具市場力量的平台將承擔更廣泛義務
泰國貿易競爭委員會於2026年11月4日就擬議規則展開公眾諮詢。規則要求具市場力量或市場支配地位的電子商務平台查核使用者身分、監督商品與服務是否合法及安全，並每六個月提交一次遵循規定報告。市占率低於10%的平台不在適用範圍內。
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提案也要求平台依成本訂定透明的服務費，對調漲費用設置事前通知或核准要求，並禁止平台引導買賣雙方使用關係企業的配送服務。使用競爭業者配送服務的賣家，將受到保障，不得遭受不利待遇。
諮詢期間將持續至2026年12月3日。對商家而言，提案涉及線上銷售的日常決策，包括銷售成本及由哪家公司配送訂單。對消費者而言，適用規範的平台將有責任查核服務使用者身分，並監督平台上販售的商品。
泰國也將競爭指引適用於線上市集周邊更廣泛的商業關係，包括賣家、物流公司、廣告商與支付服務業者。指引涉及定價方式、商品曝光度，以及對商業夥伴的限制。11月提出的規則，則將為符合適用條件的平台增訂明確的營運與申報義務。
哪些業者將納入規範？
擬議規則的對象是具市場力量或市場支配地位的平台，市占率低於10%的業者則予以排除。所謂市場力量，是指企業因其他業者缺乏實際可行的替代選擇，而能影響交易條件，例如費用或客戶取得管道的能力。
這項門檻使相關市場的界定格外重要。平台市占率取決於哪些服務被納入同一市場，以及如何衡量業務活動。諮詢摘要未說明市占率的計算方式、費用調漲的允許幅度，或擬議要求的生效日期。
2025年8月公布徵詢意見的先前指引草案，對電子商務平台採取廣泛定義。凡是連結購買行為或其他商業互動與企業的電子系統，無論平台是否收取服務費，均在涵蓋範圍內。
這項定義涵蓋傳統線上市集，以及連結訂單與賣家的社群市集。這反映出線上商務可透過不同介面進行，卻都發揮相同基本功能：媒合企業與消費者。
平台費用將面臨更嚴格檢視
11月提案要求適用規範的平台公開服務費，並以成本為依據。調漲費用須事先通知或取得核准，使可能影響商家每筆銷售收入的費用變動受到更嚴格監督。
賣家支付的平台費用不只有佣金。2025年8月的草案指出，廣告費、物流與取件費、促銷費及支付手續費，若收取過高或處理不合理，可能引發競爭疑慮。因此，對商家而言，多項個別收費加總後的影響，可能與表面上的佣金同樣重大。
3月25日生效的指引，涵蓋平行定價、無正當理由的價格差異，以及向商業夥伴收取過高費用等情形。主管機關會依個案，考量市場狀況與契約安排進行評估。平行定價是指企業以相似方式調整價格；委員會會檢視相關行為發生時的具體情況。
8月草案也處理價格一致條款，這類條款禁止賣家在其他平台或銷售管道提供更低價格。此類條件可能限制商家將其他通路較低的銷售成本回饋給消費者。
配送選擇成為核心議題
限制引導使用配送服務的提案，將影響同時持有物流業務權益的平台。適用規範的業者不得引導買賣雙方使用關係企業的配送服務，也不得因賣家選用競爭業者而予以不利對待。
市集平台可以透過顯示的選項、要求使用的服務，或對採用不同承運業者的商家採取不同待遇，影響配送選擇。提案著眼於平台同時扮演連結消費者的入口，以及在相關服務領域具有商業利益的業者。
2025年8月的草案列出更多可能有害的要求，涉及物流、支付閘道與廣告。內容包括強迫賣家使用平台或指定合作夥伴提供的服務，以及要求賣家定期參與促銷活動。
草案也在討論差別待遇時提及物流業者。未經合理理由而不平等分配訂單量，是列出的例子之一。對獨立承運業者而言，取得市集平台訂單可能影響其業務量，即使賣家在形式上仍可自行選擇配送業者。
賣家查核與每六個月提交報告
11月草案要求適用規範的平台查核使用者身分，並監督商品與服務是否合法及安全。這些義務不只涉及交易的財務條件，也涵蓋進入市集平台的人員與商品。
