屢創新高，卻也打破紀錄
2026年初，日本觀光業正處於一個耐人尋味的十字路口。2025年國際旅客人數創下4,270萬人次的歷史新高後，日本迎來四年來首度單月外國旅客人數下滑。原因明確：外交對峙引發中國旅客人數在2026年1月年減61%。日本國家旅遊局（JNTO）的數據顯示，這是此次下滑的主因。
儘管來自日本最大客源市場的旅客大幅減少，1月整體旅客人數僅下滑4.9%。這種韌性凸顯日本旅客經濟的組成正出現根本轉變：來自南韓、台灣、美國及東南亞的旅客紛紛填補中國旅客留下的空缺。日圓疲軟仍使日本成為具吸引力的旅遊目的地，但東京與北京之間的外交寒意，也為原本蓬勃發展的產業蒙上陰影。
曾在東京居住一年多的33歲馬來西亞人卡琳・諾丁（Karin Nordin）等觀察者，已能從街頭景象看出變化。她在2026年初離開日本後表示，草津、藏王等溫泉小鎮平時總是擠滿中國遊客，如今明顯冷清許多。觀光區飯店價格已趨穩定，中國大陸假期期間也不再飆漲，清楚顯示旅遊需求模式已經改變。
改變旅遊模式的外交導火線
觀光業下滑直接源於日本首相高市早苗在2025年11月的發言。高市在國會質詢時表示，若中國可能入侵台灣，這可被視為對日本的「存亡危機事態」，此一認定可能為派遣日本自衛隊提供法律依據。中國聲稱台灣是其領土一部分，並誓言要與中國大陸統一，必要時不惜動武。
北京迅速採取多方面回應。中國官員呼籲旅客及學生避免前往日本，並發布正式旅遊警示，提醒民眾注意安全威脅。中國外交部隨後指控高市企圖重拾日本軍國主義的過去。2026年2月的慕尼黑安全會議上，中國外交部長王毅針對相關言論發表措辭嚴厲的談話。
日本人民不應再受極右翼勢力，或企圖重振軍國主義者的操弄與欺騙。所有熱愛和平的國家都應向日本發出明確警告：如果日本選擇走回這條路，只會走向自我毀滅。
日本透過外交管道回應，譴責王毅的說法「與事實不符且毫無根據」，並重申其防衛能力是為因應日益嚴峻的安全環境，並非針對任何特定國家。這場交鋒是兩國多年來最嚴重的外交爭端，觀光業則不幸成為地緣政治角力下的受害者。
下滑的數據真相
數據顯示，衝擊相當嚴重。2025年12月，中國旅客人數暴跌45.3%，降至約33萬400人次。到了2026年1月，跌幅進一步擴大至61%，同時也是新冠疫情限制措施解除後，日本外國旅客總數首度單月下滑。作為對照，根據日本觀光廳資料，中國旅客過去約占日本外國旅客總數四分之一，也是最大入境旅遊消費來源，占比達21%。
時機也加劇了衝擊。通常帶動中國旅客大量出遊的農曆新年，2026年落在2月中旬，而非1月，使年比比較更加複雜。不過，即使考量這項日曆因素，跌幅仍相當明顯。日本最大旅行社JTB預測，2026年入境旅客總數將降至4,140萬人次，較前一年的紀錄減少3%。
經濟影響不只反映在旅客人數上。日本觀光收支順差以外國人在日本的消費扣除日本人在海外的消費計算，1月年減10.4%，降至5,901億日圓（約37億美元），這項重要服務業收支指標已連續八個月下滑。入境旅客消費小幅增至8,194億日圓，但日本旅客出境消費則激增51.7%，達2,293億日圓，進一步縮小順差。
零售與旅宿業感受衝擊
中國旅客缺席，百貨公司與精品零售業首當其衝。這些業者高度仰賴消費力強的旅客購買免稅化妝品、手錶及珠寶。日本百貨店協會專務理事西坂義治量化了這波衝擊，表示來自中國的銷售額與旅客人數都下滑約40%。
大型零售商的營業利益預測顯示業者承受壓力。經營大丸松坂屋百貨的J. Front Retailing預期營業利益將年減53%，松屋則預測下滑81%。12月免稅銷售額方面，大丸松坂屋下滑16.6%，伊勢丹三越控股下滑14.2%。崇光西武最早在11月便開始將原本鎖定中國市場的社群媒體廣告轉向東南亞、歐洲及美國。
個別業者也回報明顯衝擊。岐阜縣高山市一家甜點店表示，銷售額下滑20%。京都與金澤的飯店因需求減少而調降房價。日本研究所估計，若雙邊關係持續惡化，未來一年中國旅客消費可能減少1.2兆日圓（76.4億美元）。
詹姆士庫克大學觀光與旅宿管理資深講師齊爾米亞・坎布爾（Zilmiyah Kamble）在寄給CNBC的電子郵件中形容，這波下滑「影響重大，但並非災難性」。她指出，中國旅客因在零售與精品商品上的高消費，成為日本最具價值的入境客源之一；但日本長期以來擁有多元的觀光客源組合，因此能承受特定市場遭遇的衝擊。
新客源迅速填補空缺
