才辦理換發。香港主打距離近、熟悉且體驗豐富，而且機票比飛往歐洲或北美等較遠地區便宜。搭配凸顯卡哇伊美學的流行文化合作，以及一波懷舊意象宣傳，這套做法正吸引新一波關注。
如今的宣傳活動大力運用香港新舊交融的特色。香港在日本的推廣主打視覺對比，將超現代都市景觀與斑駁店面、電影感巷弄並置。宣傳也借鑑卡哇伊文化的語彙，運用日本觀眾喜愛的角色和趣味裝置。可愛、值得收藏又適合拍照的元素，正協助旅遊行銷人員重新塑造香港形象：這裡不只是用眼睛看的地方，也能讓人感受其中；尋訪拉麵風味美食和玩具店尋寶之旅，與經典港灣景致並行。
興趣從何而來：懷舊、卡哇伊與城市魅力
這波復甦有兩個鮮明主題：懷舊與卡哇伊。在日本的大型旅展上，香港展位一方面呈現這座城市的電影黃金歲月，一方面展現其時尚現代的一面。結果打造出既粗獷又精緻的旅遊形象：看著以後巷和市場為背景的動作電影長大的人會感到熟悉，而喜愛角色藝術、收藏文化和精心打造拍照景點的年輕旅客則會覺得新鮮。
九龍城寨時刻
在愛知舉辦的「日本觀光博覽會2025」（Tourism EXPO Japan 2025）上，香港旅遊發展局推出以近期賣座電影《九龍城寨之圍城》片場為主題的展位。參觀者可以走進重現的九龍城寨，體驗它在1980年代可能呈現的樣貌，當中設有小食店、糖果店和理髮店。這項裝置觸動了強烈的懷舊情懷。九龍城寨早已消失，原址如今成為公園，但它傳奇般的密集空間與層疊生活，至今仍讓日本觀眾著迷。這個場景讓人能實際走入其中、擺姿勢拍照、盡情體驗和想像，正是社群媒體時代旅客所追求的。
香港的流行文化活動
回到香港，卡哇伊內容已成為吸引人潮的焦點。今年夏天，香港迎來日本漫畫三人組「吉伊卡哇」（Chiikawa）主題活動，其圓滾滾的大眼魅力席捲亞洲。「Chiikawa Days」吸引超過100,000名訪客，協助主辦商場創下自2019年開幕以來單月人流新高。主題裝置現身電車路線、渡輪碼頭和商場，各品牌也推出聯名餐點和限量收藏品。香港本地深受喜愛的角色Labubu加入這場視覺盛宴，熊貓意象則持續帶來穩定人氣。這些活動同時影響居民和旅客。對正在考慮短期度假目的地的日本旅客而言，一座充滿親切角色和隨手可拍場景的城市，比單純安靜購物更具吸引力。
反彈背後的數字
截至7月，日本赴港旅客人數上升32.2%，在各種逆風因素下，這項增幅別具意義。疫情前，日本赴港旅客每年超過一百萬人次。這也說明，儘管2025年較2024年大幅成長，整體表現與2018年相比仍顯低迷。復甦的步調也並非一路向上；匯率、航班運能和日本旅客習慣的變化，持續影響市場重建的速度。
匯率是這段故事的關鍵。日圓走弱時，日本對入境旅客而言更便宜，日本人出國旅遊則變得更昂貴。過去兩年，這種落差日益擴大。許多潛在旅客更仔細衡量旅遊價值，從機票、住宿價格，到餐飲預算和購物計畫，都納入考量。香港主打能在較短時間內提供豐富旅程，航程短、交通便利，且不同價位的選擇多元。這樣的價格與體驗組合，有助香港與首爾、台北和曼谷競爭，吸引週末及連續假期旅客。
日本入境旅遊熱潮凸顯了當前挑戰。根據日本政府觀光局（JNTO），2025年大部分時間的訪日旅客人數都創下新高，僅上半年就超過21.5百萬人次，同期旅遊消費也創下紀錄。簡言之，日本正吸引大量旅客，但日本居民考慮出國時，得面對更高的價格。香港的策略是讓旅程短、體驗豐富，而且容易預訂。
持續影響日本市場的阻力
疫情期間，旅遊習慣出現變化。許多日本居民轉而在國內旅遊，至今仍維持這種步調；當地溫泉小鎮、美食地區和主題樂園都能帶來實惠又舒適的體驗。東京的旅遊官員坦言，部分民眾尚未換發已過期的護照。當旅外一餐換算成日圓後感覺更貴，而國內又總有不錯的選擇時，出國旅遊就需要更多誘因。
安全與便利同樣重要。日本旅客擅長仔細規劃行程，重視清楚的行程安排、語言支援和可靠的交通選項。香港的優勢包括從機場前往市區十分簡便、英文和中文標示充足，以及街區集中，博物館、市場和餐廳都在步行可達的範圍內。要吸引審慎的旅客，宣傳必須讓人看得見，也要配合民眾開始搜尋下一趟假期的時機。
因此，宣傳訊息特別強調距離近、熟悉感。繁忙的行程中也能安排在香港住兩、三晚；這座城市既有異國情調，遊覽起來又讓人感到自在。再加上特惠機票、角色主題活動和季節美食市集，以日圓衡量的旅遊價值就更容易看得出來。
香港2025年如何在日本推廣旅遊
香港在愛知舉辦的「日本觀光博覽會2025」上採取大膽策略，將玻璃帷幕高樓與街頭生活的質感並置。以電影《九龍城寨之圍城》為主題的片場場景設有拍照景點和復古店面，成為展位焦點；大型螢幕則播放港灣全景和節慶影片。參觀者稱讚展位外觀搶眼。主辦方希望留下深刻印象，讓旅客日後坐下來挑選區域城市短途旅行時，進而預訂香港行程。
