TikTok 在泰國及另外三個東南亞市場推出獨立購物 App

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由 AI 撰寫，來源：Asia Daily

最後更新: November 6, 2026 • 11:14 UTC

TikTok Launches Separate Shop App in Thailand and Three Other Southeast Asian Markets

全新購物 App 登陸 TikTok 銷售額最高的區域

TikTok 已在泰國、新加坡、馬來西亞和菲律賓推出獨立的 TikTok Shop App，適用於 iOS 和 Android。這讓其購物業務在一個 2025 年商品銷售額估計達 456 億美元的區域，擁有專屬入口。

全新購物 App 登陸 TikTok 銷售額最高的區域
獨立 App 提供哪些購物功能
為何從東南亞開始
更多交易在商城中完成
與 Amazon 的影音購物策略方向相反
印尼顯示推出市場版圖的重要性
泰國的購物平台責任仍是關鍵
賣家與創作者面對不同的購物流程
美國市場另有考量
重點整理

社群媒體顧問 Matt Navarra 於 2026 年 11 月 5 日指出這項推出計畫。消費者可瀏覽商品推薦、觀看賣家透過短影片和直播展示商品、付款、追蹤配送進度並聯絡客服，不必開啟 TikTok 主 App。

這項推出讓新的購物圖示加入既有的購物平台 App 行列。TikTok 提供僅限新 App 使用的優惠、免運活動及首購福利，鼓勵消費者嘗試。

研究機構 Momentum Works 指出，2025 年東南亞約占 TikTok Shop 全球估計 643 億美元商品銷售額的 71%。從這裡起步，讓 App 貼近現有業務的主要市場；不過，印尼是 TikTok Shop 最大市場之一，並未納入首波推出範圍。

TikTok 推出新 App 之際，平台內的消費習慣也正在改變。針對 TikTok 美國業務的研究顯示，透過商城區完成的銷售比透過影片或直播完成的更多。獨立 App 讓這些消費者能更直接前往商店，同時仍可透過影片協助挑選商品。

獨立 App 提供哪些購物功能

TikTok Shop App 結合個人化商品推薦，以及完成和管理訂單的工具。推薦內容會依消費者的興趣提供，影片和直播則讓賣家展示商品的實際使用情況。

App 商店頁面列出結帳與付款、訂單追蹤，以及從購買到配送期間全天候提供的客服。首購折扣和免運是優惠項目，並非保證每筆訂單都符合資格。

TikTok 保留了購物服務中仰賴觀看商品示範的部分。消費者仍可透過影片或直播展示發現商品，但現在購物體驗有了自己的入口。

實際改變很直接：想購物的人可以直接開啟 TikTok Shop，不必先進入娛樂 App。獨家優惠則讓現有 TikTok 使用者有了額外下載新 App 的誘因。

為何從東南亞開始

Momentum Works 估計，TikTok Shop 在東南亞的商品銷售額於 2025 年倍增至 456 億美元。Shopee 仍是區域龍頭，銷售額約 832 億美元；依據這些數字，TikTok Shop 的銷售額約為競爭對手的 55%。

商品銷售額通常以商品交易總額（GMV）衡量，指透過平台售出的商品價值，而不是平台從佣金、廣告或其他費用中取得的收入。比較購物平台規模與營收時，這項差異很重要。

在這波最新購物業務擴張之前，東南亞已是 TikTok 的重要市場。到 2022 年，該區域累積的 TikTok 觀看次數已超過一兆。這段發展讓公司擁有大量受眾，可透過創作者和商品示範引導他們購物。

一項估計指出，東南亞電商 GMV 在 2026 年將達 2,260 億美元。這項預測描述的是整體市場，而 TikTok Shop 的 456 億美元數字則是其 2025 年區域銷售額。兩者合看，呈現新 App 所進入市場的規模。

競爭對手也不只有 Shopee。Temu 和 Shein 吸引尋求平價商品的消費者；YouTube 則宣布與 AliExpress 合作，讓另一個大型影音平台與線上零售業者串連。

與 Amazon 的影音購物策略方向相反

Amazon 在 2022 年 12 月推出購物動態牆 Inspire，將短影片和照片帶進零售服務，協助消費者發現商品。TikTok 的新 App 從相反方向走向同一交會點：以影音為核心的業務，正在打造專屬購物入口。

Amazon 希望內容能促使消費者在商城內購物。TikTok 現在則希望消費者打開一款本來就以購物為目的的商城 App。兩種做法都將商品探索與結帳連結起來，但起點是不同的消費習慣。

TikTok 面臨的挑戰，是讓獨立 App 值得消費者下載。App 獨家折扣或許能吸引人下載，但商品選擇、價格、配送和客服將決定他們是否回訪。如果原有消費只是從主 App 移到新 App，公司雖然多了一個購物入口，銷售額卻未必增加。

TikTok 主平台也已拓展至遊戲、餐廳指南、體育專區、飯店預訂和微短劇，並探索支付服務。隨著主平台加入更多活動，獨立 Shop App 讓零售業務有了更明確的入口。