中國旅客人數大幅下滑之際，其他市場則快速成長。2026年1月，南韓旅客人數增加21.6%，達到118萬人次的紀錄新高，超越中國大陸，成為日本最大海外客源。台灣旅客增加17%，1月赴日台灣旅客人數幾乎是中國旅客的兩倍。美國旅客增加14%，來自泰國與印尼的旅客也有所成長。
這項轉變正在改變日本觀光客的地域分布。中國旅客通常集中在東京、京都與大阪；新一波旅客則前往不同地區探索。福島受到台灣旅客歡迎，愛媛縣的高爾夫球場與溫泉則吸引南韓遊客。包括美國、澳洲及歐洲旅客在內的西方旅客，也愈來愈常前往廣島參觀歷史遺址。
新加坡大學生黃雪莉（Cheryl Ng）2月造訪廣島時，親身觀察到旅客組成的變化。她表示，廣島和平紀念資料館的訪客約有三分之二是西方人，與往年相比變化明顯。牛津經濟研究院分析師指出，旅客重新分布可能有助於緩解京都等傳統熱門景點的觀光過度問題；當地居民對街道擁擠及干擾生活的行為日益不滿。
萬事達卡亞太區首席經濟學家大衛・曼恩（David Mann）對整體情勢仍持樂觀態度。他指出，日本整體入境旅客人數比疫情前高出約34%；受日圓疲軟帶動、每位旅客消費增加，觀光收入的成長速度甚至超越旅客人數。
航空業動態與航線調整
外交緊張在航空業帶來意料之外的贏家與輸家。中國航空公司大幅削減赴日航班，取消數千個原定航班之際，日本航空公司的中日航線需求卻有所上升。英國航空情報公司OAG的數據顯示，日本航空公司赴中國航班從10月下旬的189班，增至1月中旬的203班。
廉價航空樂桃航空（Peach Aviation）與春秋日本航空（Spring Japan）的旅客人數增幅最為明顯。這項反直覺的趨勢源於市場結構：北京發布旅遊警示後，中國航空公司縮減運能，但商務旅客、自由行旅客，以及在東京轉機前往跨太平洋航線的旅客，對中日航線的需求依然存在。日本航空公司承接了這部分因航班減少而轉移的需求。
東京大學公共政策大學院教授鈴木一人說明了這項轉變的運作方式。中國航空公司減少航班後，旅客轉搭日本航空公司的班機，使這些航空公司的旅客人數增加。不過，這只是短期市場調整，並非可長期維持的均衡；兩國間的整體運能仍遠低於以往水準。
中國媒體取得的航班管家數據顯示，在2026年春運期間中國旅客最熱門的國際出發目的地中，泰國重返首位，赴日航班則年減43.7%。春運期間，從中國大陸飛往日本的航班共取消2,376班，取消率達36%。
長期品牌影響與復甦前景
除了眼前的營收損失，分析師也擔心中國消費者對日本品牌的長期忠誠度可能減弱。三菱UFJ研究與顧問公司副首席研究員丸山健太指出，旅客在日本的旅遊體驗，往往會在返國後帶動對日本餐廳與產品的需求。這種「入口效應」讓壽司郎（Sushiro）、薩莉亞（Saizeriya）等連鎖餐飲品牌得以在中國站穩腳步。
旅客人數若長期下滑，可能削弱日本文化在中國的影響力，悄然降低日本品牌的能見度，並限制企業成長機會。中國旅客通常重遊率很高，曾兩次以上赴日的旅客占77.3%。這些回訪旅客偏好東京以外的地區，因此他們缺席對二線市場的影響尤其明顯。
中國旅客何時回流，仍是未知數。牛津經濟研究院分析師指出，短期內人數「不太可能迅速回升」，促使日本業者轉向爭取其他市場的需求。百貨公司正加強在東協經濟體的促銷活動，零售業者則增加歐洲、美國及東南亞消費者喜愛商品的庫存。
萬事達卡的曼恩指出，旅客回流可能是漸進的；詹姆士庫克大學的坎布爾則強調，旅遊決策不只受政治影響，也受到消費者信心、社群媒體論述及整體經濟環境左右。中國將2026年GDP成長目標訂在4.5%至5%，是1991年以來最低水準；外交緊張也看不出緩和跡象，亞洲兩大經濟體的觀光往來恐將面臨漫長寒冬。
重點整理
- 受首相高市早苗有關台灣安全的發言引發外交緊張影響，2026年1月中國旅客赴日人數年減61%，創下史上最大跌幅。
- 1月日本外國旅客總數僅下滑4.9%，為四年來首度單月下滑，但客源多元化展現出產業韌性。
- 南韓取代中國成為最大客源市場，1月旅客人數增加21.6%，達118萬人次；台灣旅客則增加17%。
- 1月日本觀光收支順差縮小10.4%；日本旅客出境消費激增51.7%，入境旅客消費則小幅成長。
- 百貨公司面臨嚴重的獲利下滑，部分業者預估跌幅超過50%；過去中國旅客占主要零售商免稅銷售額一半以上。
- JTB預測2026年旅客總數為4,140萬人次，較2025年減少3%；旅遊消費客源則轉向歐洲、美國及東南亞市場。
- 分析師警告，中國旅客若長期缺席，可能削弱「入口效應」，減少旅客返國後對中國市場日本品牌與餐廳的需求。