除了視覺呈現，宣傳也聚焦旅遊體驗。行銷人員推薦街區美食散步、夜市、M+和香港故宮文化博物館等藝術場館，以及適合健行或搭渡輪前往離島的輕鬆一日遊。宣傳正逢其時，航空公司持續增加東京、大阪、名古屋、福岡與香港之間的運能。旅展的業界日為航空公司和旅行業者合作搭起平台，民眾開放日則讓潛在旅客在出發前親眼看看、實際接觸並拍下這座城市的一角。
雙向旅遊關係，以及香港赴日旅客為何下滑
旅遊往來是雙向的，日本的情況也有助理解整體背景。JNTO數據顯示，2025年上半年訪日旅客總數創新高，7月入境旅客人數也創紀錄。然而年中有幾個月，香港赴日旅客人數下滑。航空公司指出，颱風造成航班受阻，加上網路上流傳日本將發生大地震的謠言。這些傳言影響旅遊意願，也再次提醒人們：即使科學證據不支持這些恐慌，社群媒體仍可能迅速動搖出遊意願。
香港一家旅行社的負責人周先生（Frankie Chow）談到，謠言風潮如何在今年較早時影響需求。
地震預言確實大幅改變了客戶的出遊選擇。
他表示，在謠言最盛行期間，諮詢量較前一年大幅下滑，部分客戶改選其他目的地或暫緩行程。
日本北部官員努力安撫旅客。宮城縣知事村井嘉浩呼籲旅客保持理性，並指出日本民眾並沒有紛紛逃離當地。
沒有理由擔心，但如果社群媒體上的不科學謠言影響觀光，那將是個大問題。
日本中央政府也直接回應相關說法。內閣府透過官方管道提醒民眾，以目前的方法無法精確預測地震。
根據目前的科學知識，無法預測地震發生的日期、時間和地點。
日本旅遊業代表也在香港大型旅展期間加強推廣。JNTO參展時提供粵語資料，並著重與民眾直接交流。各地參展單位則主打美食行程，包括搭乘觀光列車品嚐地方料理的九州路線。一名福岡官員表示，美食是香港旅客選擇前往日本的主要原因之一，這仍是宣傳的核心主題。
目前日本旅客期待的香港之旅
高性價比與多元體驗最受重視。許多旅客規劃兩、三晚的行程，將經典景點與輕鬆、實惠的體驗結合。行程可以是第一晚搭天星小輪、漫步尖沙咀海濱欣賞天際線，隔天上午前往M+或PMQ元創方，下午到深水埗或旺角品嚐街頭小吃、逛古著店。晚餐一晚吃點心或燒味，另一晚則到拉麵店或居酒屋吧台用餐，之後搭電車，再到街區甜品店嚐點心。香港的魅力在於選擇豐富，不必長途移動或複雜預訂。
適合拍照、以角色為主題的活動也很有吸引力。期間限定展示、藝術散步路線和限量商品，讓粉絲有理由穿梭城市，也能在線上分享體驗。唐樓、霓虹招牌和大牌檔等懷舊景點，帶出老香港風情，與香港島西側精心規劃的新興街區相映成趣。想稍事休息的旅客，可以輕鬆安排南丫島或龍脊一日遊。整趟行程可在一個長週末內完成，也更符合緊縮的預算。
日本旅客行前小提示
幾個實用步驟能讓預算更充裕，也讓旅途更順暢。香港幅員精巧，交通簡單好上手；多數旅客只要預先安排好基本事項，住宿、用餐和交通都容易打理。以下資訊反映當前情況，也回應日本旅客考慮短程前往香港時常見的疑問。
- 比較不同城市出發的機票價格。羽田、成田、關西、中部和福岡都有直飛航班。週中出發通常較便宜。
- 考慮停留兩、三晚。短期旅遊很受歡迎，從東京飛行約四至五小時，從日本西部出發則更短。
- 留意旅遊旺季。黃金週、大型展會和連續假期期間，飯店和景點都容易客滿。偏好較清靜街區的旅客，可選擇旺季前後的空檔週出遊。
- 搭乘機場快線和港鐵。列車快速、班次頻密，並設有英文和中文標示。計程車也很容易搭乘。
- 購買八達通卡或使用感應式付款。多數商店和交通工具都接受，能讓小額消費更方便。
- 語言溝通不難。觀光場所普遍能使用英文。會說幾句粵語也會受到欣賞。
- 預留餐飲和購物預算。本地餐館物美價廉；國際級精緻餐飲也很多，但換算成日圓的價格較高。
- 留些時間逛街區。安排時間漫步市場和巷弄，別把行程排得太滿。
- 上網很方便。可在抵港前購買預付SIM卡或eSIM，方便途中導航和翻譯。
- 入境規定便利。持日本護照者可免簽證在香港停留最多90天（出發前請確認最新規定）。
重點整理
- 2025年1月至7月，日本赴港旅客增加32.2%，達395,375人次。
- 旅客人數仍比2018年低逾46%，顯示復甦尚未完成。
- 日圓疲弱使日本旅客出國成本提高，讓短程區域旅行更受青睞。
- 香港以懷舊與卡哇伊元素推廣旅遊，包括在日本大型旅展展出九龍城寨電影場景。
- 2025年日本入境旅客人數創新高，但受謠言和天候疑慮影響，年中香港赴日旅遊下滑。
- 日本官員反駁地震謠言，旅遊機構也加強以粵語推廣。
- 美食、拍照景點和緊湊行程，正形塑日本旅客對香港之旅的期待。
- 航空公司增加日本與香港航線運能，讓短期旅遊有更多選擇。