印尼顯示推出市場版圖的重要性

儘管 Momentum Works 將印尼列為 TikTok Shop 2025 年第二大市場，這個國家仍未列入首波推出的四個市場。印尼的經驗顯示，當地法規會如何左右購物服務與社群媒體的運作方式。

印尼於 2023 年禁止社群平台上的交易。TikTok Shop 於同年 10 月 4 日停止在當地營運，之後 TikTok 以 8.4 億美元收購印尼本土購物平台 Tokopedia 的 75.01% 股權，並透過 Tokopedia 處理印尼銷售，才重新進入市場。

時任印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 說明這兩類服務必須分開：

現在，電子商務不能成為社群媒體。兩者必須分開。

印尼的安排讓 TikTok 在當地採取與推出新 App 的四個國家不同的營運架構。TikTok 購物業務的發展歷程跨越數年：

2021 年：TikTok Shop 首度推出。
2022 年 12 月：Amazon 推出 Inspire 影音購物動態牆。
2023 年 10 月 4 日：印尼限制社群商務交易後，TikTok Shop 在當地關閉。
關閉後：TikTok 以 8.4 億美元收購 Tokopedia 的 75.01% 股權，透過當地購物平台重新進入市場。
2025 年：Momentum Works 估計 TikTok Shop 在東南亞的商品銷售額達 456 億美元。
2026 年 11 月 5 日：TikTok Shop 獨立 App 在新加坡、馬來西亞、泰國和菲律賓推出，引起外界關注。

泰國的購物平台責任仍是關鍵

泰國納入首波推出市場，讓當地消費者多了一種使用平台的方式；該平台目前已受到更嚴格的監管關注。泰國電子交易發展局於 2025 年 10 月，依據《數位平台服務皇家法令》第 20 條，將 TikTok Shop 列入高影響力購物平台類別。

更嚴格的平台責任涵蓋商家驗證、風險管理和監管通報。相關規定著眼於實際問題，例如確認賣家身分、維護最新商家資訊，以及管理詐欺、違法商品和不安全產品等風險。

泰國的企業數據也顯示，銷售額與公司收入需要分開解讀。企業資料服務 Creden 指出，TikTok Shop Thailand 2024 年營收為 120 億泰銖，虧損 36 億泰銖，反映公司當時正投入資源拓展業務。業界估計，該年透過泰國平台售出的商品價值約為 57 億至 59 億美元。

對泰國消費者而言，新 App 改變的是進入購物平台的途徑。賣家身分、準確的商品資訊、配送，以及訂單出問題時能否獲得協助，仍是購物體驗的重要環節。對商家來說，商業機會也伴隨平台既有的監管責任。

賣家與創作者面對不同的購物流程

在拓展消費者業務的同時，TikTok Shop 也持續增加商家工具。GMV Max Ads 支援廣告投放；List with AI 則可根據圖片和簡短描述建立商品標題、說明與分類。

近期整合的客戶關係管理工具，也讓賣家可以向過去的買家，以及曾將商品放入購物車的消費者傳送訊息和促銷資訊。這些工具協助商家在消費者初次發現商品後，爭取再次成交。

有了專屬購物入口，清楚的商品頁面、價格和店面呈現方式可能更加重要，因為消費者可以直接前來比較商品。過去高度仰賴熱門影片的賣家，也多了一個讓消費者看到商品的地方。

影片和直播仍是 App 內容的一部分，因此創作者也會繼續參與。創作者的商業角色，取決於哪些內容能觸及消費者，以及購買如何與佣金連結。對於透過展示賣家商品、從銷售額中抽成獲利的人來說，這些細節相當重要。

TikTok Shop 的商品種類也已從新興品牌的平價商品，擴展到更多品項。平台上曾出現愛馬仕和 Chanel 售價 1.1 萬美元的手提包，以及其他大型精品和運動品牌的商品。這讓更多元的消費選擇進入同一套購物系統。

美國市場另有考量

Navarra 表示，App 推出當時，TikTok Shop 尚未上架美國和英國的 Apple App Store。TikTok 美國業務與全球業務各自獨立，因此這四個東南亞市場是地理範圍有限的起步。

若未來在美國推出購物 App，TikTok 將進入一個 Amazon、Temu、Walmart 和 Target 已在消費者手機上競爭的市場。TikTok 必須說服消費者，讓他們願意多用一款 App，儘管目前已能在 TikTok 主 App 內購物。

TikTok 已宣布多項合作與整合，目標是 2026 年美國假期購物季。其美國平台近期也新增語音留言功能，並正在開發 App 內旅遊預訂服務。因此，TikTok 在其他地區推出獨立 App 的同時，也持續擴展主平台內的購物服務。

Momentum Works 預測，TikTok Shop 全球 GMV 將從 2023 年的約 163 億美元，成長至 2026 年的約 1,235 億美元。面對這項成長目標，新 App 提供了另一條購物途徑。它的商業考驗在於，能否在保留 TikTok Shop 商品探索特色的同時，吸引更多消費和回購。