身分查核是確認帳戶背後的使用者是誰；合法性與安全監督，則是檢視該帳戶販售的商品。對平台營運者而言，兩者是不同工作：確認商家身分，不能取代審查商品及處理問題的工作。
適用規範的平台也須進行自我評估，並每六個月提交一次遵循規定報告。自我評估要求企業檢視自身做法是否符合規則，定期提交報告則讓監管機關持續掌握檢視結果。
對營運者而言，實務工作將涉及多個團隊，包括負責商家註冊、商品刊登、費用與配送安排的部門。賣家開設或維持帳戶時可能面臨額外查核，同時也受到保障，平台不得不公平對待其業務。
演算法與賣家資料也受關注
競爭規範不只關注價格，因為市集平台也能透過商品排序與曝光度影響賣家的業務前景。商品若在搜尋結果中顯眼呈現，吸引顧客的機會便不同於難以搜尋到的商品。
2025年8月草案指出，平台可能利用演算法或設計限制賣家的曝光度，同時偏袒平台自有商品或特定合作夥伴。草案也涉及缺乏合理理由、扭曲競爭的自動化排序或定價系統。
演算法是用來自動做出決策的一組指令，例如決定哪些商品排在前面。依據這套規範，這些決策對商業活動造成的影響，與賣家契約中明訂的費用同樣重要。
賣家資料也是8月草案關注的議題。草案指出，利用向商家蒐集的資訊，為關係企業取得不公平競爭優勢，可能引發疑慮。平台可能掌握需求、訂單及賣家業績資料，同時經營與賣家爭取相同客戶的業務。
草案也涵蓋禁止商家在競爭平台銷售商品的限制，並以暫停帳戶或下架商品等方式處罰。其他例子包括強制轉售價格、無合理理由以低於成本的價格銷售，以及競爭業者協調廣告關鍵字競價。
諮詢與指引如何相互銜接
《貿易競爭法》為處理不公平行為，以及壟斷、減少或限制競爭的相關指引提供法律依據。2025年8月的草案說明委員會擬如何將該法適用於連結多類使用者的數位平台，例如買家、賣家與服務提供者。
以下關鍵日期可區分先前的諮詢與2026年11月的提案：
- 2025年8月19日：委員會公布電子商務平台業務競爭與不公平貿易行為指引草案。
- 2025年9月18日：該草案的公眾意見徵詢期預定截止。
- 2026年11月4日：委員會就具市場力量或市場支配地位的平台所須承擔的更廣泛義務展開諮詢。
- 2026年12月3日：上述擬議義務的諮詢截止。
另據說明，競爭指引在刊登於《政府公報》後，已於3月25日生效，但未注明生效年份。指引涵蓋平台與賣家、物流業者、廣告商及支付服務業者之間的關係。
11月提案仍屬諮詢草案。因此，在委員會徵集意見期間，身分查核、安全監督、費用調整與申報等具體要求，均應視為擬議義務。
執法對企業可能造成的影響
委員會指引要求依個案評估，並將市場狀況與契約納入檢視。違規可能面臨刑事處罰或行政罰鍰，視具體行為與競爭法相關條文而定。
8月草案著重企業能否以經濟、商業、行銷或技術理由說明其做法。這表示限制措施或差別待遇背後的理由，將是監管機關評估時的重要考量。
平台營運者須檢視契約條款及系統運作方式。配送限制可能寫在商家條款中，而商品曝光度受到不利影響，則可能源自排序設定。費用表、廣告安排及賣家資料的存取，也是同一商業關係中的其他環節。
商家與服務提供者直接受諮詢內容影響，因為擬議規則關係到他們接觸客戶的管道、營運成本，以及選擇商業夥伴的自由。下一個預定進程是12月3日意見提交期限屆滿，屆時諮詢期將結束。
重點摘要
- 泰國於2026年11月4日就具市場力量或市場支配地位的電子商務平台所須承擔的義務展開諮詢。
- 市占率低於10%的平台將不在適用範圍內。
- 適用規範的業者須查核使用者身分、監督合法性與安全、進行自我評估，並每六個月提交一次報告。
- 費用須公開透明並以成本為依據，調漲時須事先通知或取得核准。
- 草案將禁止平台引導使用關係企業的配送服務，或不利對待使用競爭業者的賣家。
- 相關競爭指引涉及定價、商品排序、差別待遇及對服務提供者的限制。
- 諮詢將於2026年12月3日截止。
